書籍分享｜經濟學其實可以很有趣 《誰賺走了你的咖啡錢》

經濟學對我們來說，或許是個陌生的領域，但應該不難想像，我們所有的行為舉止都和經濟學有莫大的關係，包括你為什麼願意花多點錢購買價格較高的星巴克咖啡、都市綠帶化或是行業綠帶化所帶來的衝擊等。

「但其實，他告訴我們的，正是經濟學的功能：讓我們更了解『人』。」—p.22

原本對數字、數學這類需要數理邏輯的事物感到頭疼，但在閱讀完《誰賺走了你的咖啡錢》，讓我對經濟學改觀，也讓我在做任何購買選擇時，思考自己的行為模式，是否也正受經濟學者推算的操縱呢。

以下就舉幾個我在《誰賺走了你的咖啡錢》中覺得有趣的論點：

個人沒有喝咖啡的習慣，但每當我看到身邊愛喝咖啡者人手一杯星巴克，不受較高的價格影響，不禁會思考到這個問題，「咖啡店到處都是，星巴克到底在貴什麼？」

但根據《誰賺走了你的咖啡錢》的作者，英國經濟學家–Tim Harford的觀察，「『最方便的咖啡』有很大的市場需求。比如滑鐵盧車站，每年有七千四百萬人次經過。因此咖啡店的地點就分常關鍵了。」–p.27

「星巴克最大的優勢，就是它的店面設在成千上萬通勤族的必經之路。」–p.28

在車站出口，或是人潮多的街道轉角，都能看見星巴克的蹤跡，而這也不難理解，一個忙碌的通勤族，很少會因為高出幾塊錢而繞道去更遠的地方購買咖啡，所以咖啡店的地理位置就非常重要了。當然，我相信除了地理位置，星巴克一定有其他令人癡迷的地方，只是作者將重點放在土地價值上，也帶到另一個有趣的議題。

作者舉了個例子，以農田為例，良田以較高的租金出租，但不願付出高租金的人就會往一旁草地耕作，但這時地主們聯合起來說服政府將草地作為綠地保留區，禁止耕種，亦即「綠帶化」，這時所有能耕作的田地租金自然就會高漲了，因為「稀有性」。而倫敦的房租昂貴，其實除了房屋較好以外，也是因為法定綠帶化造成的。

而綠帶化可延伸至職業，為什麼有些行業能維持較高的收入呢？「他們各自有某種虛擬的綠帶化，讓潛在的競爭者難以進入。最典型的虛擬綠帶化，就是讓專業資格的期限很長，以及專業團體每年只授予特定數額的證照。」–p.51

很有意思的是，消費者有分為對價格敏感度低者(較願意花錢者)和對價格敏感度高者(較在意價格者)，商家該抱著可能流失客戶的高價格出售商品，抑或是減少利潤降低價格出售產品呢？怎麼做會獲得最大利潤就是一門學問了。

以星巴克為例，在價目表上，有簡單、不花俏的咖啡，有混搭但價位較高的咖啡和加價加上巧克力粉的咖啡。這麼做的目的只是為了給顧客多元選擇嗎？

「星巴克這麼做…也同時是要想盡辦法，讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息…透過把成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的價格，星巴克才能拐出納些對價格較不敏感的消費者。」–p.61

其實這個觀點就雷同購物時的殺價，有些商家會訂出高價格提高自己獲利的空間，而那些對價格敏感度低者就會直接購入，而那些對價格敏感度高的人則會猶豫不決、對商家商價，而商家也會評估你對這個東西可望度多高而猜想你心中設定的價位，在你出價中取得你心中願意負擔的最高價格。

雖然《誰賺走了你的咖啡錢》不是一本能輕鬆無腦閱讀的書籍，但認真地讀起來實在很有意思。書中提及許多例子，告訴我們，或許不是所有東西都有個價格，但我們的行為舉止卻給予出幾乎每樣東西或是事物一個我們心中認定的價位，這些都發生在不知不覺中。在閱讀後，最大的收穫莫過於在購物時，我開始會注意賣場的擺設、各項商品的價格，和我自己的消費行為模式。當然，經濟學影響層面不僅限於此，有興趣也可以去翻閱《誰賺走了你的咖啡錢》來看！