《影響力》#6稀有性原理

前言

1. 稀缺性原理

1.1 怕失去而愛上

不管是什麼東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它了。

舉例來說，教堂最近開放之前不開放的禁區，只有短暫的幾日，要是我不趕快去看一眼禁區，以後就不會有機會了。一樣本來就我毫無吸引力的東西，僅僅因為以後恐怕看不到了，就立刻變得迷人起來。

日常中，我們也常常有這樣的現象，例如：日環食、慧星、流星雨…等等，也都是因為這個因素，若看不到，要 xx 年之後才能看到了，或是一輩子可能只能看到一次…等等，就算自己對星象沒有什麼興趣，那一天還是會想要去看一下。

正因為「怕失去」，對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。特別是處在風險和不確定性的條件下，遭受潛在損失的威脅能強而有力地影響人們的決定。

研究發現，管理者對潛在的損失比潛在收益看得更重。

各類收藏家，他們都很清楚稀有性原理在決定物品價值上的影響力。如果一樣東西很少見，或是越來越少見，那它就更貴重，規則就是這樣。 ——「珍貴的錯誤」現象

1.2 數量有限

數量有限，這一點也很好理解，正所謂「限量是殘酷的」，所以人人才會想要現在擁有。

我們常見的策略有：告訴顧客某種商品供不應求，不見得隨時都有。舉例來說：這款車型已經停產，只要這一台限量款、整座大數只剩兩間房子沒有賣掉…等等。

通常因為擔心現在不買，之後回頭想買，可能就被買光了，所以就會急於當下做出購買的決策。

但在這邊要注意的是，有時候，數量有限的資訊是真的，可有時完全是假的。

我們來試想一個故事：

店員告訴一對夫婦，我看到妳們似乎對這台電器很感興趣，它品質好，價格又很優惠，但很遺憾，我已經把它賣給別人了，而且，如果我沒有記錯的話，這是最後一台了。

買家聽後一臉失望，因為買不到了，這台電器似乎變得更具吸引力了。夫婦中會問，其他分店是否還有貨？銷貨人員說，我可以查看看，但機會很渺茫，後來告訴顧客，剛好找到一台，您們願意買下來嗎？

根據稀有性原理，務必要在這一件商品「最不可得」的時候，讓客戶承諾購買，這樣客戶也會因為「一致性原理」遵守承諾，完成交易。

1.3 限時特賣

「最後期限」戰術，也就是作出時間上的規定。

如：電影院推出的：「專場放映、座位有限、預訂從速、過時不候。」

如銷售學員的話術：「我還有很多別的客戶要去拜訪，每一定我只來一次，這是公司的政策。就算你之後決定要買這台機器，我也不能回來賣給你了。」

這是為了「防止潛在客戶思前想後而嚇唬他們，要他們相信現在不買，以後就買不到了。」

例如前陣子很紅的〝失能扶助險(殘扶險)〞，因為金管會認定可能會成為〝烏龍保單〞，因為要在 2020 年底前停賣，反而產生一波搶購潮。

1.4 稀缺性原理小結

2. 逆反心理

2.1 新的稀有性：充足到稀缺

人們很奇怪，擁有的時候不珍惜，直到快失去的，才會特別想要珍惜。

我們先來說說書中的一個案例：「餅乾短缺」。

實驗是這樣子的，先把人群分成 A 組和 B 組，實驗如下：

1. A 組：一開始先看到裝 10 塊餅乾的罐子，之後又換成裝有兩塊餅乾的罐子，營造短缺的現象。
2. B 組：一開始就只有兩塊餅乾的罐子。

A 組人員看到餅乾的罐子似乎快被拿光了，於是本來不想拿的，也變得更積極主動的去搶剩 2 塊餅乾，而 B 組人員雖然看到一開始就只剩兩塊餅乾的罐子，但因為沒有任何變化，就沒有打算去拿餅乾。

實驗證明，對從充裕變成短缺的餅乾，人們的反應更為積極。

以最近的案例來講，Covid-19 最近在台灣變得日亦嚴重，基本的生活物資 (如：衛生紙、泡麵、乾糧…等等 ) 被搶購一空；本來不缺的物資，因為有人開始瘋狂囤貨，造成物資上的〝短缺現象〝，〝從充足到短缺〞，引起了大家恐慌、搶購的熱潮。

除了生活物資之外，一些無形的資產也適用這個情形，例如：「自由 ( 或獎勵 ) 這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。」所以我們必須小心防範這個現象。

2.2 競爭稀有資源

我們不只在物品稀有時更想要它，而且，碰上有人競爭時還最最想要。

參與競爭稀有資源的感覺，有著強大的刺激性。情人的態度本來不冷不熱，可聽說有對手出現，他們立刻熱情四射。因此，戀愛中的男女常狦的一個小手段，就是透露或編造自己有了新的愛慕者。

例如：eBay 拍賣的零元起標，也是相同的道理。

銷售人員也對舉棋不定的客戶，玩弄同樣的手法。比方說，房地產經紀人想把房子賣給一個猶豫不決的潛在客戶，他可能會告訴客戶說，有新的買家來看了房子後，還是很喜歡，還打算第二天來商談細節，這個新買家當然是完全捏造出來的。有些圈子把這一手法稱「趕鴨子上架」。其效果好到出奇。

渴望擁有一件眾人競爭的東西，幾乎是出於本能的身體反應。在熱火朝天的競爭氛圍下，人們一窩蜂地拼命搶購平時根本不想買的商品。

職業補魚者喜歡利用這種現象，他們先衝著魚群撒下大量的魚餌，過不了多久，水裡就是滿是搖擺著魚鰭、大張嘴巴奪食的傢伙了。等他們陷入瘋癲狀態，連光禿禿的金屬魚鉤也往肚子裡吞的時候，漁民們便把空魚鉤投入水中，順利釣起熊鑲，既省時間又省錢。

基於類似目的，百貨公司舉辦大減價特賣會，拋出一些價格特別優惠的商品，大肆宣傳，招攬顧客。受現場你爭我奪的氛圍，都忘了自己想要什麼，只要別人在搶的東西，自己也衝上去爭。最後大包小包拿回家，還在困惑：我到底是中了什麼邪。

2.3 逆反心理小結

3. 如何防範

小結

• 有足夠的知識，底價買進、合法內高價賣出。
• 知道如何寫出一則能刺激潛在買家興趣的報紙廣告。
• 利用稀缺性原理，刺激對方對汽車產生物超所值的慾望。