何謂Z世代？泛指出生於1990年代末至2010年代初期，他們熟悉網路社群、善於多工作業，重視自我價值。
隨著Z世代消費群體的崛起，獨特的價值觀與審美偏好正顯著影響各個產業的設計與行銷策略，特別是在包裝設計領域。與傳統將包裝視為產品附屬品的觀點不同，現代包裝已成為品牌與Z世代消費者溝通價值觀、建立情感連結的重要橋樑。本文將基於世代快速變化的所面對的市場，深入了解Z世代對包裝價值的新觀點，並分析包裝產業如何調整策略以適應這個世代的轉變，有效地與這群新興消費者建立連結並獲得他們的青睞。
一、包裝偏好如何迎合Z世代消費？
Deloitte於2022年的全球調查發現，超過64%的Z世代展現出對永續產品的付費意願。同時，驚人的85.64%的Z世代強調，品牌在道德上的表現將左右他們的消費選擇。這些數據強有力地證明，價值觀和品牌理念已成為Z世代選擇品牌時不可忽視的關鍵因素。在包裝層面上，這樣的偏好反映為：
1. 顏值？
Z世代高度重視產品的視覺呈現與風格，社群媒體如：Instagram、小紅書、TikTok，已成為他們發現與分享產品的主要平台。包裝設計最基本要「好看」，更要「值得被拍照」。
根據Snapchat與Ipsos聯合調查，超過70%的Z世代表示他們會因為社群媒體上的美感推薦而購買商品，視覺風格是他們考慮購買的前五大因素之一。
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圖片來源：消費新物種：Z 世代，你該用哪幾招提升顧客忠誠度，刺激消費轉換率?
2. 可持續性？
「環保材質的選用、包裝的可重複使用性以及包材的精簡化，對於Z世代而言，已不再僅是品牌的『加分項』，而是選擇品牌時的基本門檻與必要條件。過去或許能憑藉亮眼外觀吸引目光，但在Z世代的消費觀中，『漂亮但不環保』的產品正迅速失去其吸引力，甚至可能引發負面評價，損害品牌形象。」
3. 情緒連結與自我認同？
「Z世代的消費偏好強烈傾向於能提供『情緒價值』與彰顯『自我認同』的商品。從設計風格、配色、品牌從設計風格、配色、品牌故事再到宣傳標語，如果能精準傳達他們的價值觀和生活態度，就能有效建立情感連結，引發他們的認同。
根據 PwC 的報告洞察，Z世代的購物行為不僅止於商品本身，更著重於『品牌能否代表自我』。這也讓產品包裝成為品牌傳達核心理念和價值觀的首要接觸點，直接影響消費者是否認同這個品牌。
二、Z世代如何改變包裝產業的競爭規則？
受到Z世代的驅動，包裝早已超越其保護功能，成為眾多品牌在多個層面、價值觀上競爭的重要戰略工具：
一、從「外衣」到「內容」：體驗至上的開箱經濟
Z世代的消費不再是單純的物質交換，更是一場注重感官與情感的體驗之旅。產品包裝，作為消費者接觸產品的第一印象，其重要性被前所未有地放大。「包裝即內容，開箱即行銷」不再是口號，而是Z世代消費行為的真實寫照。YouTube、TikTok上蓬勃發展的開箱影片（Unboxing），正是這種體驗需求的具體體現。品牌不再主要關注包裝的保護功能，而是精心設計拆封的每一個步驟，從材質的觸感、視覺的層次、到隱藏商業模式的驚喜，都力求於「儀式感」。這種體驗式包裝不僅提升了產品的感知價值，更能點燃Z世代的分享慾望，讓每次開箱都變成品牌自己製造話題，在社群上瘋傳。
二、從「同質」到「獨特」：包裝成為品牌身份的視覺形象
只有單靠包裝設計，才能扮演塑造品牌獨特性的關鍵角色。如同飲品品牌Blume以其柔低飽和和的色彩和精緻的插畫風格，在眾多飲品中建立起獨樹一幟的形象；日本文具品牌Midori則以其簡約的設計和對材質的極致追求，獲得對生活質感有要求的消費者的眼光。包裝不再僅僅是產品的容器，更是品牌價值觀、審美取向的視覺化呈現，是與Z世代進行情感溝通的重要媒介。根據Statista的預測，2024年全球個性化包裝市場規模預計將達到38.8億美元，年均成長率超過6%。這清楚地表明，能夠提供個人化、利基型包裝的品牌，將更能貼合Z世代追求獨一無二、展現個性的需求，與他們建立更強的連結。
三、從「保守」到「創新」：不同規模品牌的包裝突圍戰略
面對Z世代這個擁抱變化、追求新意的消費群體，不同規模的品牌展現出截然不同的包裝策略。新創品牌往往更具實驗精神，勇於與插畫家、KOL跨界合作，推出限量與聯名包裝，借助獨特的設計風格和KOL的社群影響力，就能很快引起大家的討論，做出獨一無二的感覺，讓消費者覺得很值得收藏，小品牌也能靠這招殺出重圍。而擁有龐大市場份額的大型品牌，則面臨著品牌形象的慣性與環保責任的壓力。為了持續吸引Z世代，他們正積極投入包裝的再設計，一方面融入更符合Z世代審美的元素，另一方面則大力推動減塑技術和環保材質的應用，這樣才能回應Z世代對永續的重視，他們的品牌才不會被淘汰，也能繼續在市場上佔有一席之地。
三、三大產業的Z世代包裝對應策略：案例、分析與數據洞察
Z世代的包裝偏好並非單一面向，不同產業需採取更精細化的策略，方能有效溝通並建立連結。
1. 美妝與保養產業：理性與情感的共鳴
- Typology：極簡透明下的信任建立 法國品牌Typology精準洞察Z世代對「成分透明」與「環境友善」的高度重視。包裝設計以極簡主義為核心，裸色紙盒傳遞樸實質感，透明成分標示則直接回應Z世代的理性訴求。搭配可回收材質的使用與碳足跡標示的清晰呈現，Typology不僅在視覺上展現簡約，也在實質上呼應了Z世代對永續發展的承諾。根據Euromonitor International的數據顯示，Z世代是推動純淨美妝市場增長的主要力量，對成分來源和環境影響的關注度顯著高於其他世代。
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圖片來源：popbee
- Fenty Beauty：多元價值輸出 相較於Typology的內斂，Rihanna創立的Fenty Beauty則選擇以多元族群的包裝形象與積極的社群經營，將包裝提升至「價值敘事」的高度。從粉底液色號的廣泛覆蓋到模特兒選擇的多樣性，Fenty Beauty的包裝本身即是一種「包容性」的宣言，直接與Z世代追求平等與多元價值的理念產生共鳴。麥肯錫（McKinsey & Company）的研究指出，Z世代是價值觀驅動的消費者，他們更傾向於支持與自身價值觀相符的品牌。
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圖片來源：fenty-beauty
2. 飲品與食品產業：個性化與趣味性的溝通
- Blume：可愛療癒的情感連結 Blume巧妙地運用「可愛+自我關懷」的風格，成功吸引了大量女性Z世代。粉紫色調的柔和、手寫字體的親切，以及時常出現在包裝上的可愛插畫元素，都營造出一種療癒、溫暖的氛圍，精準擊中Z世代在快節奏生活中尋求情感慰藉的需求。根據一份針對Z世代的心理健康調查顯示，他們更傾向於選擇能帶來積極情緒和共鳴的產品。 Blume的包裝設計正是抓住了這一情感缺口，將產品與正向情緒、自我關懷聯繫起來，建立了強烈的情感連結。
- Oatly：幽默直白的理念傳達 ，將包裝變成一個「會說話的平台」。其簡潔的設計風格下，大膽地印上品牌的理念、幽默的文案，甚至帶有挑釁意味的口號，直接與Z世代進行溝通。這種直白、真誠且帶有態度的溝通方式，反而更容易贏得Z世代的認同與轉發。一份關於Z世代網路行為的研究指出，他們更傾向於分享真實、有趣且能表達自我的內容。 Oatly的包裝正是創造了這樣一個內容載體，鼓勵消費者將其視為表達個人立場和價值觀的工具。
