2017-02-07|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

2016博客來報告側記：出版不是夕陽產業

雖然博客來年年宣稱書籍銷售成長（今年宣稱圖書成長4%），但它還是無法否認大環境的各種挑戰確實存在，就連擁有壓倒性優勢的他們都動作頻頻。相較於去年的報告內容，今年除了回顧銷售數字，還花了一半以上的時間「分析」產業。不論是陳昇瑋博士的「大數據」分析，或陸子鈞分享社群行銷的部份，都看得出博客來接下來的策略。最後一個階段的【2016年博客來論壇】三采文化、親子天下、圓神出版，三位暢銷書幕後推手談出版產業未來，更暗示博客來不僅是現在最大的銷售通路，也意圖扮演未來整個出版產業的領頭羊。

2016年衰退第一名。

巨頭書銷售減少：只賣一年的著色書

累計到2016年12月為止，博客來宣稱自己已經有750萬的會員，相較於去年（2015）成長了14%（從700萬成長至750萬會員）。圖書銷售的成長幅度則有明顯下降，從16%降到4%。連帶的圖書銷售總品項也只有微幅成長，從40萬種上升至41萬種（包括繁體、簡體書、外文書及雜誌）。雖然表現比鴻海好（尾牙開場就道歉！鴻海掛牌以來業績首衰退），但也看見圖書銷售在2016年的發展限制。

這可能也與去年巨頭書（本身熱賣而且能帶動其他書銷售的書籍）的銷售衰退影響相關。博客來報告指出，相較於前年度，TOP100總銷量衰退24％，而2015年大賣的著色畫及心理勵志書都不如以往。僅管如此，心理勵志類仍舊在前100名裡佔了13名，仍是搶下最多席次的分類；至於著色書，就請大家忘了它吧。從「20大類成長力」的圖表裡可以看見，衰退最多的叫「藝術設計」（-23%，理由還直接寫『著色書退燒，寫字書成長。』但拿寫字書的業績跟著色書比，實在是連車尾燈都看不到），若博客來要宣布「年度衰退TOP100」，我想著色書肯定取得壓倒性勝利。

舊書表現亮眼：新書去哪了？

很有趣的是，2016年度暢銷前10名竟然有3本書和2015年名單重覆（《解憂雜貨店》、《一休陪你一起愛瘦身》、《被討厭的勇氣》），還吃下前三名。若再扣除2015只紅一年的三本著色書，前十名的回沖率也太高了，將近一半（七本裡有三本一樣啊）。這三本書中，出版時間最近的《被討厭的勇氣》也是2014年底的書了，可見去年不只是新的巨頭書推不太起來，而且新書的表現普遍不好，還被舊書給趕過去。Peter Su跟肆一是唯二不受上述指標影響，連兩年都有新書入榜（前10名）的作家。因為缺乏數據，很難說明其他「暢銷書」跟「新書」跑到哪了，但已經有個很明顯的結論──新書已經不再亮眼。出版社除了拼命出新書，也得想想其它賺錢的方法。

能夠長銷，沒變成明日黃花也不是壞事，但這比例有點誇張。

充滿詩意的文學發展

博客來2016年度報告特別點名「童書、心理勵志、文學小說、知識類型」四類進行分析，其中「文學小說」是上述唯一負成長（-1%）的類型（但報告裡講得充滿發展性，不像賠錢的樣子），特別是「詩」的營收增加60%、銷售冊數增加52%，這表示除了詩以外文學類都賣不好？還是文學的希望都在「詩」身上了？另一種消極的推測是，2015年的詩集實在太慘，所以2016年的進步幅度才會如此巨大？（畢竟賣一百本跟賣二百本就是差一倍，但也只多一百本啊）

從2016年的出版回憶：詩族的華麗演出到博客來報告，好像都展露一種對於詩集成長的正面肯定。整體來說，詩集的銷售成長或許伴隨著社群的發展，有正面的關係。但我不覺得獨立書店的興起和詩集銷售直接相關，因為這些活躍的閱讀社群多半還是以網路為主，實體空間的影響相對十分有限。否則某些以詩集為主要銷售取向的書店理應過得更好，更不用提詩集銷售大幅成長的2016年了。另外詩集的表現並不是全面性的，而是「巨頭書」的拉抬效應。與其解讀成「詩族的華麗演出」，不如說是新世代的「詩偶像」儼然成形。

大數據時代的出版預測

如果有一天，我們能夠從讀者的年齡、性別或喜好判斷他們的購書品味，以達到「預測」的能力，應該會是出版社們的福音。博客來在年度報告裡就找了台灣資料科學學會理事長——陳昇瑋博士來分析2016年的銷售資料。對多數整日面對編務的出版人來說，這或許是個有趣的經驗。例如在文學小說類的關鍵字分析，男人的最愛是「魔獸」，其次是「帝國」、「基地」、「武器」（可見遊戲影響力），女人是「娘子」，其次是總裁、棄婦、愛情、真愛、王妃（可見言情小說撫慰多少女性朋友的心）。

另外，陸子鈞的「窺看粉絲：從『網路瘋傳』看社群行為和訊息傳播的變化」則明顯受到時間影響（中場休息有拖到時間），在極短的時間內除介紹社群行銷基本概念外，幾乎變成了行銷公司的宣傳簡報。對出版人來說，這樣的變化可能比不上好好經營內容來得重要。但不可否認，今日的出版環境不論對編輯或行銷而言，難免感到讀者人心難測，若能透過大數據分析找到自己的受眾，又何樂不為？

數據分析，能夠讓出版產業更貼近讀者吧？

不只是通路，更是行銷與公關公司

博客來做為一個通路商，不只是「被動」等待好商品的出現，接下來可能會透過自身的品牌與通路「主動」打造商品的加值空間。從一開始便宣告2016年的手機用戶正式超過超過桌機，接著花了一半以上的報告時間討論大數據、社群分析與活躍出版社的分享，就可以知道博客來不僅僅是台灣出版產業的通路龍頭，更能夠敏銳察覺閱讀市場變化，同時也掌握最多出版資源、合作機會的單位。試想，當博客來握有全台最多讀者的閱讀與消費資訊，是否也代表它的數據可能是最精準、或最具代表性的？倘若結合大數據分析及出版社的協助，博客來就能以最快的速度接近受眾，成為最有效的「出版媒體」。在實體書店式微，消費與社群影響力都不敵線上閱讀的時代，我想這個現象更值得出版人們深思。

閱讀方式的改變是整個出版產業必需面對的課題。相較於誠品、金石堂等實體書店轉型的線上通路，博客來除了是「網路原住民」，也是最早經營線上社群，並且最成功的。當誠品還在為中國市場水土不服的困境原地打轉，或金石堂實體店一間間收起來的時候，博客來已經為線上閱讀時代做好準備。現在他們更準備大幹一場，不只幫出版社賣書，還能憑藉數據「建議」出版社怎麼賣，在不久的將來可能成為買書、賣書、推薦書及相關商品的超大型媒體，而缺乏自覺的出版社很可能受制於此，讓作者與讀者陷入博客來精心打造的出版遊戲。

照例補一張出版人中場休息的照片。