要說哪一門科學與生活最有關聯，那肯定是『經濟學』了。
即使沒學過經濟學，應該多少都聽過這個名詞。經濟學不但有完整的理論架構，也具備了可以描述及預測經濟活動的統計模型。
平常可以看到財經新聞邀請經濟專家談論世界的變化，政府也經常以此訂立公共政策，經濟學也是唯一被納入諾貝爾獎的社會科學，可以知道這個學門的影響力有多大了。可是，如果我們仔細觀察，就會發現真實世界好像沒有按照經濟學理論所描述的方式運作，甚至有時與經濟模型計算出來的結果有明顯的差距?
在討論這個問題之前，先簡單介紹一下經濟學吧。
什麼是經濟學?
經濟學是一門研究人類日常生活，特別是如何『賺取及使用財富』的學問，也就是人類在有限的資源下，如何讓效益最大化。
經濟學的基礎是建立在『所有人都是理性經濟人』的假設下，所以在經濟學家的世界中，人類在從事消費、投資或其他經濟活動前必定會經過『理性的思考』，最後做出讓自己得到最大利益的決策。
回到剛才的問題，為什麼世界的運作方式與經濟學的描述相差這麼多?
答案是，經濟學認為『人性』與經濟行為是無關的，換句話說，『理性經濟人』的假設並不符合人類心理與真實的行為。
可口可樂的慘痛教訓
可口可樂曾經嘗試過一項計畫－ 讓體育場內的自動販賣機透過感應氣溫調整售價，因為當體育場舉辦大型競賽，尤其是在夏季時，場內的觀眾一定會更需要冰涼的可樂來消暑，需求就會增加，所以調高售價也是合情合理。
這項計畫聽起來簡直完美，不但可以增加公司營收，也非常符合經濟學把利益最大化的原則。
但消費者可就不這麼認為了，同樣一罐可樂，在體育館這種公眾場所竟然比一般商店還貴，根本就是趁機敲竹槓！而CEO在記者會上得意的解說計畫後，更讓大眾產生『唯利是圖』的負面觀感，招來了大量批評。
這下可口可樂的商譽受到了不小的傷害。於是，提出這項計畫的CEO在幾名董事會成員，包括『股神』巴菲特的施壓下辭職，這場風波才終於平息。
傳統經濟學的重大缺失－忽略人性
可口可樂的例子告訴我們，企業不擇手段的追求利益，卻忽略目標客群的感受和想法，不但無法獲利，也可能會造成意料之外的損失，特別是感受到自己被不公平的對待時，那麼損失會更加嚴重。
類似的案例非常多，其中更有不少違法的行為，像是全民撻伐的頂新地溝油事件。歷史上貴族與掌權者過度壓榨平民百姓，所導致的戰亂與革命，也是一味追求利益極大化的負面案例。
事實上，為了更加貼近市場需求，現在許多企業都有專門分析消費者行為的部門或小組，來做為產品開發與行銷的策略根據。
一般企業都了解人性的重要性，專門研究人類行為的經濟學卻依然堅持『理性經濟人』的假設而忽略了人性，反而使得經濟理論失真，這相當不合邏輯。
『行為經濟學』開始嶄露頭角
理查．賽勒(Richard H. Thaler)是一名經濟學博士，他從人類日常行為中發現了經濟理論與現實世界間的矛盾，於是開始將人性與心理學納入經濟學的研究中，『行為經濟學』就此誕生。
賽勒博士透過不斷進行情境實驗、以分析各個領域的運作方式、找出生活中不符合傳統經濟學的證據，並引進心理學的研究方法，逐步建立起行為經濟學的理論基礎。
行為經濟學的特色在於用『實證』的方式去建構理論，也就是實際接觸群眾並體驗企業所遇到的問題，因此有了許多足以支撐理論的重大發現。以下是最具代表性的幾個發現：
稟賦效應
『比起改變，人類更加喜歡維持現狀』，賽勒博士將這種現象稱為稟賦效應，並用了許多實驗證明。實驗結果顯示，形成稟賦效應的要素有兩個：
『損失規避的心態』：對於持有人來說，放棄自己所擁有的物品就是一種損失。
『維持現狀的偏誤』：人們會繼續持有手上的物品或優勢，直到出現需要變換的理由時才會調整－或根本不想調整。
柯達就是一個很好的例子，當初數位相機剛問世，但柯達不願放棄底片膠卷這個最大獲利來源，因此錯失了切入數位相機的時機，也逐漸被市場淘汰，後來更成了經典的商業個案。
心理帳戶
『一般人如何思考金錢?』是心理帳戶主要探討的課題。簡單來說，是研究消費者在不同情境下，對於使用金錢的心態會如何變化，以下是心理帳戶的常見表現方式：
1. 當同樣的商品在不同的時間、地點、以不同的價格販售，消費者對於這些不同的情境下的交易，心態會有什麼改變？這筆花費是划算還是被坑？是公平還是不公平？
行為經濟學將這些因條件不同產生的心態變化稱為『交易效用』，前面所提到的可口可樂案例就充分的表現出交易效用在現實生活中的影響力。
2. 在傳統經濟學中，理性經濟人會忽略『沉沒成本』，也就是在事前所付出的投資成本，但事實上大部分的人都相當重視沉沒成本。
假設你今天繳了健身房的會費，但卻沒有去健身房，那等於是損失了這筆錢；所以為了避免損失，你會盡量多去幾次健身房－即使只是去打個卡或洗澡。
3. 對於賭博的人來說，他們並不會把贏的錢視為『真正的錢』，而是將其視為額外的籌碼，並傾向繼續把它放在賭桌上；而輸錢的人則較容易接受可能轉虧為盈，但風險較高的賭局。
投資市場也存在相同的情形，當投資人在股市中賺錢時，通常會將獲利持續投入股市；當績效不如大盤或虧錢時，通常會採用高風險的操作來尋求翻盤的機會－即使他們對此並不擅長。
過度自信
一般人經常高估自己的判斷能力，容易根據薄弱的數據做出極端預測，並對結論過度樂觀。
在金融市場中，過度自信的現象更加明顯，當大盤的走勢向上，投資人在獲得正報酬後，容易高估自己解讀資訊的能力，而進行過度交易，過高的股票換手率又進一步使市場價格過度反應。
這也是為什麼股市中會出現『成長股』與『價值股』，當市場刻意追捧特定類型的股票時，往往會大幅推升股價，使其成為高本益比的成長股；而其他股票因為被忽視或是投資人的偏見，成為股價遭到低估的價值股。
行為經濟學的貢獻
行為經濟學對於人類的日常以及商業行為做了相當多的觀察及研究，這些成果不但幫助經濟學變成一門『入世』的科學，更讓『理論』升級成能夠實際解決問題的『工具』。
在實務上，塞勒博士運用行為經濟學幫助了一些經營困難的企業度過難關，甚至在英國政府的邀請下成立了『行為洞察團隊』，負責提升公共政策的成效及改善政府部門的運作效率。
金融市場中許多現象也在行為經濟學中得到了合理的解釋，塞勒本身也將其運用在投資策略中，他所創立的FULLER & THALER ASSET 管理了近80億美元的資產，報酬率相當出色，也打破了『經濟學家靠投資賺不到大錢』的刻版印象。
讀後感想
塞勒博士將發展行為經濟學的心路歷程以及研究彙集成書，並將書名取為『不當行為』，大大諷刺了傳統經濟學將人類真實反應視為不當行為，而不符人性的理論卻被奉為圭臬，這一學術謬誤。
這本書不但解決了我一直以來對經濟學的疑惑，更體會到了『懷疑與求證』的重要性。
塞勒博士與少數經濟學家因對主流理論產生懷疑，進而以一連串的實證對傳統經濟學提出挑戰，最後創立了更貼近真實世界的行為經濟學派。
不只經濟學，世界上充斥著許多被視為『真理』的知識理論，比起隨著大多數人一塊盲從，我們更應該做的是思考其本質與邏輯是否合乎常理，並檢視這些理論是否適用於現況，特別是在多變的現代社會，才不會被錯誤且過時的論點所誤導。
