「感知價值」是決定價格與獲利的關鍵:價值系列#2吐納商業評論吐納商業評論

「感知價值」是決定價格與獲利的關鍵:價值系列#2

2022-05-16|閱讀時間約 10 分鐘

如果想讓消費者願意以遠高於成本的價格來購買產品,就要重視影響「感知價值」的三個因素:當生產者能為目標客戶創造上述這三種價值時,就有機會採用「價值導向的定價」模式,在滿足顧客之餘,也提高自身的獲利。

在上一篇文章〈書的價值在那裡?:價值系列#1〉中,談到了「紙本書的價格和價值」;結論是紙本書的價格只反映了「載具」的成本和利潤,但並沒有充分反映「內容」的價值。
主要原因就在於,紙本書的內容對於讀者而言,只是「被動式的價值創造」;因為紙本書沒有辦法讓作者和讀者「互動」,所以無法產生「主動式價值創造」。
所謂「被動」和「主動」,是從「讀者」的角度,而不是「作者」的角度來看的;這就有點像俗話說「師父帶進門,修行在個人」。作者創造了書的內容,讀者能否有所收穫,就看讀者的造化;這對於作者來說,因為無法主動為讀者創造價值,所以非常的被動,也充滿著無力感。
為什麼「互動」可以為讀者創造「主動式價值」?原因就在於,每個讀者的需求或問題都不會完全一樣;只有透過「互動」,作者才可以得知並滿足讀者的獨特需求,進而解決讀者的獨特問題。
我在上篇文章提到一個概念,「顧客感知價值」(Customer Perceived Value,CPV),網路上可以找到許多相關的理論和文章,就不在這裡浪費篇幅解釋了。
CPV的重點,就在於價值是由「顧客透過自己的感覺和知覺」來判斷的;與之相反的概念叫做「顧客價值」(Customer Value,CV),是由提供產品的企業來主觀認定的。
顧客價值
堅持「顧客價值」最好的例子,或許就是福特汽車的創辦人,亨利.福特(Henry Ford,1863-1947)。福特並不是汽車、或是裝配線的發明者,但他是世界上第一位將裝配線概念實際應用在工廠、並且透過大量生產而獲得巨大成功的企業家。
在他的公司推出了「T型車」後,福特說:「任何顧客都可以選擇自己喜歡的顏色,只要它仍然是黑色的。」
1920年中,因為競爭者採用新型的機械系統、並且提供顧客貸款購車,T型車的銷售量開始下降。儘管他的兒子埃茲爾.福特(Edsel Ford)一再企圖說服他改變,亨利.福特倔強的拒絕跟進,仍然堅守自己認定的「顧客價值」。
直到1926年T型車的銷售量劇減,亨利.福特才終於承認他兒子是對的,在1927年底推出「福特A型車」,並在1930年由福特家族掌管的環球信用公司Universal Credit Corporation)提供顧客汽車貸款。
顧客感知價值
提倡「顧客感知價值」的人認為,產品是否能夠為顧客創造價值,不是由企業來認定,而是顧客說了算。
但是從企業角度來看,當然希望一種產品賣給無數多的人,才能夠達到規模、降低成本、獲取利潤。
那麼生產低價消費產品、瞄準廣大消費市場的企業,又該如何與廣大的消費者互動、如何瞭解顧客的感知價值呢?
於是企業基於統計學原理,透過抽樣對少數人進行測試與問卷調查;或是成立焦點小組(Focus Group),透過面談和採訪的方式來獲知顧客觀點和評價。這也是一種和目標顧客「互動」的模式。
廣義的說,消費產品無論高價或低價,顧客大多是因為有需求才來購買,因此已經具備了「主動式價值創造」的基礎。
但是,目前業界流行的這種「抽樣互動」模式,大多是針對已經設計好的產品,來瞭解抽樣顧客的觀點和評價,所以仍然是一種「被動式的價值創造」。
主動式的價值創造
那麼,究竟要怎麼創造「主動式的價值」呢?我建議從每個消費者「個體」的角度,來探討一下影響「感知價值」的三個因素:
  1. 滿足需求;
  2. 符合時效;
  3. 針對個人;
這一點聽起來似乎很奇怪:所有的產品和服務,不都是為了滿足消費者的需求而建立的嗎?然而,生產者常常自以為是,認為透過前述的「抽樣調查」,就足以瞭解消費者的需求。
殊不知,生產者往往因為選錯了目標市場,致使無法找到消費者的真實需求,產品也因而無法為消費者創造價值。
在2019年底我寫的這篇文章,〈你的偉大創意,究竟有沒有目標市場?:談談創業的那些事#7〉,提到以「智能運動鞋」為產品,有幾家新創公司失敗的例子。就是因為與他們選錯目標市場,找不到真正的需求,產品無法創造價值。
有興趣的讀者,歡迎仔細閱讀這篇文章,我在這裡為大家總結一下這篇文章的重點。
1. 滿足需求
大部分消費產品的生產者,都希望產品能夠銷售給所有消費者,因此,他們選擇了「大眾市場」作為目標市場。
但事實上,理想的「大眾市場」是不存在的,因為構成「市場」的「人」不是一個模子印出來的,他們會因爲各種變數,而產生不同的需求。
如果硬要把這些不同的「小眾」湊在一起,試圖找到共同的需求,那麼這種共同需求就會變得很小;滿足小需求的產品,所能創造的價值就很有限。
我經常鼓勵新創,要從2B(企業市場)著手,不要從2C(消費市場)開始,就是因為企業的需求很容易掌握,而每個消費者心中都有一把尺,每一把尺刻度都不一樣,需求很難掌握。
當生產者的產品,沒有辦法滿足需求的時候,消費者的「感知價值」,當然就很低了。
2. 符合時效
我經常跟讀者說,每個人最大的敵人就是「自己」和「時間」;人生當中最稀缺的資源就是「時間」,可是生產者往往忽略了這個最基本的「需求」。
縱使有些生產者注意到了這一點,也僅僅是把「省時」做為其產品的一個「功能」,而忽略了「時效」才是真正的重點。
「窩窩頭」是由玉米粉或雜糧麵粉所製成的一種饅頭,外觀呈現空心錐形狀;以前是中國北方窮人吃的便宜食物,但為什麼慈禧太后會覺得窩窩頭好吃?
在八國聯軍攻入北京城,迫使慈禧太后和光緒帝逃往西安;逃亡途中,眾人餓得七葷八素的,於是太監去向農家要了些窩窩頭給慈禧太后吃。肚子餓的時候,什麼都是最美味的。
等到吃飽以後,再美味的食物擺在面前,也沒有食慾了;所以說,隨著時空的不同,人的需求是會改變的,這就是「時效性」。
3. 針對個人
「今天」的生產者和消費者之間,有個最基本的矛盾:生產者希望同一種產品賣給越多消費者越好,這樣才會賺錢;但是消費者卻不管別人的需求,只期望產品能夠符合自己的需求。
換句話說,生產者希望賣「通用產品」給所有的目標客戶,但消費者期待生產者提供的是「客製產品」,只要能夠滿足自己的需求就好。
我為什麼強調「今天」?因為今天的生產者,還沒有辦法做到「彈性製造系統」(Flexible Manufacturing System,FMS)、 或是所謂的「工業4.0」;也就是在量產的生產線上製造客製化的產品,既享有量產的低成本,又能夠滿足客製化的需求。
但隨著科技的進步,未來的工廠生產線一定可以達到這個要求。什麼時候?這就很難預測了。在這一天到來之前,生產者和消費者的矛盾就會一直存在。
再舉一個例子:面對不同需求的消費者,產品創造的價值就會有很大的差異。
例如,你送一瓶法國波爾多的名貴紅酒給一個不喝酒的人,那麼對這個不喝酒的人來說,你送的紅酒毫無價值,他只能轉送給別人。
再說一個例子,林百里是亞洲最重要的藝術收藏家之一;他特別喜愛中國書畫,尤其偏愛張大千的作品。
據說林百里第一次看到張大千的《幽谷圖》時,感動得渾身顫抖;因此在市場上僅有的幾幅張大千國畫,都被林百里以億元的價格重金收藏。
如果你將張大千的國畫送給剛搬入新居的朋友,而這個朋友又特別喜歡歐洲藝術品、新居的裝潢都是法國宮廷式風格,那麼你送的這幅張大千國畫反而會讓他頭痛,不知掛到哪裡才好。
在這位朋友的面前,名貴的國畫反而沒有價值了。
三種定價策略
接著談到產品的定價,大致可以分為三大類(免費的除外);分別與產品的成本、價值和競爭對手有關係。
1. 成本導向的定價(Cost-based Pricing)
這種定價模式是以「銷貨成本」(Cost of goods sold)為基礎,加上固定的目標毛利率,以達到目標「營業利益率」(Operating Margin或Operating profit Margin)。
通常是用在產品生命週期的成熟期產品,或是缺乏差異化的商品(commodity)和消費產品(consumer products)等;也大多是以規模和效率做為競爭手段的產品。
良好的品牌「知名度」(awareness)或是「優選度」(preference),確實可以增加「顧客感知價值」,所以生產者會花大錢投入在這類產品的廣告上。
2. 價值導向的定價(Value-based Pricing)
採用這種定價模式定出的價格,通常與產品的「銷貨成本」無關,而與購買者的興趣、價值觀,或是投資報酬率有關。
「藝術品」就是個例子。以畫作來說,張大千書畫的銷貨成本也就是宣紙、筆墨硯、染料、完成作品的時間等等,只是售價的一個零頭而已。
藝術品的價格雖說也有行情,但這個市場價都是由愛好者和收藏者心中一把無形的尺來決定的。
「投資報酬率」則通常用在「工業產品」的定價上。最好的例子,是我在惠普公司服務時,有個針對中小企業物料管理的系統解決方案,包含迷你電腦、終端和MRP應用軟體等等。
而這個系統的價格,就是以中小企業使用之後,推算出節省的物料、人力、效率等成本,以「兩年回本」來定出系統的售價。
3. 競爭導向的定價(Competition-based Pricing)
這種定價模式,經常被用於幾種特殊的市場環境。
當產品處於眾多競爭者的「紅海」、或是少數幾個大品牌展開「價格戰」時,產品生產者要嘛就跟進價格,不然就退出市場。
第二種情況是,產品已經有個「行情價」,市場穩定、生產者不願意打破這個局面、消費者也都接受這個「行情價」。
通常發生在需要特定執照、經營許可、少數品牌壟斷的市場。或是進入產品生命週期的長衰退階段,生產者不想再投資也不想再降價。
結語
對於消費者來說,沒有價值的產品,自然不值得付高價去購買;而如果想讓消費者「溢價購買」,也就是以遠高於成本的價格來購買,就要重視影響其「感知價值」的三個因素:
  1. 滿足需求;
  2. 符合時效;
  3. 針對個人。
當生產者的產品,能夠為目標客戶創造上述這三種「感知價值」時,就有機會採用「價值導向的定價」(Value-based Pricing)模式,同時達到高「顧客滿意度」和高「營業利益率」。
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