不小展望-2021消費趨勢

讀趨勢發展像是看著一面鏡子，看著看著有種魔幻感。

鏡子背後另一頭映照出今年人們內心最脆弱的那畝心田，那也是今年人們被集體記憶灌輸的最恐懼、最渴望的事情。所以看看分析報告，想想自己，想寫別人也是一件很有趣的事情。

換句話說，了解趨勢的價值在於，找到品牌（或是自己）的切入點，來與人群溝通。在大家彼此抒發擔憂時，變成談資出現在大眾視野，潛移默化的增加自己的影響力。這篇文章盡量以一慣的簡單語言，聊聊今年群眾心理背後的樣子。

而今年的這面鏡子，因為後疫情時代，讓生活的方式、消費的需求都出現了很大的變化。消費者在購買的選擇上，更加追求性價比，性價比不只是看重較低的價格，也是在價格基礎上追求更高的價值。這不只是單純的消費升級或降級，而是細分市場下的分眾價值，需要找到對的方式，做對的投放。

說到價值，健康，已經成為新的大眾價值。不只是中年人的健康餐飲、健康輔助產品，特別對於年輕人來說，健康是一種生活方式，以自然的養生的方式讓自己生活得更加舒適，而高顏值的產品包裝更是讓人容易跟健康產品畫上連結。

可以說，健康是今年當仁不讓的第一主題。

除此之外，疫情後隨著經濟活力復甦，當下的消費者越來越看重品牌是否帶來意料之外的體驗。改善人們的體驗成為品牌行銷最重要的事，期待能進一步提升利潤和商業價值。品牌必須確保能提供出色的產品，消費者不再唯一重視打折的促銷方式，而是產品的包裝上、行銷方式、店內互動氛圍或線上線下購買體驗。

總之，疫情前的生活像是一場狂歡，狂歡進行時，人們不會想著去改變。疫情則好像一句話中的停頓，讓我們暫停下來，重新組織找好施力點，然後再度出發。這種感覺就像是Pantone今年發布的兩個代表色，「亮麗黃 Illuminating」充滿活力、明亮且歡快的黃色，好似能感受到陽光般的溫暖；「極致灰Ultimate Gray」則是海灘上的鵝卵石的顏色，經歷過風吹雨打洗鍊，堅定、可靠、穩固。

消費者換了一種新的視角，來滿足健康的體驗，這不再單純的局限在健康食品、健康旅遊等這種單一品類上，重點是要能完全融入到生活的各個方面。像是英國有51%的消費者已經使用過健康管理APP，大陸有59%的成年消費者在疫情爆發時更重視運動。

但品牌們依然還在探索，要如何把商業健康與生活能更平衡的融入。機會並不僅在於向消費者銷售健康產品或健康服務，而是引起消費者的好奇，去嘗試新的生活方式，從這裡品牌與消費者建立連結。

相較過去，人們的健康話題多聚焦於＂為什麼＂，或是如何達到一個有形的目標，要減重幾公斤。但人們的真實心理動機，其實總在動力滿滿的日子和隨遇而安的過日子，這兩種心態之間徘徊。品牌要能同時激勵這兩種行為，尤其是在人們需要肯定自己的決定時。

品牌用社交媒體進行健康教育及與人們互動，要避免一概而論的宣傳資訊，對各個細分市場的需求進行細緻入微的探索，才能為產品找到更好的定位，並能提供一站式的服務。像是飲料品牌推出了改善情緒的產品，強調可以幫助減輕緊張、緩解壓力和改善睡眠品質。

消費與生活越來越緊密的現在，購買某種商品變成一個人表現自己的自我標籤，人們更在意產品的生產、運送以及銷售是否公平。像是利用某消費群體對產品或服務需求的增加，利用＂稀缺＂而發展的飢餓營銷，有時候反而會讓品牌丟掉最重要的用戶信任。

以社群為中心的消費者思維，就算在美國這種個人主義文化盛行的地方也是如此，更多的消費者會追隨意見領袖，像是＂黑人人權運動＂（ Black Lives Matter）和＂全球氣候大罷工＂，人們聚集起來號召社會要積極改變，並呼籲人們為了子孫後代保護地球。

品牌因此面臨了兩個選擇：帶頭改變或是被時代淘汰。

科技讓人們使用社交媒體時，可以圍繞自己感興趣的觀點和問題打造生活圈，還能跨國界交流，這可以使品牌更好地瞭解消費者情緒，並根據消費者的資訊和行動做出應對措施。但另一方面，全球的社會運動、人際交流被迫走向數位化的世界，對數位平台的依賴，以某種武斷的、令人不適的方式，加劇了科技公司可能使用不道德技術的疑慮。

這引起了消費者的擔憂，呼籲更加公平地使用數位化工具，同時建立更符合社會道德的技術使用標準。如果品牌能找到互信機制和透明公開的語言，像是積極與公益組織合作並實質改善社會問題，那麼品牌將能讓消費者有更多的信任。

受到疫情影響，全球的消費者面臨了經濟上的不確定性，購買東西的心態從原本衝動型消費，變成理性型消費。人們更多的考慮商品的折扣和購買它是否方便，無現金商店、自助結帳、送貨上門以及購物旅行將成為常態。

人們將持續減少非必要的商品和服務消費，產品的安全性、防護性和耐用性變成購買時首要注重的特性。然而，雖然人們重視日常必需用品，但他們仍會在日常消費中尋求簡單的樂趣，增加生活裡的小確幸。

因此，疫情雖然讓許多人感到脆弱，但品牌可以反過來利用此獨一無二的機會，為消費者提供保護和支援，像是使用帶有＂抵抗＂、＂保護＂字眼的宣傳，闡述自己提供了實在的價值。此刻，消費者尋找更持久、更省時、更省力的生活提案，能帶來保護、省時、減壓的解決方案，才可以獲得人們的關愛。

不管是否用懷舊還是用趣味，或者其他情感化的方式，都要做到能夠在其中傳遞出對受眾來說有用的價值。像是奧利奧餅乾為代言人周傑倫創建＂無與倫比藝術展＂，用懷舊體驗拉近與消費者的距離，傳遞出品牌與消費者、代言人共同成長的訊息，讓消費者對品牌形象有了清晰的認識。

去年許多人的隔離生活，讓人們對於到實體經濟消費多了一層疑慮，而技術的進步補足人們的體驗感，像是有60%的大陸消費者認為，影音平台裡在家的健身、音樂節活動，可以取代線下的實際體驗；也有許多消費者認為在APP或網路上看展覽、博物館很有吸引力，直播電商也成為電商模式中舉足輕重的部分。

儘管品牌尋求虛擬體驗的方式並不新鮮，但虛擬體驗在消費者的購買決策中發揮了更大的作用，不再只是作為行銷工具或一時的愛好存在。相反的，虛擬體驗節省了消費者挑選產品的時間，並可以更直觀的體驗使用產品的感覺，產品與消費者建立了更強大的情感聯繫。

在利用電商、視頻、社交等平台時，品牌需要創建前所未有的大量的內容，傳統的人工或代理商工作模式已無法再滿足需求，AI在此可以發揮如對視頻進行分割後投放到各平台的作用，這種方法已經廣為品牌們所採用。

未來虛擬體驗會繼續發展，融入各個年齡段的消費者，以及零售、娛樂和通訊行業。這也將為品牌提供機會把服務從線下延伸到線上，鼓勵人們在購買之前要先體驗產品，滿足不同類型的消費需求、互動和場景。

根據聯合國的預測，2030年時全球人口將達到85億。人口數量不斷增長的現實，將推動政治、社會、科學和經濟學等領域聯合起來，要求人們改變對生活空間的使用方式。

人們也逐漸認識到，對群體有益的事物對個人也有益。

因此人們要求購買的產品更透明，要能清楚地看到生產履歷，也進一步監督品牌對環境可持續性的努力，希望品牌可更積極的主動提出解決方案，本身可以作為一個發起改變的社群，推動創新的產品和服務。

品牌將有機會積極創新產品和服務，從注重地方主義和支持社區，到推動消費者逐漸養成良好習慣，像是共同對氣候做出積極改變，並帶頭引領負碳生活。隨著消費者對“本地”概念範圍的縮小，以及他們對本地社區和經濟給予的支持，現已出現一種“超當地語系化”概念，當地社區聯合起來共同支持當地商業。品牌將通過成為消費者社區的合作夥伴獲得成功，而非簡單地向消費者銷售產品。

這兩年跨界潮玩、內容行銷、電競等創意手段一直是品牌宣傳主流，但現在的創意組合拳應該注重＂傳遞品牌精神＂和＂加強個性定制化＂能力。要能夠讓消費者感受到他們在使用和體驗時滿足了自身需求。在參考國際案例時，也要注意如何當地化，根據當地的生活理念、體質和習慣進行調整。

另一方面，5G發展的物聯網，讓品牌能提供更加優質的視覺化或連接體驗，物聯網生態中越豐富，就會產生更多的場景和資料。在物聯網的場景下，廣告也不再是廣告，而是利用全場景優勢找到對品牌來說對的受眾，用創意提升觀感，為他們提供有價值的服務。像是Netflix、Disney+等成功的流視頻平台都開發了更多的商務模式，以減小他們對廣告營收的依賴。

實體分銷對品牌來說仍然是重要的工作，電商平台努力整合線下實體服務，以及社區便利商店到家服務，傳統零售商如沃爾瑪，也在發展自己的到家能力，讓它保持成為零售領域強大的品牌。這種全管道的流程，甚至讓消費者享受更快的配送速度，智慧化終端還能讓消費者自主查看流程。

對於品牌來說，線上與線下業務在策略和內部架構上，已從分而治之走向融合，也唯有越來越壯大的互聯網整合，才能打破不同品牌語言的產品＂互不聯網＂的尷尬。品牌與消費者的持續溝通，也考驗品牌全面發展的能力。