－當「場」的價值被重新定義，誰還會進來？
近幾年，談起中國零售，都不免提到：「變得好快」。
不只是直播、電商、補貼策略的升級，連物流都幾乎可以做到當日到貨。
在這樣一個什麼都能送到家的市場裡，實體零售似乎慢慢變得沒那麼必要。
能不出門就下單、用推薦就完成挑選，走進超市這件事，不再是生活裡的預設行為。
但也正因如此，那些仍然能吸引人走進門的實體空間，更顯得特別。
這些年，有一些實體店面試著走出自己的節奏，也慢慢讓人們重新習慣進門、停留，甚至期待再次造訪。
讓實體場域不再是理所當然的存在，而是需要被重新設計，重新說服人們願意再次走進來。
盒馬 NB：從複雜場景收斂為日常選擇
盒馬早年的鮮生業態，主打一站式體驗：從高端海鮮、堂食空間到即時配送，幾乎把所有創新場景都放進同一間店裡。看起來創新、完整，但同時也代表高成本與複雜營運，多年來始終難以實現規模性獲利。
這兩年，盒馬轉而集中資源發展更單純的 NB （Neighborhood Business , 鄰里型）業態 －選址貼近住家、裝潢幾乎是毛胚、只接受現場購物、沒有配送服務。看起來像是「縮減」，實際上是對成本結構與目標客群的重新排列。
舉例來說：同一款純豆漿在外面賣 9.9 元，在盒馬 NB 變成 5.9 元。差距來自資源配置的改變：把堂食空間、物流補貼、科技裝置這些過去的標配拿掉，換來一種更單純、可承擔的經營方式。
進一步地，NB 還將使用情境對準「高頻買菜」的核心人群 — 大爺大媽們。
門口的早市促銷、支援現金與微信付款、甚至刻意避開 APP 的使用 ，這些調整不是退讓，而是根據現場習慣的再設計。
它不再追求每一個體驗場景都能做到，而是回頭把場景、顧客、供應鏈、資源配置，重新對齊一次。在一個「什麼都能送到家」的時代，盒馬 NB 不是再做一個更便宜的盒馬，而是重新問：還有哪些人，願意走進超市？而我們能不能讓他們進來得更值得？
胖東來：不靠擴張，卻成為大家想學的店
相較於盒馬 NB 透過削減體驗、對齊日常，重新找到價格與成本的平衡點，胖東來走的是另一條路－把「開店這件事」做到極致。
這個只在河南許昌、新鄉開出 13 間門市的品牌，沒有走向全國，也沒有推進快速擴張。
但它的做法，卻吸引了更多人前來學習：包含永輝、物美在內的全國連鎖超市，都主動將部分門市交由胖東來協助調整，從商品動線、顧客服務到管理制度，一個一個重新整理。
這些被稱為「胖永輝」、「胖物美」的學徒門市，在一線城市一開幕就吸引排隊人潮。不是因為價格，而是因為服務與細節重新被放進了消費者感知中 ：從入口的洗手台與座椅，到購物車高度、退貨流程與包裝方式，每一個接觸點都在提醒顧客：這間店是為你設計的。
除了細節與體驗，胖東來還選擇用「透明」來建立信任：利潤率、進貨價、售價，全部公開；內部年營收、稅收與利潤，也直接由創辦人於東來在抖音影片中公開說明。這種公開不是策略，而是一種文化選擇 ，讓顧客與員工都知道這家企業如何運作，並成為其中一份子。
它不靠品牌故事，也不靠科技場景，而是透過高度在地化的實體經營，重建了消費者對超市的期待。這些看起來不起眼的細節，實際上就是品牌與顧客之間最有效的連結方式。
它沒有把規模當作成功指標，也不急著為自己定義模式。
靠著一間一間門市的調整與說服力，胖東來讓人重新相信：零售不一定要做得更大，做得更對也能成為答案。
奧樂齊（ALDI）：把日常變簡單，把信任做長久
在講求體驗的時代，奧樂齊提供的卻是一種極簡版本的零售。沒有複雜場景、沒有高頻互動，而是把每個品類都控制在少數幾樣選項，門市規劃與商品動線也高度統一，讓消費者每次走進門都知道怎麼買、買什麼。
來自德國的奧樂齊，在進入中國時沒有強調國際品牌的光環，而是從一開始就採取在地化策略：開在社區附近、門市小、品項少。在上海密集開出 50 間門市後就放慢擴張，形成「選好一城、穩定經營」的打法。
商品策略上，它把「高頻、基本款、好品質、可控價」作為選品準則，大多數商品為自有品牌，SKU 控制在 2000 項以內，其中九成以上是日常必需品。
不過，奧樂齊的選品也不只是實用，更有精準的吸引力。像是上海知名的「國際飯店蝴蝶酥」，因為分銷權稀少而常被加價代購，而奧樂齊則讓這款熱門點心進入了社區超市，不只增加了生活的驚喜感，也體現奧樂齊對本地消費者心理的拿捏。
這樣的結構不只降低了供應與管理成本，也幫助消費者在貨架前做選擇時更省力，同時也讓「日常採買」這件事，不再只有基本款的妥協，而是多了一點值得回頭的期待。
2025 年初，它針對 200 多款商品進行長期降價，主打的不是補貼換量，而是穩定價格心智。讓消費者知道，不用等促銷、也不用比價，日常就能以合理價格買到不錯的品質。
你不需要總是比價，因為這裡的價格一直在你能接受的範圍內。
它沒有要打敗誰，也不追求新名詞，而是靠穩定的選品邏輯與適中的節奏，慢慢建出一種日常、可複製的社區零售模型。對那些沒有強烈品牌偏好、重視性價比與購物效率的客群來說，這是一種剛剛好的選擇。
不是每家超市都要「什麼都有」，奧樂齊挑對幾樣，把它們做好，讓顧客願意反覆回來，也放心長期依賴。
重新說清楚自己是誰，讓人願意再走進來
從盒馬 NB、胖東來到奧樂齊，他們不全然在做相同的事，也沒有走在同一條成長路徑上。
但回頭看，這些還會被主動走進去的實體空間，似乎都在做一件事：把自己的定位說得更清楚。
他們重新安排了資源與選品，也重新定義了「走進來」這件事該是什麼樣子。
當每一個「場」都不再理所當然存在，實體零售的價值，或許不只是在規模與效率上走得多遠，而是能否讓人願意再回來，並且一次次重新選擇相信。
參考資料
