「哇～是金莎！」 如果你是七、八年級生，聽到這句廣告詞和那首耳熟能詳的「Dream A Little Dream Of Me」英文老歌旋律，應該會勾起很多小時候的回憶吧。
閃亮的金箔紙包裝、一口咬下層層酥脆的口感，曾經象徵高級、浪漫與節日儀式感的金莎巧克力，陪伴我們走過童年與青春，也是情人節最受歡迎的高級巧克力首選。
金莎巧克力（Ferrero Rocher）誕生於1982年，由義大利知名的費列羅食品集團推出。費列羅成立於1946年，是全球第三大巧克力製造商，旗下還有Nutella、健達等知名品牌。金莎以「層次豐富的口感＋高貴外型」讓人印象深刻，一顆巧克力中，結合了榛果醬、威化餅、巧克力以及最中心的整顆榛果，再加上外層金色包裝紙和透明盒設計，不僅滿足了味蕾，更精準地打中「送禮市場」的心理需求。
Rocher是法文中岩石的意思，和金莎巧克力獨特的外形很搭。
80年代金莎在台灣市場初推出的那時，它的定位非常明確：它不是給你日常吃的巧克力零食，而是「高級的送禮巧克力」。每年情人節、母親節、聖誕節，甚至畢業季，送金莎都是熱門浪漫的送禮選擇。
品牌搭配當時的廣告策略，打造出一系列非常有記憶點的電視廣告 — — 「哇～是金莎」在這句驚呼和經典的英文配樂「Dream A Little Dream Of Me」不斷洗腦下，營造出一種浪漫、又具有儀式感的氛圍。讓收禮者感受到：你不只是收到一盒巧克力，而是收到了一份至高的心意。
當年的金莎還有個引爆市場話題的創舉，就是將一顆顆金莎巧克力變成「金莎花束」。在情人節超受歡迎，也成為婚禮中常見的小禮物或裝飾。這套品牌行銷一路操作下來，金莎幾乎與「浪漫」畫上了等號，成為台灣送禮文化的代表之一。
即便過了40個年頭的今日，金莎仍是台灣巧克力市場的前三名。不過根據2022年的資料，金莎巧克力已經從龍頭跌至第二名，第一名被明治取代。
看似穩固的巧克力王者，也面臨著瞬息萬變市場的三大挑戰。
第一，是品牌形象的模糊。
金莎的售價在今天的巧克力市場看來早已不算精品，品牌為了獲得餅更大的大眾市場，它的品牌定位也從高端送禮轉向日常零食，原有「高端送禮」的品牌印象慢慢地被稀釋，甚至在Dcard上還有為了”情人節收到金莎是否該生氣”這樣的爭論出現。
當金莎變成了「架上就能買到的日常零食」，那份「精緻、浪漫、專屬」的價值感自然也隨之降低。
第二，是高端巧克力市場的競爭白熱化。
不只像Godiva、Lindt等國際精品巧克力強勢進駐台灣，本土品牌也逐漸嶄露頭角。像福灣、畬室、Cona’s妮娜等品牌，以精緻製程、產地可溯原料與在地故事為賣點，加上多次在國際比賽中得獎，逐漸獲得高端消費族群與年輕人的關注。相比之下，金莎這些年缺乏話題感與創新，逐漸在這個族群中「失聲」。
第三，是消費習慣的轉變。
近年健康飲食意識抬頭，消費者對糖分攝取更為敏感，而金莎偏甜的口味就成了致命的缺點。甚至在台灣從2022年起，由於添加超過5%的植物油，連巧克力三個字都被迫拿掉了。產品好吃但不健康，成為了品牌發展的雙面刃。
這些因素，讓金莎面臨一個核心問題 — — 它是否已經從「高級巧克力」轉變成「大眾零食」？而這樣的轉變，短期看雖然讓銷售數據穩定，卻可能在品牌長期經營上，造成品牌價值的流失。
金莎失去了高級巧克力的地位，在大眾巧克力這個品類裡又看不到新的策略來吸引新的年輕族群，僅靠過去累積的品牌資產，金莎終將面臨品牌老化衰退的危機。
那麼，金莎如果想重返消費者心中的「高級浪漫代名詞」，該怎麼做呢？
- 我認為首先必須在產品上做升級，原料升級、提升可可比例、甚至直接推出更「高級版的金莎」來和現有的金莎做區隔。
- 在行銷上可以參考Godiva 經營品牌的策略 ：將品牌進行分級經營。在百貨通路保留最高等級的商品「精緻禮盒、限定口味、情境包裝」等高端形象，同時保留適合日常消費的簡約版本，或與其他品牌聯名推出平價系列商品，滿足不同市場需求。
定位要明確，消費者對你才會有清楚的印象。
金莎應該重新區隔品牌線，保留它「特別的禮物」這份累積多年的品牌價值。
否則未來可能，消費者的心情會從「哇～是金莎！」，變成「蛤～是金莎？」了。
hi 我是路易老闆，現任餐飲品牌商業顧問，chizup! 甜點品牌創辦人，從4A廣告公司輟學的創業家。榮獲SHOPLINE傑出品牌視覺獎、2022食力食創獎設計美學創新類二星獎，一日沒有創意和美食難以入眠。
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