品牌是什麼？從設計到經營到底要跨過多少關卡？瑜悅設計、柒木設計、重本書店，從設計師到經營者，面對客戶與消費者，到底是改變了設計與思考、還是自己也被改變了？本次邀請 Leo、Kelly 與葉忠宜，分享彼此經營品牌多年的經營，還附加葉忠宜的提案教學時間！
前情提要
對談上半場 品牌設計與經營︱從任性到韌性的設計師與經營者 上篇，Leo、Kelly 與葉忠宜各自談到創立品牌的想法，以及經營品牌的經驗。下半場，他們將分享身兼設計師與經營者的角色如何影響品牌，以及如何思考市場與 TA。
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Q³從以設計師身份面對客戶，到身兼設計師／經營者的角色，對於建立自己的品牌、對於自己的設計作品，是否產生什麼影響或衝突？如何掌握兩個角色的平衡？
Leo：我期望我做的作品，可以拉的時間很長，所以我個性變得比較極端和多了點任性。因為我急嘛！希望可以多改變一點環境，讓世界變得很好。但這個環節好慢，有點辛苦！雖然知道改變是需要慢慢來的，但隨著我的年紀增長，覺得沒有那麼多時間可以在哪裡慢慢等，所以我在設計的力道上就加強了些。
這跟我的心理的狀態有關，我比以前更在乎「讓世界變得很好」了。這次疫情讓我有很大的感想，我們之前的工作比較多跟餐飲相關，但這次疫情讓餐飲環境變得很糟糕。之前做關於「美」的設計也相當多、也有許多作品獲獎與報導，但都在此次疫情當中掛掉。我思考這些作品為什麼會失敗？可能不是設計上面的問題，致使我想去找更有效的 solution 去幫他們解決。從那一刻起，我轉了一個念頭，我可能要更直接一些。
在我自己的品牌方面上，因為我們公司是比較單純的，組成就只有我和公司，所以在這十年來的變化上並不大。而我的經營就是以 Transform 這個品牌為主，這跟心態上「十年磨一劍」有關，就算中間有段時間分心去做其他事情，但是覺得回歸到自己更專注的地方更佳。我也越來越知道自己想要是什麼，所以身分不同的衝突是還好的，也能讓我更專注在作品上。
Kelly：其實大家設計出身，要做什麼真的不難，尤其在客戶任何的要求或者自己的發想，我們都可以達得到，這是設計出身的人的一些優點和特質；但因為我們什麼都做得到，所以變得無法去蕪存菁，可以發展超多產品，但卻不知道什麼要留下來。但談到經營，我們不可能什麼都能做，這跟設計的邏輯和方式是不同的，所以我們請了一個經營者來經營品牌。
我們希望在這樣的模式下，可以產生新的思考方式，打破原先習慣的邏輯和模式，我想這是個滿有趣的重組。比如說，在討論時產品，可以看到不懂設計的人為何會這樣看和這樣想。或是像我們的「一盞東西」已經銷售了很久，但從經營的角度看來，就會思考它還能進入什麼樣的空間、與空間產生什麼樣的關係？
(左起)葉忠宜、Kelly
葉忠宜：一開始我在這兩角色中是不好切換的，但後來切換順利時，會覺得有幫助到我設計的部分，倒是沒有幫助到「重本」的營運（笑）
現在的很多獨立書店都有很多理想，覺得應該要教育消費者，但為何進來的消費者都無法理解。我在經營「重本」之後，重新思考了這個觀念。我們有理想很好，可是在這個時代裡，沒有人是想要被教育；消費者來這個書店也許只是為了舒服地閱讀，或者下班後來被療癒。沒有人會認為你的理念是一定得被接納，所以我只能製造消費者需求的欲望，或者是讓大家會自動自發進來、補充到今天想要的正能量，大概用這類方式來引導消費者。
我慢慢讓自己能彈性思考了，像是自己的作品要怎麼分類？什麼時候該 punch 對方、什麼時候該適時地吸引他們？因為這概念的轉換，意外地影響到我後來的包裝案，也讓這個包裝賣得挺好的。以往幫客戶做設計，會認為作品漂亮就結束了，可是後來我發現這只是理想，因為客戶不會真的知道這個設計到底好不好。對客戶來說，直覺觀看上有六十分以上就好了，剩下的就要看產品賣得好不好；賣得不好，找再好的設計師也沒用。
我以前聽到這個會很生氣，但後來發現再怎麼生氣也沒用，因為消費者不買單就是不買單。唯一能做的是，我要如何堅持自己的好設計，但又能跟消費者之間能做到好溝通。到底，怎樣的東西會吸引消費者？怎樣的東西會讓人耳目一新？怎樣的情況下，消費者會購買這個東西？而我想要訴求的客群又是誰？
以開「重本」之後，我接到 Suntory 的威士忌禮盒設計為例。Suntory 是很大的國際品牌，但是威士忌相對冷門。在台灣，消費者大部分只會選擇 JOHNNIE WALKER、山崎和麥卡倫。我了解到會買威士忌的消費群，不會是這支酒的 TA，那什麼樣的人會是它的 TA？
當時適逢新年，我幫客戶想的 TA，就轉換成是「送禮的人」。思考是否能夠吸引「女生」，包括是否覺得這個包裝可愛、會喜歡那支兔子；或者其他想要「送禮的人」，會認為這款酒是可以買來送禮的。最後，客戶可能覺得賣得很好，就很開心了，但他們無法理解這中間的巧妙。我自己很清楚這次的消費群，就是吸引到選舉裡的中間選民，反而不是各自的支持者。
成為經營者的角色之後，我在傳達很多概念時，都會變得很彈性。會以真正與消費者的互動為前提，思考我能做出怎麼樣的突破？在實驗與接地氣間的比例要如何拿捏？並且可以隨時地轉換。
Q⁴從找到 TA 延伸，身為經營者怎麼去考量市場這件事情？比方說每個產品都有投射的TA，三位設計師兼老闆對於TA的態度，是想要討好、挑戰或是挑釁呢？
Leo：首先，挑釁跟討好其實是會同時發生。還是要回到第一個你現在處於什麼階段有關，領導者對這些是有責任的。我的手段可能會盡量地溫柔，但策略上是蠻凶狠的。我的回答還是一樣，我最終會希望它往設定的目標去，但這中間怎麼去操作就是自己的本事。而操作的力道，一定會越來越清楚。這跟歷練也沒什麼太大關係，可能就是太迫切希望能改變一些什麼。這個環境還是需要一些 push，但都是很溫柔的；我對客戶會提出一些邀請，你覺得可以，那我們就一起往前走。
這跟吃東西很像，為什麼要下一些味道在你的食物裡，叫做「提」起味覺，好讓另外一個味道更明顯，因為吃東西時，如果整個食物都是同一種味道，就會顯得很單調。就像許多糕點會在外面加了一層鹽，可是吃下去整體感覺是甜；鹽的作用，就是為了讓整個糕點更為平衡。我最近就像是，在放那個味道的人；以前就是單純做蛋糕的人，一直在詢問有沒有人要來吃？ （葉忠宜下註解：以前是廚師，現在比較像設計師。）
⎝本本以無辜眼神與葉忠宜對視
Kelly：我們畢竟是在做自己的品牌，而非客戶的案子。所以難就難在要怎麼樣說服自己，甚至我們認為每個商品都具有自己的意義，也只有我們自己才有辦法去推。
比如說「融蠟燈」，在柒木裡的品項是比較奇怪的。但我們發現，對於比較在意家居、又不想輕易妥協的消費者，我們能不能提供更好的選擇，讓他們來改變家裡環境？「融蠟燈」的挑戰是，它是消費型的商品，市場上競爭的品項又太多了；甚至是他們的賣相一樣，也會讓人覺得「融蠟燈」似乎就是很 low 的產品。我們在挑戰的是它的既定印象，我們能不能做些變化？如果要以理想的融蠟和混香方式為前提，那新的產品可不可以產生新的共鳴？所以有時候我們會乾脆直接撇除 TA，來思考這個產品能帶給別人什麼意義。
每個商品，都會有自己目的與意義。產出一個商品有太多順序要考慮了，有些商品，是為了要補齊這個商品線；有些商品的意義，是為了展現你的設計能力。所以在商品被定義出來之前，我們就會先設定這次商品可以達到最基本目的是什麼。
葉忠宜：這滿符合我最近演講的內容，因為學生常常會問「為什麼很實驗的東西，大家是可以接受的？」我才開始去釐清，我將我所做過的案子分成三個類型：一是活動主視覺，二是品牌識別，最後是包裝。
第一種活動主視覺上，因為是沒有消費者的，需要盡量吸引大家的目光，所以此時我就能盡情挑釁。我的作品一定要追求被看到，不管是被罵還是讚賞，它的「討論度」才是這個案子最重要的事情！我在設計顏色上可以盡情地跳，也都盡量實驗，這些事情都是被允許的。那怕只有稍微一點點的實驗性，大家就會覺得「公部門或這個大型活動的東西好酷」。但老一輩的人，可能會想「這是什麼東西？好跳、好刺眼！」可是活動的討論度越廣，就是更多的免費廣告。
第二種品牌識別，當然就會收。因為這是要長期觀看的，它會不會要撐個二、三十年？後面會不會有其他的產品要輔佐、或是有其他的客戶需要溝通協調？這是我需要思考的部分。那它在顏色上就是很沉穩的，也許會在形體或 typography 上稍微做點變化。
第三種包裝，是跟實際購買的人在溝通。在吸引消費者的設計上，我在「討好和 punch」之間到底要怎麼去拿捏？假設我講了很多觀念，但消費者是沒有時間去理你的，讓消費者購物的衝動，就是讓他們直接覺得「這好可愛」或者「我好想要買」。你的設計好，是商品已經被買回去之後慢慢被玩味的，發現原來還藏有這麼多小細節。所以第一時間，我會想這包裝的色彩和 typography 有沒有可以和大家連結的「哏」。像我之前做的肉桂捲禮盒，我就在想什麼色彩是可以直接跟大眾溝通的？當時候好流行莫蘭迪配色，我就直接抓取莫蘭迪色當主軸，也不用向客戶解釋為何要用這個綠色或者那個藍色，而且行銷團隊也很容易就能跟大眾溝通；不管消費者懂不懂，但他們知道自己買了一款莫蘭迪配色的包裝。
Q⁵Leo 在「Brand Now 2023︱現代品牌方程式」的邀請忠宜老師與 Kelly 老師談「品牌風格」與「品牌經營」，能否說明一下如此安排的原因？以及想詢問忠宜老師與 Kelly 老師，能不能先「劇透」將在課程裡分享的內容？
Leo：首先，我是兩個老師的客戶，我有忠宜的書，家中也有 Kelly 的燈和花器。因為我買東西是滿挑剔的，所以心態上會很想把好東西推薦給大家。再來，無論是在網路上和圈子內大家也都認識兩位，加上自己私底下和公開場合也見過幾次面，所以我很想要聽他們兩個講有關「經營」的部分；「經營」是我給他們下的題目，可是我知道他們都有各自經營不同的的東西，所以我會覺得這是有趣的地方，可以跟學員分享。
我認識忠宜很久了，在「卵形」時就有去過幾次，當時就是在聊類似像現在這樣的議題；對我來講，從當初認識的忠宜到現在，他的變化很多，這是我們都會互相了解與觀察的。Kelly 的部分也是，因為有一群認識的朋友，會認識到她很早期的作品，也會觀察到她們品牌延伸的過程。
Leo 是「Brand Now 2023」課程總策劃
他們兩個人皆符合我設計課程上的兩個期待：一是都具有設計師的背景，最後又都變成經營者，這中間轉換的過程和心路歷程一定是非常精彩。第二是，他們現在會用另外一種角度去接觸消費者。以前我們會碰到問題，可以分成甲乙兩方的觀點；現在應該不只，開店過後一定會衍伸出更多方的意見，有甲、乙、丙、丁……但身為經營者後，我們應該需要完全轉換心態，這個轉換心態就是極具價值的地方。
Kelly：這個題目對我來講是難的，畢竟柒木設計活了十年，但我們也不知道為什麼活了十年！
希望可以在課堂上，討論這十年我們做了些什麼，跟大家分享那些是我們「多走的路」。沒有這些年的經驗和脈絡，我們不會知道哪些路是好走的、那些路是不好走的。希望這些經驗，可以讓大家選擇，使自己知道要不要走這條路。
葉忠宜：我反而比較好奇大家想要知道關於我的那個部分？（笑）現在書店那麼多、複合式的書店也很多，到底我做這家店的主軸是什麼？當大家裝潢都以「舒服木質」為主調，那我就選擇一個「太空旅行」的概念，反著做就對了。
大家在提到設計時，就會講到市場調查。但我覺得市場調查應該來自於平常的生活經驗，其實生活中觀察到的事物，就能成為設計時的墊腳石，來整理出與市場不同的設計。因為一提到市場調查，比較難一蹴可及，我不可能只利用一個星期做出來的報告，就可以向客戶說服「我比你更懂你的產品，你應該要聽我的」。一定是平常就對許多事物好奇，才能累積出不同的視野。
以書店的進書為例，如果我沒有以往的出版經驗，我就不會知道這些書；如果以前沒有認真學咖啡或本來挑食的習慣，那麼我就不會對挑剔店內使用的器皿和食物。我可以對員工說出，今天咖啡為何會有澀味，一定手法上哪裡不對，我是對所有的事情都會親自很認真參與的。
（左起）葉忠宜、Leo、Kelly
本本說：下班啦！
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黃國瑜 Leo Huang / Transform Design 瑜悅設計創辦人
瑜悅設計 Transform Design 的創辦人黃國瑜 Leo Huang，他專業而有條理，具備獨特的創造力和堅定的驅動力。從創立公司至今，持續專注在品牌規劃的專業範疇之中，對於品牌擁有自己獨特的見解。擅長掌握企業與品牌的樣貌，找出事物的本質並提出解決的方案。他帶領著瑜悅設計團隊，創造出無數優秀的作品，並榮獲許多國際獎項的專業肯定。無論是為品牌創造一個更好的解決策略，或是執行令人興奮的設計方案，他都會秉持著專業的態度竭盡所能地去實踐。
葉忠宜 / 重本書店Weightbooks創辦人
日本京都藝術大學研究所畢業。卵形oval-graphic平面設計工作室負責人。藝文空間「森³ sunsun museum」共同創辦人。重本書店Weightbooks創辦人。華文圈首本字體設計專業雜誌《Typography字誌》創刊統籌，並策劃設計教育書系《Zeitgeist》，引進國外平面設計經典著作。設計作品曾獲英國D&AD awards wood pencil winner、日本Good Design Best100、Tokyo TDC Prize Nominee Work、金點獎年度最佳設計獎、德國紅點Red Dot，並入選布魯諾國際雙年展、莫斯科國際平面設計雙年展金峰獎。
林宜賢 / 柒木設計 KIMU design 共同創辦人
2013試圖為「台灣有什麼設計品牌？」找尋答案，進而創立「柒木設計」。品牌藉由對居家空間的熱情，用設計提供系列詩意與實用兼具的燈具及生活物件。除了深受設計師們喜愛，屢獲國際設計大獎，更是德國、法國、泰國、新加坡、日本認可的新銳設計品牌。亦常於Monocle,Elle Decor,Wallpaper*,Design anthology,Yatzer, FRAME 等國際媒體中露出。
