消失的創意？解析Apple廣告背後的品牌溝通策略

你們是蘋果迷嗎？如果是的話，最近可能有看到 Apple 新推出搭載 M4 晶片的廣告，不知道你們還喜歡嗎？

Apple M4 Chip

這些年 Apple 最常被人批評的不外乎是失去了最引以為傲的「創意」，自從賈伯斯過世後，Apple 就像變成了另一間公司。

看著這次 M4 晶片的廣告，心裡覺得百感交集，於是就去找了 Apple 最知名的廣告之一 “Think Different.” 來看，過了這麼多年還是覺得很棒。

今天不如就用 Apple 的這兩支廣告來說明，品牌要怎麼把自己的使命說成一個動人又激勵人心的故事。

#黃金圈理論的概念

以前在奧美廣告當策略 (planner) 時，我們很常會借用 Simon Sinek 的黃金圈理論來跟客人解釋概念，因為它很簡單易懂：

當品牌在對外溝通時，通常會由三個層次的圈圈組成，由內到外分別為 Why、How 和 What（如下圖）。

Golden Circle

分別代表的意涵為：

Why: 是什麼原因驅動著這個品牌？背後真正的願景、使命是什麼？（這裡不會是賺錢，因為賺錢只是結果，不會是原因）

How: 透過什麼方式、手段達到？

What: 提供什麼產品、服務？

所以越往內圈的溝通層次其實是越高的，最內圈的 why 就是品牌最高的願景以及使命，通常也都是最動人的地方。

#「由內而外」溝通才動人

在奧美，planner 最重要的工作就在幫助客戶發掘出最內層、最獨特的 why，然後再用淺顯易懂的方式「由內而外」溝通給市場聽，這樣的廣告通常更可以觸動人心。

可惜，多數市面上的品牌卻是用相反的順序在溝通，他們傾向先說 what (在賣什麼產品、服務)，接者說 how (有哪些特殊的功能、規格），最後可能忘記講或根本不知道自己的 why。

就拿 Apple 的 Think Different 廣告來說，通篇其實沒有提到任何產品相關的訊息，反倒是大量用了過往那些「敢於不同」的人物，不管你喜不喜歡他們，你都必須承認他們的瘋狂與與眾不同，帶領著人類更往前進。

而這就是 Apple 真正的願景：

敢於想的不同，並帶領人類前進

也就是整個 Think Different 廣告是由最內圈的 why 出發，而且也只溝通了 why，連 how 和 what 都沒提到，卻已經足以讓我們充滿感動，這就是「由內而外」溝通的強大力量。

反觀，M4 晶片那支廣告，從頭到尾都在展示 Ｍ4 晶片的強大，就是在說明 what，卻沒有告訴我們 why、M4 背後真正的願景是什麼？是要讓我們工作更輕鬆嗎？還是什麼？

「由外而內」進行溝通，就會讓人感到太過產品導向，生硬又很難接受，更不用說要觸動情緒了。

Apple Ads Communication Strategy

#溝通順序錯了，自然無法喚起人們對願景的渴望

所以你知道為什麼 Apple 的廣告越來越難看、越來越沒有辦法激勵人心了嗎？

其實就是因為他們的溝通順序錯了，沒有好好掌握人們被願景、使命驅動的渴望，自然再也說不出動人的故事了。

如果你的品牌想要更有創意、更能打動人，不仿先試試上面這個黃金圈理論，應該可以幫助你更有架構地去做開展。