長期以來,樂高仰賴外部顧問公司來發展其軟體內容,如今 Christiansen 表示他們同等重視「實體」與「虛擬」這兩門事業,甚至在報導中提到多次:如果過去樂高有持續投資在軟體領域,那麼打造出《Minecraft》這款產品的可能就是樂高。
現在的樂高確實有本錢大舉投入軟體創新,因為 COVID-19 讓它過去兩年的業績持續創高。根據三月份的財報,2021 年樂高創下超過 80 億美元的營收新高,較 2020 年成長了 27%。
在創高的同時,樂高也坦承未來幾年將恢復到個位數成長的正常狀態,因此持續投注創新與新事業將是必然。除了軟體創新,樂高還大舉投資自有的實體商店,目前全球共有 832 間實體商店,且預計 2022 年還要再開 150 家。
對不熟悉樂高的人來說,樂高也許只是一間固守本業、很會跟大 IP 聯動的玩具公司,但在 90 年代末到 2000 年初期,樂高也是一間非常勇於創新的公司,甚至是因為太過於漫無目的的創新而導致差點破產。
過去的危機
根據華頓商學院教授 David Robertson,樂高歷史上有過兩次經營危機,且 2003 年的時候甚至已經頻臨破產倒閉。
第一次危機是 1993 至 1998 年期間,當時主要危機來源有四:
- 市場已經趨近於飽和;
- 孩童「轉大人」的速度比過去更快;
- 來自中國製的玩具在價格上更有優勢;
- 丹麥克朗兌美元升值,導致丹麥製的樂高更沒有價格優勢。
第二次危機發生在 1999 至 2003 年期間,Robertson 將這段期間的危機歸因於樂高「漫無目的」的創新,而當時樂高之所以會這麼幹也是為了擺脫前一次危機所面臨的市場挑戰。
當時的樂高有多漫無目的呢?例如,為了打入年紀更小的幼兒市場,樂高推出了 Explore 系列,雖然是不錯的產品,但卻非常的不樂高。又例如,樂高為了打入「不喜歡花時間組裝」的孩童市場,推出了主打「只要十分鐘就可以組裝完畢」的 Jack Stone 系列,最後該系列只存活兩年。
最巨大的失敗或許是 Galidor 系列。首先,與先前的創新一樣,它非常的不樂高。Galidor 的核心是「可動人偶」,並圍繞著推出一系列組裝配件。其次,樂高還為了 Galidor 準備了大規模的行銷支援,包括一部真人演出的電視劇。
除了漫無目的的創新,樂高設計師 Mark Stafford 還曾經分享過一些很有趣的內幕。
首先,當時的樂高根本不清楚每組積木玩具的實際成本與售價之間的關聯。例如,當年樂高曾推出內含微型馬達以及光纖的套件;這些套件實際上是賠錢在賣,而內部並不知情。
其次,當年為了創新,樂高決定裁掉一堆從 1970 年代以來就跟著公司的老設計師,取而代之的是從歐洲的頂尖設計學府中招聘了 30 多位「創新設計師」。
這些創新設計師並不熟悉樂高的歷史,同時也不熟悉積木玩具市場的生態,在「為創新而創新」的情況下,該時期所推出的套件在積木片數上有了很誇張的膨脹,最多甚至翻倍到 1.2 萬片,這除了造成巨大的成本壓力,也對物流、倉儲帶來衝擊。
當然,該時期最失敗的一系列作品也都是出自這些創新設計師之手,包括 Znap、Primo、Scala,以及前面提到的 Galidor。如果那段時期樂高沒有推出《星際大戰》與《哈利波特》的聯名套件,以及受歡迎的 Bionicle 套件,應該早就倒閉了。