最近訂閱了《曼報 Pro》，開啟了第一篇文章，第一篇：解碼拍賣行的商業模式，覺得很新奇也很有趣，因此想要隨手記錄自己觀察到的啟發
前言：當價值無法計算，遊戲就開始了
一幅畫的成本是多少？顏料、畫布，或許還有畫家的時間。但達文西的《救世主》呢？當一件作品沒有生產成本、沒有替代品可供比價，傳統的定價模型便瞬間失效。這帶出一個經濟學的根本難題，而其解答，並不在於公式，而在於人性。
藝術品拍賣，表面上是價格的競爭，實則是人性的博弈。它是一場精心設計的遊戲，關乎渴望、地位、資訊不對稱，以及最重要的——誰能掌控敘事。本文將拆解這場遊戲的規則，從中探討其背後普適的商業邏輯與品牌策略。價值發現的藝術：三大手法操弄人性賽局
所謂的「價值發現」（Price Discovery），是將藝術品從「估價」轉變為市場公開驗證的「成交價」的過程。然而，這個過程並非純粹的市場機制，而是經過縝密鋪陳的結果。以《救世主》的拍賣為例，佳士得堪稱上演了一場教科書級別的行銷操作。
手法一：擴大目標客群（TA）突破同溫層
傳統高價藝術品總是在尋找既有的收藏家，但《救世主》卻反其道而行，將其納入「戰後與當代藝術」拍賣會。這一步棋，如同將一個經典產品投入一個全新的流量池，瞬間擴大了潛在市場（TAM）。
這也讓我們反思，無論是金融科技想觸及年輕世代，還是任何產品希望突破增長瓶頸，「擴大TA」永遠是打破僵局的關鍵一步。
手法二：線上線下整合，引爆FOMO情緒
透過社群媒體、名人加持，將藝術品打造成全球矚目的文化事件。這不僅是宣傳，更是利用心理學的「害怕錯過」（FOMO）情緒，為作品披上神祕與渴望的外衣。當稀缺性被刻畫到極致，擁有它，便不再只是收藏，而是權力與地位的象徵。
手法三：移除定錨，讓非理性主導
此次拍賣最精妙的一手，是「不提供估價」。這移除了所有人的心理定錨，讓競標者失去了參考點。在資訊真空與群體壓力下，人們的決策更容易被情緒左右，最終陷入經濟學家Richard H. Thaler所提出的「贏家的詛咒」（Winner's Curse）：為了「贏」而戰，最終卻是那位「錯得最離譜」的樂觀者。這一切都在引導買家「甘願高估」。
從交易平台到信仰中心：雙寡頭的護城河不是「技術」，是「敘事」
蘇富比與佳士得何以能壟斷市場數十年？他們的護城河並非專利或技術，而是一種更深層、更難以複製的優勢—「敘事設計」。
創新的起點：將拍賣變為社交盛宴
1958年的「戈德施密特拍賣會」，蘇富比大膽地將一場白天的交易，改為需要著正裝出席的晚宴，並廣邀名流媒體。這一創新，成功將拍賣會從「買賣場所」轉型為「頂級社交舞台」，從此將天價藝術品與上流社會牢牢綁定。
主動出擊：永遠追逐「新錢」
雙寡頭並非被動等待客戶，而是主動跟隨全球財富的流動。從二戰後的美國、80年代的日本，到今日的亞洲與中東，他們不斷開發新市場、教育新藏家，為主導的賽局注入源源不絕的資金。
無法撼動的網絡效應
即使在經歷價格壟斷的醜聞後，雙寡頭的地位依然穩固。這背後是三大支柱形成的強大網絡效應：
- 賣方的風險規避：只有在這裡，才能確保珍稀資產賣到最高價。
- 買方的制度信任：只有在這裡，才能確保上億資金買到的是真品。
- 供需的自我強化：頂級的賣家與買家只會選擇彼此都在的平台。
LVMH集團曾試圖用雄厚資本挑戰這一結構，最終卻慘敗收場。這證明了資本可以買到人才和資產，卻買不到數十年累積的、根植於人心的「網絡優勢」與「品牌信任」。
給我們的啟示—商業、品牌與個人的生存法則
這場藝術市場的權力遊戲，給了我們什麼啟示？
品牌即敘事：Apple也在做同樣的事
拍賣行的成功，讓我聯想到Apple。如今的Apple，還純粹是一家科技公司嗎？它每年發布的新功能，有多少是真正的技術突破，又有多少是巧妙的「設計變更」？Apple透過長期累積的敘事，將「設計」、「創新」、「優越感」的標籤深植人心。
即使只是改變UI，也能創造出「免費升級」的尊榮感與稀缺性，這正是敘事的力量。一個成功的品牌，最終賣的不是產品，而是一種價值觀與歸屬感。
掌握人性，才能掌握市場
無論商業模式如何演變，最終都離不開對「人」的理解。賣家在意的永遠是「賣出高價，規避風險」；買家在意的則是「身份認同，值得信賴」。
企業必須洞察TA最深層的心理需求，將力氣花在刀口上，才能建立牢不可破的客戶關係。
數據是新時代的羅盤
看似仰賴傳統與品味的拍賣行，如今也積極投資CRM系統。因為他們明白，客戶的收藏軌跡、品味偏好，是可持續變現的寶貴資產。當Z世代也開始進入市場，如何理解新客群、經營新關係，數據將是指引方向的唯一羅盤。
結語：你的「護城河」是什麼？
從一幅畫的定價，到一個行业的壟斷，我們看到了一條清晰的脈絡：價值，是可以被「設計」出來的。
蘇富比與佳士得的故事提醒我們，最強大的護城河，往往不是那些有形的資產或技術，而是無形的信任、網絡與敘事。在道德與現實的拉扯中，在市場的劇烈變動中，真正能讓企業（甚至個人）屹立不搖的，或許正是你為你的客戶、你的市場，以及你自己，講述了怎樣一個令人信服的故事。
我認為這篇：解碼拍賣行的商業模式，看第一遍像是在看一篇故事，看第二遍，結合生活上看到的商業模式，突然有非常多的啟發，除了認識到新的領域，也與自己的大腦產生了許多火花！
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