2022-02-16|閱讀時間 ‧ 約 5 分鐘

怎麼擺脫旅行產品的比價尷尬？

你也可以用聽的😃

先看一個案例：

一雙鞋的鞋盒上，有這樣一句話：

這世界大的不像話，那麼多條路，那麼多遠方，那麼多的茫茫人海，連邂逅，都匆匆忙忙。一雙安靜的鞋子，會帶來一段淡淡的旅程，這句可能沒幾個人相信的話，我們寫在了鞋盒上，謝謝你，把她帶回家。

在下單的時候，收到短信：

姑娘，你已經付款成功，掙錢不容易，在其他店單可別這麼堅決，我們會儘快安排發貨，祝你今天收穫愉快。

發貨後收到短信：

姑娘，你日思夜想的訂單，已經發出。等待是多麼美好的事，從現在開始，請按秒倒數，快遞1**********

快遞收到後，開啟包裹，會看到這樣的文案：

我們不是很懂時尚，我們就給你做了一雙能去遠方的鞋，恰好你也喜歡，這樣就很美好，想和我們不走散，加個LINE吧。想到這雙鞋能夠帶你去遠方，我就很高興。

拆開包裝後的塑封文案：

這喧囂的世界，不在乎是否多一件鮮艷的衣服，但一定少一個恬靜的姑娘，詮釋最初的美好，穿上她，一起去遠方。

售後/退貨卡:如果真的不喜歡，這張卡用來好聚好散。

有沒有發現這些文案在提供給用戶更多的好心情，也就是之前提過的功能價值之外的情緒價值。

如何真正提升旅游產品的定價和利潤？
未來，旅行社的長期價值應該是什麼？

如果我們要理解旅行的本質和旅行產品服務的本質。

旅行的本質是什麼？

旅行的本質是體驗和情緒。

用戶對於旅行是有“旅行感”的，有對一個地方出發前的期待和向往，到達目的開心和喜悅，離開後的不舍和回憶，這些區別於實物交付的具體東西，而是一種感覺和記憶，這些感覺和記憶就是體驗。

旅行策劃或設計其實就是一場關於體驗的交付。旅行產品的本質是滿足用戶需求的解決方案。

人們需要旅行卻不一定需要旅行本身，旅行只是手段滿足需求才是目的。

這個目的是什麼呢？

親子的、團建的、研學的、蜜月的不同的人群需求不同，解決方案也不同。

回過頭來，針對人們需要的旅行需求我們的旅行產品服務解決方案提供什麼價值呢？

功能價值和情緒價值

功能價值是什麼？
功能價值是圍繞硬體展開的，也是直接體現成本的，交通、住宿、餐飲、風景的安排。

我們傳統旅游的思路裡習慣成本定價，也就是硬體成本加上固定毛利就是最終售價，這種思維的背後其實是對旅行產品服務理解的局限，只看到了功能價值。

我在《新旅游》中，提到了提升產品毛利的9項實踐，其中放棄成本定價是第一步。

情緒價值是什麼？
情緒價值是開心、滿足、激動、感動、愉悅.... 比如聽到知識會開心，收穫朋友會感動，吃到美食會愉悅，感受溫暖會滿足，看到美景會激動，風景優美會放松.... 這些都是情緒。

旅行中發朋友圈本身就是滿足情緒，一定是開心了、感動了、收穫了..... 在一場旅行的產品服務設計當中，有意識的設計並喚起情緒就可以很好地提供情緒價值的滿足。

沙漠裡的一場篝火晚會和星空夜話對比沙漠裡紅酒和烤全羊，一個是情緒價值一個是功能價值，都能提供當然完美，如果只選取一個，在成本更低的情況下篝火晚會和星空夜話的用戶滿足不一定低於紅酒和烤全羊。

換個理解也可以說是讓用戶都滿意但是成本卻不同，這背後也是對需求和價值理解以後的討巧設計。

基於功能價值和情緒價值的探索實踐在別的工業有很多，利潤來自於超出功能價值以外的延伸。

我們看過去旅行社這個行業向提供的用戶價值是什麼?

資訊差。

往後是什麼呢？

資訊差+專業性+服務。

情緒價值其實是藏在專業性和服務當中，對這個內容不熟悉的，建議去看之前的內容。

總結

1.旅行產品的定價和利潤是由用戶感知到的價值決定的。 2.用戶感受到的旅行產品價值是由功能價值和體驗價值共同決定的。 3.現有的比價思路都在看向功能價值而舍棄了情緒價值，而在情緒價值上的努力恰恰是跳出既有競爭提高毛利擺脫比價的有效手段。 4.相同東西才有比對可能，旅行只是手段滿足需求才是目的。 5.在做情緒價值多做努力和探索，有利於跳開既有的“「成本定價」”，長期來看也讓自己擁有定價權。End-

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