拆解「科克蘭傳奇」：年收2700億美元、圈粉1.4億會員的零售哲學
放眼全球零售版圖，當多數業者仍在電商洪流中掙扎、為微薄利潤搏鬥之際，一家看似傳統，甚至略顯「笨拙」的倉儲式賣場——Costco（好市多），卻早已悄然築起一座年營收高達2700億美元、坐擁全球超過1.4億忠誠會員的零售帝國 。這家連臉書創辦人祖克柏都親自前往添購電視的賣場 ，究竟施展了何種魔法？《The New Yorker》深入其營運核心，揭示 Costco 在競爭激烈的紅海市場中，得以維持其「黃金時代」的獨特經營心法，及其潛藏的未來挑戰。
核心武器一：會員卡才是「真」商品！煉金術般的鐵粉經濟
「我們賣的最重要商品，就是會員卡。」Costco現任執行長 Ron Vachris 一語道破天機 。不同於 Walmart 或 Amazon汲汲於商品價差，Costco 真正的獲利引擎，來自那筆看似不起眼、卻源源不絕的會員年費（美國標準為65美元）。這筆穩定的現金流，貢獻了公司絕大部分的利潤 ，使其能大膽執行令人咋舌的超低毛利策略——一般商品加價不超過14%，自有品牌 Kirkland Signature（科克蘭）甚至能將利潤回饋空間抓到15% 。這種「低價吸客、年費鎖客」的模式，形成了一個強大的正向循環飛輪。核心武器二：少即是多！精兵策略下的供應鏈極致效率
走進 Costco 任何一家「倉庫」(Warehouse) ，消費者會立刻感受到其商品種類遠不如Walmart或Target那般繁雜。這並非疏忽，而是承襲自創始人 Sol Price 的「智慧地流失銷售額」(intelligent loss of sales) 經營哲學 。與其追求滿足所有可能的消費需求，Costco 選擇專注於少數精選、高品質、大包裝的熱銷商品。這個看似違反直覺的策略，實則蘊藏巨大效益：它不僅大幅簡化了庫存管理、物流配送與門市營運的複雜度，降低了整體營運成本，更讓 Costco 能集中其龐大的採購量，向供應商爭取到更具競爭力的進貨價格 。正如那加侖裝的美乃滋所揭示的悖論：表面看似放縱的巨量，實則是高度克制的結果——只賣單一規格，最大化效率 。
核心武器三：「科克蘭」神話！自有品牌如何打敗Nike？
1995年問世的 Kirkland Signature，如今已進化成年營收超越運動巨頭 Nike 的超級品牌 。從高爾夫球桿、橄欖油，到衛生紙、服飾，甚至汽油 ，Kirkland 以其始終如一的「名牌品質、白牌價格」超高性價比形象，深深烙印在會員心中。它不僅是 Costco 會員忠誠度的關鍵支柱，更是貢獻公司營收與利潤的絕對主力。
核心武器四：幸福企業的逆襲！高薪資如何煉成高績效？
在傳統零售業普遍低薪、高流動率的生態下，Costco 毅然選擇了一條截然不同的道路：提供遠優於同業水平的薪資與福利 。共同創辦人 Jim Sinegal 堅信，「善待員工就是最好的生意」。這並非空談。哈佛商學院 Wayne F. Cascio 教授於 2006 年的研究便指出，Costco 員工展現出零售業中罕見的高度忠誠與生產力，其每位時薪員工所創造的利潤，顯著超越主要競爭對手 Sam's Club。這套曾讓華爾街分析師直呼不解、甚至批評為「討好員工甚於股東」的「員工第一」哲學，實則內化為 Costco 難以複製的企業文化與核心競爭力。麻省理工史隆管理學院教授 Zeynep Ton 更將 Sinegal 奉為「商業英雄」，認為 Costco 是「好工作策略」(Good Jobs Strategy) 的最佳實證。
核心武器五：不只是購物，更是「尋寶」！創造非預期的消費驚喜
Costco 深諳人性。除了滿足會員的日常所需，它更巧妙地透過不定期引進限量的「驚喜商品」——可能是奢侈品牌的手提包，也可能是高品質的特殊食材或季節性商品——將單純的補貨行程，轉化為充滿期待感的「尋寶之旅」(treasure hunt) 。這種策略不僅顯著提升了購物的趣味性與話題性（甚至催生出專門追蹤 Costco 新品的網紅經濟），更重要的是，它驅使會員更頻繁地造訪賣場，深怕錯過任何限時限量的「寶藏」。這種體驗，是冰冷的線上購物難以企及的。
歷史傳承：從FedMart到Price Club，Costco的DNA溯源
今日 Costco 的成功，離不開其深厚的歷史淵源。不得不提 Sol Price 這位充滿智慧卻也脾氣古怪的零售先驅 。他在 1954 年創立的 FedMart，不僅是美國早期折扣零售的樣板，更首創了會員制模式以規避當時的價格管制法規。其後，Price 在 1976 年創辦的 Price Club，更是直接定義了「倉儲批發俱樂部」這一全新業態。Walmart 創辦人 Sam Walton 便曾坦言，他從 Price 身上「借鑒」的點子比任何人都多。
Price 的經營哲學——擁抱樸實無華的店面、精簡商品選項以提高效率、以及堅信善待員工的價值——都深深植入了 Costco 的基因。而另一位靈魂人物 Jim Sinegal，這位從 FedMart 基層做起、深受 Price 薰陶的門徒，則在 1983 年與 Jeffrey Brotman 共同創立 Costco 時，將這些理念發揚光大。最初 Costco 的目標很單純：「複製 Price Club 的成功模式」。然而，它並非全然模仿，而是巧妙地融合了 Price Club 的批發會員制與 FedMart 的多元商品線（如自有品牌、生鮮食品），並招募了大量 FedMart 老將，最終在 1993 年合併了當時已顯疲態的 Price Club，奠定了今日的規模。
企業文化：傳奇領導者的烙印與華爾街的角力
相較於 Sol Price 的嚴父形象，Jim Sinegal 塑造了親民、深入基層的領導風格。他堅持超低毛利上限，重視員工福祉，甚至流傳出為了維持 1.5 美元熱狗套餐價格而怒斥繼任者的軼事，這些都強化了他作為「員工與顧客優先」的企業英雄形象。這種文化吸引了如圖書採購員 Pennie Clark Ianniciello 和資深員工 Steven Seguin 等人的長期效力。Seguin 便對比了在 Walmart 的經驗，強調 Costco 提供支持、重視內部培養的環境 。
這種文化，在 Zeynep Ton 等學者眼中，是 Costco 成功的關鍵，甚至超越了單純的商業模式。對許多推崇 Costco 的商業人士而言，它不僅代表了高效的資本主義運作 ，更提供了一種「可以做好事也能賺大錢」的道德慰藉 。
未來挑戰：光環下的隱憂——文化稀釋、工會崛起與接班考驗
然而，隨著 Sinegal 等創始一代步入暮年（Sinegal 已退休近十五年），Costco 正面臨嚴峻的傳承考驗。Sinegal 曾預言，對其核心價值的挑戰可能來自「第三代和第四代管理層」。現任 CEO Ron Vachris 正是第三代領導者 ，而一些跡象似乎印證了 Sinegal 的擔憂。
近年來，Costco 內部罕見地出現了工會組織活動。華盛頓州的卡車司機成為首批加入工會的群體 ，維吉尼亞州諾福克倉庫更是二十多年來首個投票成立工會的賣場 。儘管公司高層在諾福克事件後表達了「對自己的失望」，但參與組織的員工如 Paul Lowrie 卻感覺後續缺乏真正的內部反思 。卡車司機工會 Local 174 的領導者 Rick Hicks 更直言：「這不再是 Jim Sinegal 的 Costco 了」。
事實上，即使在 Sinegal 時代，Costco 的勞資模式也並非全然和諧。公司曾遊說反對有利於工會組織的法案 ，也曾面臨指向內部晉升體系存在性別歧視的集體訴訟 ，暗示其緊密的內部關係可能演變為排外的「老男孩俱樂部」。
此外，領導層的風格也在轉變。相較於 Sinegal 積極參與政治表態（如為民主黨募款），其繼任者 Jelinek 和 Vachris 在公開場合顯得更為謹慎 。公司在處理 D.E.I. 等社會議題時展現了韌性 ，但在墮胎藥物等敏感問題上則選擇了基於「市場需求」的回避策略 ，凸顯了在價值觀與商業現實間的掙扎。
引入曾在勞資關係上備受爭議的 Kroger 前財務長 Gary Millerchip 擔任新的 CFO ，更引發了外界對於 Costco 是否會逐漸向華爾街壓力傾斜的疑慮。根據投資研究機構 In Practise 訪談 Costco 資深員工的發現，近年來公司內部確實感受到一種轉變：從過去「為老爸工作」般的氛圍，逐漸轉向更強調「股東回報」。資深員工 Steven Seguin 的離職經歷——缺乏人情味的線上離職面談 ——似乎也反映了這種微妙的變化。
社群連結：Costco 作為一種現代信仰？
企業培訓師 Maggie Perkins 觀察到一個有趣的現象：會員們常說「我的 Costco」。她認為，許多人已將個人身份認同與價值觀和 Costco 聯繫在一起 。天主教雜誌作家 Matthew Walther 甚至將 Costco 比擬為現代社會中功能日益式微的「教區」，認為它在某種程度上提供了一種社群歸屬感：「它是在一片貧瘠之地崛起，人們向它走來」。
這種社群凝聚力在華盛頓州里奇蘭新倉庫的開業活動中展露無遺。這座因曼哈頓計劃而生的小鎮 ，迎來了它的 Costco。開業前晚，員工與家屬們齊聚一堂，許多人穿著代表當地高中「轟炸機隊」的綠色服飾 ，氛圍熱絡。CEO Ron Vachris 親臨現場與眾人互動，收集員工對首日業績的競猜 。店外，已有忠實顧客搭起帳篷，徹夜排隊，只為搶購開業限定的波本威士忌和 Hoka 運動鞋 。次日清晨，長長的人龍印證了 Walther 的觀點——人們確實「向它走來」。隨著總經理剪斷彩帶，高喊「閒話少說，我們來賣東西吧！」，Costco 的又一個黃金時代篇章，在此拉開序幕。
結語：十字路口的零售巨人
Costco 的故事，是一部關於精明策略、獨特文化與價值認同的商業傳奇。它證明了在看似飽和的市場中，依然存在著創新的空間；證明了善待員工與創造利潤可以並行不悖。然而，站在歷史的轉捩點，面對創始人光環的淡去、內部文化的潛在變遷、以及外部環境的重重挑戰，Costco 能否守住其賴以成功的核心價值，將黃金時代延續下去？答案，仍懸而未決。
改寫自 The New Yorker 2025年10月號。
Fischer, M. (2025, October 27). Go big and go home: Can the golden age of Costco last?. The New Yorker, 101(33), 16–24.
