抖音直播｜老品牌可以翻身，小品牌為何挫敗？
今天要來跟大家分享一場兩周前的抖音網紅直播帶貨合作數據，這次合作的是一個香水品牌，也是該品牌第一次與抖音網紅合作。
網紅主動聯絡
這位網紅在抖音上擁有40萬粉絲，他主動聯絡品牌方，多次強調只要品牌開設抖音店鋪，並讓他進行專場直播，就一定能大賣。品牌因此特地開設了抖音旗艦店，準備嘗試看看。
在法國線下門店直播
12月底，品牌終於迎來了網紅的第一場直播。這場直播在品牌位於法國的線下門店進行，雖然場地選在法國，但實際販售是僅限於抖音店鋪內的商品。選擇在線下門店直播的原因，是為了向消費者展示品牌實力，讓大家知道這是一個在法國擁有眾多門店且很有知名度的老品牌。
並非百分百的專場直播
直播從下午一直持續到晚上，期間不斷介紹商品，偶爾也會插播介紹一些其他品牌的商品，因此並非完全的專場直播。
金額退款率50%
這場直播的總成交金額約為350萬台幣，但退款金額高達170萬台幣，最終淨銷售額為約180萬台幣。其中，約95%的退款是在商品還沒發貨前就取消訂單，自動退款給買家；剩下的5%則是因為買家收到商品後不喜歡或商品有瑕疵而進行退貨退款。對於這樣的銷售業績，品牌方感到非常滿意！雖然金額退款率高達50%，但是在抖音直播還算是正常的占比，通常是30%到50%。
利潤較低
我也認為這算是一個非常好的銷售業績！不過，要達到這樣的業績，品牌的利潤率會降低不少。品牌這次提供的價格甚至比大促期間更低，還加送了不少周邊小贈品。再扣除付給網紅的佣金後，利潤又更少了，但總比囤積一堆賣不出去的庫存要好。
哪種品牌容易在抖音成功？
這次的直播讓我重新反思了之前曾經合作過、但最終破產的客戶案例（參考文章：法國創業觀察筆記（31）｜讓客戶快要破產的案子），同樣是做抖音直播，為什麼有的品牌成功，而有的品牌卻失敗了呢？
- 老品牌v.s.新品牌：這次分享的品牌是一個擁有百年歷史的老牌，在法國擁有數十家門店，也常常在機場免稅店看到。而破產的客戶則是一個年輕的小品牌，品牌知名度非常低。
- 達播v.s.自播：這次的直播屬於達播（達人直播），在品牌已經很有知名度的情況下與網紅合作。而破產客戶則是自播（用店鋪帳號自行直播），完全依賴廣告投放吸引流量。前者結合品牌知名度與網紅的影響力，後者則在零知名度的條件下苦撐。
- 高品牌知名度＝低坑位費：我們都知道，業績好的直播網紅都會收取坑位費＋佣金。然而，這次合作的網紅因為覺得「首次與老牌香水合作」的噱頭非常吸睛，願意用超低的坑位費合作，降低了品牌的支出壓力。
從以上幾點可以看出，對於沒有知名度且預算有限的小品牌，抖音是一個非常不友好的平台，小品牌在進入抖音前，一定要多方評估。
好啦，今天就分享到這邊，希望大家工作都心想事成。如果有關於中國大陸行銷的問題，都可以問我喔～LINE ID：@202kopeh
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封面圖：Photo by Hugo Brightling on Unsplash
