Can't believe I did this. 我將DUOL過去這五季以來的財報, 做了整理, 希望投資人能夠對DUOL近年的演變有比較深入的認識, 也可一窺公司的業務. 下篇文章, 會著重在公司的財務, 高層與分析師的Q&A.... 等之後有空, 我會再寫公司介紹文.
"但我們為這兩款遊戲所做的主要工作就是添加更多內容並使其更有趣。就數學而言，我們添加了更多現實世界的內容。"
市場
英語學習者, 是DUOL主要針對的消費族群.
- 就英語學習而言全球約有16億在學習英文的人口, 還沒有使用DUOL. 而單就英語學習的市場來說, 約有$115 billion. 而在2024年初時, DUOL的滲透率僅有1%.
- 學語言的人, 有80是在學英文. DUOL目前平台上, 有低於50%的DAUs, 是學習英文, 所以滲透還不高.
- 平台上學英文的人數, 也比學習其他語言的人數較快速成長。
- 學習語言的大多數人, 都在花錢學習英語。
- 之後(2025年)會積極推廣程度較高的英文課程.
- 我們針對不同的程度, 提供不同的英語課程。舉例來說，我們為中文使用者開設了英語課程，這與為西班牙語使用者開設的英語課程有所不同。所以我們大約有20門英語課程。如果你回顧一下三年前，你會發現，這些課程讓你達到了不同的熟練程度，但沒有一門課程能讓你達到很高的熟練程度。過去幾年我們所做的，也是我們公司取得的主要成就之一，就是我們的英語課程，特別是現在 20 門英語課程中的 18 門，能夠讓你達到相當高的熟練程度。因此，我們需要做的第一件事就是讓人們達到更高的水平，因為英語，特別是英語學習者能夠達到地的英文程度通常比其他語言更高。因此，我們首先需要提高人們的熟練程度。我們接下來要做的就是將人們安排到課程的正確位置。現在我們擁有更高級的內容後，當有經驗的新用戶加入時，我們需要將他們放在課程的正確位置。這對英語來說比對其他語言更為重要，因為對於學習瑞典語或任何其他非英語語言的人來說，大多數人都是以完全初學者身份來到 Duolingo 的。事實證明世界上大多數人只懂得一點英語。因此他們來的時候就已經具備了一定的熟練程度。但他們先前掌握的英語程度並不均衡，因為他們可能透過看電影、三至五年級學習英語或只是聽歌曲來學習英語。所以他們所掌握的英語知識相當不完整。因此，將它們放置在課程的正確位置是一個棘手的問題。但這就是我們正在努力的事情，而且我們正在取得良好進展。一旦我們能夠做到這一點（這將在今年內實現），我們將開始行銷，以便 Duolingo 成為學習中級到高級英語的好地方。當這種情況發生時，我認為我們將開始看到這些英語課程比現在更有意義的貢獻。
不過在2023年, DUOL在平台上新增了數學, 音樂課程. 目前僅在iOS上. 2024年Android的用戶會接觸到. 目前, 只有當手機語言為英語、西班牙語、德語或法語時，才可以使用這些課程。不過之後會推廣到其他市場, 其他語言. 數學, 音樂課程的學習人數成長, 是高於語言學習的.
(目前平台上還沒有很多數學課程. 不過高層希望將來能將平台上現有的國小3-5年級課程, 拓寬增加到高中程度, 甚至大學的課程, 預計在2025年會看到成果).
高層預計這兩個產品, 並不會為公司帶來很多的營收(或許以後會改口?).
- “在美國，80% 的語言學習使用者在使用 Duolingo 之前並沒有學習過語言。所以，我們剛剛擴大了市場，而這正是我們想透過音樂實現的目標。很難說清楚它到底是什麼。我不認為它會像語言學習那麼大，但我希望至少它能佔據語言學習的很大一部分。”
在2025年初, 準備推出西洋棋的課程.
用戶黏著度
在增加. 2022年時, 大概只有三百萬人， 有超過一年的時間, 是每天都有在使用DUOL. 這數字在2024年第一季的時候, 增加到了七百萬人(大約是20%的DUOL用戶).
而在2024年的時候, DUOL有積極接觸靜止戶, 而有讓一些靜止戶繼續使用產品. 高層: “我的意思是，使用 Duolingo 時，很少會看到用戶離開後再也不回來的情況。通常，當他們停止使用 Duolingo 時，他們通常會回來。我不知道他們到底需要多長時間，但可能是三個月後，兩年後，等等。這是很常見的事情。有趣的是，這只是一個有趣的花絮。當你問用戶為什麼停止使用 Duolingo 時，最常見的答案是“我沒有停止”，這很有趣。儘管他們可能已經離開 Duolingo 35 天或 40 天了，但他們仍然將自己視為 Duolingo 使用者。”
策略
DUOL採用三管齊下的方法，即更好的教學—>增加用戶—>將他們轉化為訂閱者。
高層提到, 公司成長快速的兩個主因:
三分之二的原因更大的原因是我們在過去幾年中一直在改進產品，而這些產品的改進出現了加乘(compound)的效果。當產品變得更好時，就會發生兩件事: 人們會自然而然地告訴他們的朋友，這是一種口耳相傳，因為它是一個更好的產品; 而且人們會停留更長時間，因為它總體上具有更好的用戶保留率，不僅是付費者保留率，還有用戶保留率。
三分之一的原因而且，行銷，特別是我們的品牌行銷，在推廣品牌方面做得非常出色。這些都是我們在社群媒體上的內容，透過 TikTok、YouTube 短片和 Instagram，我們真的能夠在世界各地複製它們。
在產品創新上做投資, 這樣可以推動業務的成長. 也不斷在產品與功能上做測試與優化(比如公司在七年前推出了Super Duolingo, 到今天公司還在做產品的優化). 此外, DUOL會做許多測試(每個季度都有數百個測試)，以將免費用戶轉換成付費用戶。然後，DUOL也會進行實驗和採取各種措施來更好地留住用戶…..等等。
公司在2024年的計畫: 推動各種訂閱方案(尤其是家庭方案與Max). 在家庭方案方面, DUOL讓家庭方案變得更好, 尤其是, 讓家長能夠看到了孩子的名字.
公司在2025年的計畫:
- 將繼續透過增加用戶、提高訂閱者轉換率以及向全球更多學習者推廣 Duolingo Max 來推動訂閱預訂量。我們將透過每季進行數百次實驗來實現這一目標。
- Q1/25的時候, DUOL利用GenAI, 推出了168個語言課程(其中很多是較高階的語言課程). 之前任何想從韓國學習西班牙語的人，都需要透過英語來學習。因此，他們需要已經了解英語才能學習西班牙語。現在他們只需通過韓語就可以學習了。這對增加平台上的使用人數也有幫助.
- 將利用生成式人工智慧來改善視訊通話體驗。還將使用 GenAI 更快地擴展語言、數學和音樂課程的內容。
- 將繼續有紀律地控制投資，在強勁的營收成長與穩定實現長期獲利目標之間取得平衡。
獲利模式
訂閱制是營收主力.
而訂閱制中, 公司有推出三種訂閱方案: 免費, Super, Max(最貴的方案).
“目前，許多基於 AI 的功能都在 Max 中，因為我們需要花錢來提供這些功能，所以它們處於最高層級。隨著時間的推移，我們預計其中一些人工智慧功能的價格將會下降，至少對我們來說它們的成本將會下降，因為我們預計LLM的成本將會下降。那時，我們可能會決定將其中一些功能歸入Super甚至免費層級。”
之後DUOL也會努力, 盡量讓許多訂閱用戶升等到Max.
訂閱制目前的平均價格是美金6元. 以後會不會漲價? 在Q1/2025的電話會議中, CEO有說, “因此，目前我們正在測試不同國家的價格等等。我的感覺是會增加，但我不知道 A/B 測試會告訴我們什麼。整體來說，我們只是以數據為驅動。”
成長動能
- 專注在英語學習者, 會是DUOL未來幾年的計畫.
- Max方案.
- Max (價格最高的、具有人工智慧功能的產品)費用是Super的兩倍. DUOL優先使用最新的 AI 模型來提供高品質的體驗。這意味著DUOL現在沒有專注於成本優化，儘管高層相信這些成本會隨著時間的推移而下降。人工智慧和自動化工具也使DUOL能夠比以往更快地擴展內容和課程。DUOL相信這將幫助我們接觸到全球更多的學習者。這也包括擴展數學和音樂課程，這些課程在早期就表現出了很強的普及性。如今，這些主題的每日活躍用戶總數已達 300 萬，而且高層看到了很大的成長空間。Max 目前的目標是推動訂閱、bookings和 LTV 的增量，同時仍獲得真正有吸引力的毛利回報。不過，高層預計 Max 的毛利率將會上升。目前家庭計劃的 LTV 高於Max計劃，因為它的價格更高，保留率也更高。但隨著完善定價，然後 Gen AI 功能的成本下降，高層認為Max 的 LTV 在中期內會更高或預計更高。進展:(Q3/2024)比預計時間還早推出了Max.DAUs中, 有50%的用戶有接觸到Max (上季是15%), 不過這不表示他們有訂閱. 到年底, 這數字會是60% ~70%.開始對bookings有了貢獻. (Q4/2024)Video Call(GenAI的一個應用)開始對使用者的參與度有明顯的影響. Max的訂閱戶大概佔了所有訂閱戶的5%. Q1/2025的時候, Max的訂閱戶大概佔了所有訂閱戶的7%. 在英語學習用戶中, 有較多人採用Max. 也有很多Super訂閱戶, 升等訂了較貴的Max.
- 推出程度較高的英語課程
- 在Q1/2025的時候, DUOL有了GenAI的幫助, 推出了148個新的語言課程(在過去, DUOL大概花了12年, 推出了100個課程. 可見GenAI的幫助真的是很大).
- 家庭方案不算是目前的主要成長動能, 不過還是值得關注:
- 跟其他方案相比, 有較高的用戶保留率.
- 目前平台上有18%的訂閱戶是選擇家庭方案.
- 使用家庭方案的用戶, 還能夠透過互相競爭, 來讓學習進步.(說個美國文化. 美國人很強調合作(collaboration), 但同時競爭性很強(competitive). DUOL有個功能, 就是使用家庭方案的用戶, 能夠透過互相合作或是競爭, 來讓學習進步. 這在亞洲應該很少見, 不過我想這可能是他們成功的原因之一.)
- 高層也會持續提高家庭方案的價值, 讓用戶覺得物超所值.
- 在Q4/2024的時候, 約有23%的訂戶是採用家庭方案。
而高層認為成長動能將持續的原因: “再次強調，我們相信我們能夠繼續快速成長的原因是我們確實正在開拓語言學習市場。我的意思是，有20億人在學習。除此之外，不僅有 20 億人在學習，在某些國家，我們的市場也在全面成長。我的意思是，例如在美國，我們的用戶大約 80% 是以前沒有進入市場的人。他們不是在學習語言。所以我們只是沒有看到任何東西——沒有任何東西指向某些像上限或類似的東西。”
一個有趣的地方是, “每個地區的成長率與每個地區的成熟度並沒有真正的相關性。例如，我們最成熟的地區可能是拉丁美洲，但它也發展得非常快。事實上，這一數字年增了 80%。所以，這告訴我們，我們的任何市場都還遠遠未飽和。”
行銷策略
DUOL是消費行銷產品, 這種面對消費者的產品, 行銷就非常重要. 所以我們來看一下DUOL的行銷策略。
DUOL的行銷方式非常的新世代(主要是使用遊戲(gamification), 社群行銷(social marketing), 口碑行銷(word of mouth), 網紅行銷(influencer marketing)). 也相當成功.
“我們優秀的產品促進了口碑的成長，進而提供了數據來不斷改進產品，最終推動更高的參與度和訂閱者轉換率。”
- 行銷管道
- DUOL很著重在社群行銷, 不過並不會把重心放在一個管道上. 就社群媒體印象(impressions)而言，DUOL以十億為單位來衡量其社群媒體印象。DUOL並不會為這些去付費。因此，我們獲得了數十億的社交印象，我們預計這種情況將會持續下去。TiktokDUOL在TikTok上面, 並無花費任何行銷費用 高層在一年多前, 就決定不再讓Tiotok是行銷重心. 有在Instagram跟YouTube上面做投資.
- DUOL也會在自家的應用程式內進行大量產品內行銷。
- 國際行銷的成長與策略
- 大部分國家(包括美國)都呈現高成長. “到目前為止，我們的成長有一個好處，那就是，實際上，沒有一個國家的成長速度非常緩慢。只是它們都生長得相當快。展望明年(2025)，我認為我們將繼續看到美國等滲透率更高的市場成長。我認為我們將會進一步推動英語的發展。”
- 一開始就進行一點績效行銷(performance marketing)，然後，通常會聘請一名或多名國家行銷經理，開始製作社群行銷內容，但要適應該國的情況。然後，我們開設了適合該國的 TikTok 帳戶和 Instagram 帳戶等等，而且每次都很有效。
- 日本, 德國, 法國都是採取同樣的模式.
- 目前DUOL在西方國家的滲透度比較高.
- 印度市場的特性對廣告有很強的容忍度, 所以有較低的付費用戶轉換率。 但高層認為這種情況會隨著時間而改變。如果展望未來五年，可能會看到成長。
競爭優勢
- DUOL明白，自學某些東西或自學語言最困難的事情是保持動力。因此，DUOL所做的一切都是為了讓用戶保持參與。如: 應用程式非常遊戲化; 在對話功能中，使用者不會與隨機角色交談—他們會與莉莉交談，莉莉開始成為他們的朋友，等等。所以DUOL確實努力會讓用戶產生參與度與黏著度。
- 免費增值模式: 實際上絕大多數用戶都是免費使用 Duolingo，因為DUOL的免費方案非常好。它也為DUOL提供了規模化。如此大的規模使我們能夠收集數據，從而更好地教學，並使 Duolingo 更具吸引力。因此，我們擁有的關於人們如何學習語言的數據比歷史上任何人都多。
免費套餐的另一個作用是充當我們的行銷引擎。我們之所以能夠如此有效率地進行行銷，是因為與大多數應用程式相比，我們在行銷上花費的錢確實很少。我們之所以能夠做到這一點，是因為我們的免費用戶基本上充當了我們的行銷引擎。他們告訴他們的朋友。
宏觀環境對公司的影響
- 2024年與分析師的對話:
- Q：我很好奇，從宏觀角度來看，就消費者健康狀況而言，您是否從目前的幕後數據中了解到了一些資訊。答：我們什麼也沒看到。你知道，我們追蹤該指標和其他一些指標來了解我們的用戶群的狀況。它看起來與 2023 年的情況相當一致。所以並不是說它不會發展，而是今年到目前為止我們還沒有看到任何事情。
- 在Q2/2024時, 分析師又問了類似的問題. 高層回答:
- “外部世界存在著許多不確定性。當我們查看數字時，我們什麼也沒看到。我的意思是，我們的消費者似乎對任何事情都沒有反應。沒什麼好擔心的。過去，我們也曾經遇到類似的情況，世界充滿不確定性，而當我們專注在消費者時，我們什麼也看不見。我們確實不知道為什麼會這樣。我不會說我們能夠抵禦經濟衰退。我們不知道，因為我們從未真正經歷過經濟衰退。但我想說的是，因為我們有這麼好的免費方案，所以現在的情況是，有些人覺得每月支付 6 美元是一筆花費，但他們卻不付錢給我們，因為他們只使用免費方案。因此，每當出現經濟衰退，消費者可能會削減開支等等時，我們就看不到這種情況，因為對於那些付錢給我們的人來說，每月 6 美元通常並不多。所以我們還沒有看到這樣的事情。”
- 在Q3/2024時, 又有分析師問了類似的問題. 高層回答:
- 我的意思是，總的來說，我們看到大多數領域仍有許多發展機會——我們——世界上學習語言的人數約為 20 億。我們每月約有 1 億活躍用戶，因此有很大的發展空間。因此我們將繼續成長。順便說一下，就像我們上次說的，我們預計今年剩餘時間的 DAU 成長率肯定會達到 50% 左右。因此我們將持續保持強勁成長。正如我所說，過去兩年來，同比成長率一直保持在 50% 到 60% 之間，因此我們預計這種情況將繼續下去。從長遠來看，我們預計其他學科也會開始提供幫助。這是語言學習，但我們預計數學和音樂將在未來幾年發揮越來越大的貢獻。所以我們只是——我們對宏觀的感覺相當良好。馬特·斯卡魯帕是的。拉爾夫，在你問我問題之前，我想補充一點，路易斯，我們的 Duolingo 入門價格是免費的，所以這很有幫助。然後，實際訂閱費用按月計算並不太貴，即使是 Super 或 Max 也是如此。
- 在Q1/2025時, 又有分析師問了類似的問題. 高層回答:
- 到目前為止，在第二季度，我們一直在監測我們一直在監測的指標，我們還沒有看到基於任何宏觀環境的趨勢發生任何真正的變化。我們是一家全球性企業。我們的大部分預訂和收入來自美國以外。在我看來，我們提供的價值與價格關係確實很有吸引力。我們的每位用戶平均收入約為 6 美元。
生成式AI對公司業務的影響
這應該是很多投資人的問題. 我把一些財報中的相關的內容, 整理了一下:
財報整理Duolingo $DUOL 財報發表後創新高. 生成式AI對他們的影響?
另外, Lily, 這個生成式AI所創造出來的人物, 在學習中扮演了很重要的角色. 下面是關於Lily的一些描述:
＂莉莉有很多種不同的表情等等。我們正在添加越來越多的內容以使其更加逼真。每當我們這樣做時，它就會變得更具吸引力，而且我們會看到這一點。因此，只要我們使它變得更加現實或談話主題更加精彩，我們接到的電話數量或他們花在它上面的時間就會增加。
另一件事是，我們在實際對話主題上將會有所進步。例如，現在，莉莉生活在一個沒有新聞的世界。今天應該發生的事情是莉莉應該談論——如果你打電話給她，她應該談論選舉。但目前這種情況還沒有發生。但幾個月後，情況就會變成這樣。＂
在Q1/2025的電話會議中, 高層說的這段挺有意思:
“作為一家公司，我們真的全力投入人工智慧，因為這是一項特別適用於我們的技術，因為過去幾年人工智慧的主要改進是大型語言模型，而語言就是我們所教的。所以，它特別適用於我們。所以，你會看到我們——我的意思是我們確實——正在開發許多與人工智慧相關的功能，你會看到我們為用戶開發正確的功能。”
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