行銷人必學：掌握人類 8 大行為本能，解碼消費者無意識選擇--《進化論行銷學》

進化論行銷學

本文重點摘要

1. 消費者的大腦還活在石器時代

不論現代環境如何改變，我們的慾望機制和 20 萬年前的智人依然沒有兩樣。消費者常說一套做一套，不是他們在說謊，而是驅動購買決策的深層本能，連他們自己都不自覺。從 Apple 到 McKinsey，領先企業已將這套經過科學驗證的理論納入經營策略。

2. 人類所有慾望源自 8 種基礎本能

本書從 100 多年的心理學研究中，歸納出驅動消費行為的 8 種本能：安定（追求安全）、前進（追求成長）、決定（追求掌控）、擁有（追求資源）、歸屬（追求社群）、提升（追求地位）、傳達（追求展現）、敘事（追求意義）。這些本能在原始時代幫助人類生存，在現代則深深影響每一次的消費選擇。

3. 了解本能就能精準打動消費者

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除了擔心行銷成本高漲，行銷人的苦惱在於，為什麼消費者常說一套、做一套？

市場調查結果說他們重視 CP 值，但最後卻買了最貴的那個選項。焦點訪談中大家都說想要環保產品，轉身卻選了快時尚品牌。明明理性分析後該選 A，他們偏偏就是買了 B。

這不是消費者在說謊，而是連他們自己都不知道，真正驅動購買決策的，往往不是那些說得出口的理由。

如果我告訴你，今天消費者在電商平台上選擇「定價居中商品」的行為，和 20 萬年前人類祖先在草原上「避開未知風險」的生存策略，其實是同一套心理機制在運作——你會不會對消費行為有新的理解？這就是進化論行銷學的核心洞察：我們以為自己活在 2025 年，但我們的大腦，其實還停留在石器時代。

這不是什麼玄學或偽科學。從 Apple 到 McKinsey，許多領先企業已經開始運用這套經過科學驗證的理論框架，重新設計他們的產品與服務。因為當你理解了人類慾望的演化根源，你就掌握了一把能真正打開消費者內心的鑰匙。

接下來，讓我們一起探索這 8 種深植於人類 DNA 中的基礎本能，看看它們如何在毫無意識的情況下，主導了我們每一次的消費選擇。

一套正在改變行銷領域的新思維

進化論行銷學是將進化論應用於商業領域的創新學說，由協和大學的賈迪德·薩哈德（Gad Saad）教授於 2000 年代首次提出。之後，哈佛大學和康乃狄克大學商學院的研究團隊也展開相關研究。近年來，這套理論的影響力逐漸壯大，Apple、McKinsey 以及 Flight Centre 等大型企業，都已將其納入經營策略。

人類的慾望機制，從 20 萬年前就未曾改變

在說明進化論行銷學之前，讓我們先回到理論基礎——達爾文的進化論。根據進化論，所有生物為了適應祖先生存的原始環境，肉體都會發生變化、出現某些特徵，而生活在現代的我們也繼承了這些特徵。

讓人類產生慾望的本能

人類的選擇會隨著狀況不斷改變，很少有人能明確了解自己選擇的理由。我們購物時往往不了解自己真正的動機——人類多數的決策，都是在無意識間被決定的。我們往往不了解自己為何要買某樣商品，甚至連自己到底想要買什麼商品也半知半解。

為了解決這個問題，進化論行銷學進一步探討：深層的「本能」是什麼？是哪些本能在驅動我們？

若回溯進化的過程，人類最深層的本能系統其實只有 2 種模式：

• 繁殖：想將自己的 DNA 傳給後代的慾望
• 生存：想讓自己這個個體更長壽的慾望

要是無法延續基因，人類這個物種就會滅絕，所以人必須讓自己儲備足夠長壽的資源，才能增加繁殖的機會。這是所有生物都能看到的行動原則，堪稱是永恆的終極本能。

既然我們的目標是了解消費者的慾望，就必須再往下細分，將 2 種終極本能衍生出的慾望分成幾個子項，才能更易於分析人類的消費行為。

本書從過去 100 多年心理學和社會科學的研究成果中，擷取出各種關於人類慾望的見解，歸納成人類擁有的 8 種基礎本能：

基礎本能 1：安定

滿足遠離身心危險、跳脫恐懼不安的本能

第一個基本本能是安定，這是渴望遠離危害自身之事物的慾望。這個系統一旦活化，人類會充滿不安、戒心變強，即便是面對無害的人，也會擅自以為對方在發怒。

疾病也會啟動我們的自我防衛機制。在人類的演化過程中，傳染病的肆虐始終如影隨形，這促使人類發展出強大的機制，幫助我們避開病原體。這套系統會在無意識間左右人類的行為。例如實驗顯示，當人遭到別人咳嗽時，會不自覺地增加洗手的次數。這些行為的起因，都是安定本能為因應環境變化而下意識發動，讓我們產生想遠離他人、防止感染的動機所致。

「安定」本能活化時的消費特徵：

• 購車時傾向選擇強調安全性高的 Volvo，對安全氣囊及緊急煞車等安全裝置很講究
• 當商品有高中低價格的分級時，傾向選擇中間的等級
• 必須在新舊之間做選擇時，傾向選擇熟悉的既有服務
• 盡量配合周圍的人，採取跟他們相同的行動

當「安定」本能活化時，人類的行為會出現如表 1 所列的特徵。

本能1：安定的行為特徵

給行銷人的小提醒：

當你的目標客群處於不確定或焦慮的狀態時，「安定」本能會是最強的驅動力。這時候，比起強調產品的創新功能，更該著重於降低他們的風險感受。

具體來說，你可以：

• 提供「中間選項」：不要只給消費者兩個極端的選擇，設計三個價格帶，讓他們自然選擇看起來最安全的中間方案
• 善用社會證明：大量展示其他顧客的好評、使用人數、銷售數字，讓消費者知道「很多人都選了這個」
• 強化安全保證：提供退款保證、免費試用期、完整的售後服務，消除他們「買錯會後悔」的恐懼
• 使用熟悉的元素：在推出新產品時，保留一些消費者熟悉的設計或功能，降低陌生感

記住：當人們感到不安時，他們不是在尋找最好的選擇，而是在尋找最不會出錯的選擇。

基礎本能 2：前進

滿足設立明確目標、努力達成目標的本能。

第二個基礎本能是前進，這是對於接近明確目標感到愉悅的本能，會激發人類想獲取生存所需資源的慾望。除了水和食物等生活必需品外，想提升對社會有用的技能、追求創新的慾望也包含在內。

「前進」這種慾望，在原始世界對個體的生存極有幫助。為了避免餓死，人類必須一直確保食物充足無虞，所以定期學習必要技能、開發新型武器，為自身所屬的群體提升整體的生存率。現代人也同樣繼承了這項本能——若想提升人類的幹勁，只要讓人覺得事情有進展，就能大幅提升動機。

當我們有前進的感覺時，會衍生似乎能獲取生存所需資源的希望。相對地，當我們感受到停滯時，也會產生可能將一無所獲的絕望。就是這麼單純的機制，每天操縱著我們動機的起落。

當「前進」本能活化時，人類的行為會出現如表 2 所列的特徵。

本能2：前進 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

「前進」本能的關鍵在於讓消費者「感受到進展」。這不是關於終點有多美好，而是關於每一步都能看見自己在前進。

你可以這樣運用：

• 視覺化進度：設計進度條、等級系統、集點卡，讓消費者清楚看到自己走到哪裡了。線上課程平台顯示「已完成 60%」比單純說「還剩 10 堂課」更能激勵人
• 設定小里程碑：與其說「購買年度方案」，不如拆成「30 天挑戰」或「第一個月目標」，讓人感覺目標更近、更可達成
• 慶祝每個階段：當消費者完成某個步驟時，給予即時回饋——可以是徽章、祝賀訊息，或是小小的優惠。Duolingo 每天學習後的「連續天數」就是經典案例
• 展示成長軌跡：提供「使用前後對比」、「進步報告」、「學習歷程」等功能，讓消費者看見自己的改變

重點是：人們愛的不只是達成目標的那一刻，而是過程中不斷累積的成就感。給他們一個明確的路徑，然後讓他們每天都能看見自己往前走了一點點。

基礎本能 3：決定

滿足自主決定、實踐行為和目標的本能。

第三個基本本能是決定，會激發人類想掌控自己的工作和生活、想將自己的想法付諸實行的慾望。

在原始時代的嚴苛環境中，愈渴望自己掌控人生的個體，通常存活下來的機率愈高。相反地，那些無法自己作主、凡事只會等待別人指示的個體，則可能得不到足夠的食糧而餓死。在這種環境下應運而生的，就是決定本能。

當「決定」本能活化時，人類的行為會出現如表 3 所列的特徵。

本能3 決定 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

現代消費者最討厭的一件事，就是感覺「被推銷」或「被操控」。當他們察覺到選擇權不在自己手上時，就算你的產品再好，也會引發本能的抗拒。

要善用「決定」本能，你可以：

• 提供客製化選項：讓消費者參與產品的設計過程。Nike 的客製化球鞋、Subway 的自選配料，都是讓人感受到「這是我自己決定的」
• 避免強迫推銷：與其說「你應該買這個」，不如說「這裡有三個選擇，你可以根據需求挑選」。給建議，但保留決定權
• 設計「選擇的儀式感」：讓選擇的過程本身就是一種享受。Apple Store 讓你親手觸摸每一台裝置、星巴克讓你細細決定每杯咖啡的細節
• 尊重拒絕的權利：清楚的「取消訂閱」按鈕、簡單的退貨流程，反而會增加消費者的信任感。因為他們知道「隨時可以離開」，所以更願意留下來

記住這個弔詭的真理：當你給消費者愈多掌控權，他們反而愈容易選擇你。因為他們會覺得「這是我自己決定的」，而不是「被你說服的」。

基礎本能 4：擁有

滿足獲得私有財產的物資及資訊的本能。

第四個基本本能是擁有，這個本能會激發人類想把好東西放在身邊、不想失去已擁有的一切的慾望。這套系統一旦活化，就會驅使人對成本斤斤計較，盡可能儲存資源，並蒐集有用的事物，保障自身擁有的金錢、體力和時間等資源的動機也會提升。

人類具備這個本能的原因簡而易見：遠古時代，食物不像現代如此充足，一旦氣候出現變化，就可能必須長期挨餓。在這種環境下，珍惜現有的食糧，生存的機率會更高。這種生活模式重複一代又一代後，在高風險的狀況下盡量節省資源的本能，自然就根植於人類的腦中。

對擁有本能而言，所謂的資源除了有形的金錢、食物和物品外，就連思考力、情緒與時間等無形的事物，也包含在想擁有的資源內。

當「擁有」本能活化時，人類的行為會出現如表 4 所列的特徵。

本能4：擁有 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

「擁有」本能有兩個面向：一是想要獲得更多，二是不想失去已經擁有的。而心理學研究告訴我們，失去的痛苦遠大於獲得的快樂——這就是著名的「損失規避」效應。

善用這個本能的方式包括：

• 強調「你即將失去什麼」：比起說「購買可以獲得 20% 折扣」，不如說「今天不買，明天就要多付 20%」。同樣的優惠，後者的轉換率通常高出許多
• 創造擁有感：提供免費試用期、讓消費者先「擁有」你的產品。一旦他們開始使用，要放棄就變得困難了。Amazon Prime 的 30 天試用就是經典案例
• 建立收藏機制：讓消費者可以「儲存」、「收藏」、「加入清單」。這些動作會在心理上創造「這是我的東西」的感覺
• 限量與稀缺性：當某樣東西「即將消失」或「數量有限」時，擁有本能會被強烈激發。但要真誠使用，否則會傷害信任
• 保護現有權益：會員升級後，不要輕易降級或取消已有的福利。消費者對「失去既有權益」的反應，會比「沒獲得新權益」強烈得多

最反直覺的洞察是：有時候讓消費者先免費擁有，反而是最有效的銷售策略。因為一旦他們在心理上感覺「這是我的」，失去它的痛苦就會驅使他們付費留下來。

基礎本能 5：歸屬

滿足加入特定團體或社群的本能。

第五個基本本能是歸屬，會激發人類想尋找能接納自己的朋友和夥伴，以確保自身安全的慾望。

人類常被說是社會性動物，早在原始時代開始，就是以群居謀求生存。在演化的過程中，人類也逐漸產生了想與同伴維持緊密關係以獲得安全感的慾望。

一旦有了同伴，能分享食物、受傷時有人照顧，不但可以互相交流寶貴的技術，還能組隊完成個人無法負擔的龐大工作。由於人類的身體比獵食性動物瘦弱，在抵禦猛獸和自然威脅時，跟其他個體合作變得不可或缺。

即使到了現代，歸屬的影響力仍十分強大，所以才會有很多人願意在交朋友或參加社群上投入大量資源。

「歸屬」本能在消費行為中的表現：

• 選擇特定品牌或穿搭風格：向擁有類似特質的人發出「我喜歡這種風格」的訊號
• 在社群平台的個人檔案中列出喜歡的音樂或電影，藉此吸引同好的注意
• 瀏覽各種評論網站，了解其他人對事物的看法

這些看似單純出於個人興趣的行為，背後其實都有相同的動機，就是希望和擁有相同嗜好的人成為夥伴。

當「歸屬」本能活化時，人類的行為會出現如表 5 所列的特徵。

本能5：歸屬 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

在這個孤獨感日益嚴重的時代，「歸屬」本能可能是最強大的購買驅動力之一。人們購買的不只是產品，更是一張「進入某個群體」的門票。

你可以這樣打造歸屬感：

• 定義你的部落：清楚說出「我們是誰」。Harley-Davidson 賣的不是機車，是一種叛逆的生活態度和騎士文化。Apple 賣的不只是電腦，是「不同凡想」的創意族群身分
• 創造專屬語言和符號：星巴克的杯子尺寸（Tall、Grande、Venti）、特定品牌的 logo、粉絲之間的暗號，這些都在強化「我們是同一國的」
• 建立互動空間：社團、論壇、線下聚會、品牌活動。讓消費者有機會認識彼此，而不只是跟你的品牌互動
• 突顯群體邊界：適度地說出「誰不適合我們」。小眾品牌的力量往往來自於明確的定位—不是所有人都會喜歡，但對的人會超級認同
• 讓消費者成為代言人：鼓勵 UGC（用戶生成內容）、分享使用經驗、推薦給朋友。當消費者主動為你發聲時，他們就不只是顧客，而是「我們的一份子」

最重要的是：不要只想著賣產品給個體，要想著如何打造一個讓人想加入的社群。當人們感覺到「買了這個產品，我就屬於某個特別的群體」，價格就不再是決定性因素了。

基礎本能 6：提升

滿足在特定團體中獲取更高地位的本能。

第六個基本本能是提升，會激發人類想得到別人的敬重、想在團體中處於上位的心情，讓人對權力和支配產生慾望。

人類是社會性動物，所以在演化過程中產生了渴望被接納於某個團體的強烈慾望。然而，這只是第一步——一旦被團體接納，接下來就要在團體中贏得一席之地，生存率才能上升。同樣的道理也套用在現代人身上，地位愈高的人，愈容易得到各種利益。

與前述「前進」本能的差異：

• 「提升」本能：追求來自外界的利益，例如金錢和名譽（外在慾望）
• 「前進」本能：追求改善自身技能的喜悅，以及沉浸在喜愛事物中的快感（內在慾望）

值得注意的是，雖然上進心帶給人利己的印象，但實際表現出來的不全然是自私的行為。透過參與志工活動幫助別人，或是選擇環保等行為來彰顯對他人的貢獻，也能提升自己在團體內的地位。

當「提升」本能活化時，人類的行為會出現如表 6 所列的特徵。

本能6：提升 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

「提升」本能聽起來負面，但其實是人類進步的重要動力。關鍵在於如何讓消費者在追求地位的同時，也能創造正向的價值。

運用「提升」本能的策略：

• 建立階層系統：航空公司的會員等級（普卡、金卡、白金卡）、遊戲的段位制度、信用卡的分級。讓消費者知道「還有更高的層級可以追求」
• 提供地位象徵：某些產品本身就是地位的展示。名牌包、豪車、高級會籍，購買的不只是功能，更是「我有能力擁有這個」的證明
• 設計排行榜：健身 App 的運動排名、閱讀平台的學習時數榜、銷售團隊的業績競賽。公開的比較會激發人們想往上爬的動力
• 限定邀請制：Gmail 早期的邀請制、會員制俱樂部、限量聯名款。當某樣東西「不是人人都能擁有」時，獲得它就成了地位的象徵
• 強調「更好版本的你」：健身房、商學院、自我成長課程，這些都在販售一個訊息：「使用我們的服務，你會變得更優秀、更受敬重」

但要記住：「提升」本能如果用得太露骨，會讓品牌顯得膚淺。更高明的做法是將地位追求包裝成「自我實現」或「對社會的貢獻」。讓消費者在提升地位的同時，也能感覺自己在做有意義的事。

基礎本能 7：傳達

滿足向周圍的人展現自身獨特的本能。

第七個基礎本能傳達，會激發人類想讓同伴看到自己的優點、想吸引心儀對象注意的慾望。

在現代的消費行為中，有很多受到想炫耀的慾望驅使。而在消費市場上，的確不乏針對傳達本能的商品。像是可以有效率地尋找戀愛對象的交友軟體、能讓人無礙地自我宣傳的社群平台等。從進化的角度來看，這些商品的目的，就是在人類面對可能成為同伴或伴侶的對象時，協助我們展現自身的魅力。

與前述「提升」本能的差異：

• 「提升」本能：產生想補足自己目前欠缺的部分，藉此提高自我評價的慾望（重點是在競爭中脫穎而出）
• 「傳達」本能：產生想展示已擁有或取得的事物，藉此提高自我評價的慾望（重點是向周圍展現自身的特質）

當「傳達」本能活化時，人類的行為會出現如表 7所列的特徵。

本能7：傳達 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

在社群媒體時代，「傳達」本能的影響力被放大了數十倍。消費者購買某樣商品時，心裡常常想的是：「這個東西分享到 IG 上會不會好看？」

你可以這樣設計「可傳達性」：

• 創造「Instagram 時刻」：餐廳設計網美牆、產品包裝設計得精美可拍、景點規劃打卡點。讓消費者自然想拍照分享，等於免費幫你宣傳
• 設計分享機制：Spotify 的年度回顧、讀墨的閱讀成就、運動 App 的里程數分享。把個人成就變得容易展示
• 提供故事素材：與其只賣商品，不如給消費者一個「值得說的故事」。星巴克的隱藏菜單、日本的限定商品、某個城市才買得到的紀念品
• 善用差異化元素：在產品中加入獨特、容易辨識的元素。蘋果的白色耳機線、Tiffany 的特有藍色盒子、Supreme 的紅色 logo，讓人一眼就知道「這是什麼品牌」
• 鼓勵客製化：讓消費者在產品上加入個人元素——刻字、選色、DIY 組合。當產品帶有個人印記，分享時就更能展現「這是專屬於我的」

重點在於：在設計產品和體驗時，不要只考慮「使用時的功能」，也要考慮「分享時的價值」。當你的產品能幫助消費者「表達自己是誰」，它就不只是商品，而是他們個人品牌的一部分。

基礎本能 8：敘事

滿足於感受自己的存在有重大意義的本能。

最後的基礎本能「敘事」會激發人類想理解未知事物、想感受自己的行為具有重大意義的慾望。這個系統會將零散的資訊串連成有一貫性的故事，以此掌握世界的大致輪廓。

人類毫無疑問是熱愛敘事的生物。有人在印尼的洞穴中發現了約 5 萬年前的壁畫，上面描繪著當時的採集狩獵民族和巨型怪獸激戰的故事。從這個發現可以得知，早在文明發展的初期，人類的慾望就和講述故事緊密相連。即使到現代，情況也依然相同。

人類會熱愛故事，是因為這在原始世界讓人們產生學習的功能。根據文化人類學的研究，生活在非洲的喀拉哈里沙漠、以採集狩獵為生的桑人（San）習慣在晚上圍著火堆，互相講述過去的事件。比如觀察到猴子被猛獸咬死、幸好逃過一劫，或者穿越大海遇難等。他們將重要的資訊包裝成有趣的故事，代代相傳，讓子孫藉此有效率地學習生存必備的知識。

當「敘事」本能活化時，人類的行為會出現如表 8 所列的特徵。

本能8：敘事 的行為特徵

給行銷人的小提醒：

「敘事」是 8 個本能中最強大、也最容易被忽略的一個。因為人類不是在購買產品，而是在購買「一個關於自己的更好故事」。

打造強大敘事的方法：

• 說出品牌起源故事： Apple 的車庫創業、星巴克想打造「第三空間」。這些故事讓品牌有了靈魂，消費者不只是買產品，更是認同這個故事
• 讓消費者成為故事主角：不要說「我們的產品很棒」，而要說「使用我們產品的你會經歷什麼轉變」。健身房不是在賣器材，是在賣「從現在的你變成理想中的你」的故事
• 創造英雄旅程：每個好故事都有衝突與解決。呈現消費者現在面對的困境（挑戰），你的產品如何幫助他們（工具），最終達成什麼目標（勝利）
• 賦予意義：購買環保商品不只是買東西，是「參與拯救地球」；買咖啡不只是喝飲料，是「支持公平貿易的小農」。當消費行為被賦予更大的意義，價格變得次要
• 建立儀式感：例如Apple 的發表會與開箱體驗、日本茶道、精品品牌的包裝儀式。這些儀式將日常行為轉化成「有意義的時刻」

最關鍵的洞察：人們不是在購買你的產品，而是在購買「使用你的產品後，我會成為什麼樣的人」這個故事。你的行銷要做的，就是說出一個讓他們想成為故事主角的敘事。

當消費者能將你的品牌編入他們的人生故事中—「我是那種會用 Apple 的人」、「我是重視永續發展的人」、「我是追求品質的人」—你就不再需要推銷，因為購買你的產品已經成為他們自我認同的一部分。

小結

進化論行銷學提供了一個全新的視角，讓我們理解消費者行為背後的深層動機。這 8 種基礎本能不是憑空想像，而是經過數百萬年演化淬鍊出來的生存機制。當我們能夠辨識並善用這些本能，就能更精準地回應消費者的真實需求，創造出真正打動人心的產品與服務。

至於要如何有效運用這套行銷理論，《進化論行銷學》書中有提供步驟、表單等方法與工具，有機會會在之後的文章中介紹。