書的價值在那裡？：價值系列#1
讀書時如果是以「瀏覽」的態度來看，因為經驗不同、場景不同、時空不同，所以得到的啓發和幫助完全看個人的領悟能力，獲得的則是「被動式的價值創造」；如果帶著需求和問題到書中找答案，而書又可以很快提出很好的建議，那麼書給予讀者的就是「主動式的價值創造」。
本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德，於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉，在這篇文章中他提到了：
在數位媒體時代，相對於「內容」的份量與價值，「載具」成本對出版者來說相對不高、對消費者而言更低；但在載具世代交替的同時，許多人就可能會產生「價值焦慮」。若想解除這種焦慮，就得學會重新看待知識內容與載具的價值。
文章中引用了賣二手書的故事：700多本二手書，只賣了台幣500元捐慈善機構。
房子、名錶、藝術品可能放個10年、20年，都大幅增值；為什麼書一買回家，價值就僅剩下1%？
傅瑞德認為，因為你買／消費的是裡面的知識，所以值錢的部分你已經取用了，剩下的就是「雞骨頭」（二手書）。他在文章中也提到，在數位媒體時代各種新的載具形式，包含了電子書、今日頭條、抖音、YouTube等等。
但是由於我自己的六本書，主要的銷售數量都是以紙本為「載具」，因此在這篇文章裡，我想要談談這個話題：「紙本書的『內容』究竟有沒有價值？」
內容與載具，價值與成本？
我們先看看數位媒體的成本與價格。對於消費者來說，大部分的數位媒體所提供的內容是免費的；縱使有部分是訂閱制、或是付費制，費用都非常的低，才能夠吸引消費者付費。
俗話說：「殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做」。難道數位媒體就沒有成本了嗎？寫作、製作、行銷等等，都不用花錢嗎？其實，這就是典型的網路時代新生意模式：「羊毛出在狗身上，豬埋單」。
至於紙本形式的書，以我的六本書為例子：雖然定價都是380元，經過各種行銷折扣之後，往往消費者付出的只有300元。
在這300元當中，扣除載具（紙本）成本大約50元、通路成本大約120 元、出版社的利潤等等，內容創作者得到的，頂多是售價的10到15%。
數位媒體還可以靠規模，薄利多銷；但是傳統的紙本書，現在在台灣能夠賣個幾千本，就算暢銷了。
傅瑞德在他的文章中說到，讀者花了300元買書 ，卻可能學到了「價值」100萬的知識；他也說到，這個「價值」會因人、因書而異。
這麼說，「內容」真的是有「價值」的嗎？為什麼「內容創作者」沒有得到等值的回報呢？
內容的價值如何決定？
傅瑞德的這篇文章，是以「媒體」的角度來探討「內容」與「載具」，重點擺在媒體不同的載具形式上。
他也總結說「無論訂閱制（付費）與否，價值的來源都在於內容」，從他的文章中可以看出來，對於內容的價值判斷來自「讀者」，而不是「創作者」。對於這一點，我非常贊同，這也是「市場導向」的正確看法。
但是，我又認為，如果讀者認為內容有價值的話，應該願意付出溢價。為什麼有價值的書，賣得這麼便宜呢？尤其內容創作者，所得到的回報竟是如此的低？更糟糕的是，台灣原創的書，既使定價這麼低，仍然銷量很有限？
對於這個問題，傅瑞德的看法是：
有用的內容效益因人而異。雖然價值高，但真正需要的人相對不多、不同來源的同質性也高（例如專業教學）；在競爭之下，消費者往往很容易找到免費內容、或是「免費方法」，讓提供者不容易賺到錢。
這段話有幾個關鍵點：
- 有用的內容效益因人而異。（我同意）
- 雖然價值高。（我懷疑）
- 真正需要的人相對不多。（是指銷量嗎？那麼暢銷書怎麼解釋？）
- 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢。（果真如此，還能夠說是價值高嗎？）
這幾點關鍵，其實混雜了銷量和價格的兩個問題。
對於銷量問題，我認為是因為Facebook的演算法限制，讓出版社的行銷沒有發揮作用，導致我的Facebook朋友和追蹤者、或是過去曾購買過我作品的讀者，都不知道我已經出版新書。因此可以歸咎於行銷不力。
但是針對價值與價格的問題，就讓我非常頭痛，不知如何回答了。
照道理說，客戶對於有價值的產品，應該就願意付出高價格；而有價值又低價的產品，應該熱賣才對呀？為什麼我的這幾本書，銷量始終拉不起來？
經過我長期的思考和分析，認為問題就出在讀者對我的書的「顧客感知價值」（Customer Perceived Value，CPV），而不在於競爭與價格。
客戶的心態
我的六本書內容，大多是過去40年職場經營管理實務經驗的紀實與分享；在台灣的每一個人，不分男女、不論創業或就業、不管是在外商或本土企業服務，都應該會對我的書有興趣。但是，讀者從我的書中真正獲得了「價值」嗎？
讓我先借鏡過去幾十年從事銷售工作的經驗，來談談客戶面臨採購決策的4種心態；這和消費者是否會決定買一本書的情形很類似。
一個好的業務，要完成一筆交易，一定要瞭解客戶對於這筆交易所採取的心態；而心態通常離不開以下四種模式。
- 困境模式（Trouble Made）：企業身處困境，必須找到解決方法脫離困境，回到正常營運的模式。
- 成長模式（Growth Mode）：企業營運正常，但是未來有遠大的目標，必須要做改變，才能達到未來遠大的成長目標。
- 平順模式（Even Keel Mode）：企業目前營運平順，對於任何改變的建議都採取中立的心態，可以要、也可以不要。
- 自負模式（Overconfidence Mode）：企業的表現正處於巔峰，任何改變都有可能導致企業績效的下滑，所以不要隨便搖晃我們的船，免得翻船落水。
如果你的客戶是「困境模式」或「成長模式」的心態，那麼你交易成功的可能性就非常高。
如果你的客戶是「平順模式」的心態，那麼你可能徒勞無功、或是進展非常緩慢；因為，他的日子過得太舒服了。
如果客戶的心態是「自負模式」，那麼你最好離開這個客戶，不要浪費時間。因為你交易成功的機會是零。
簡單的說，大部分的人去書店，都是以「平順模式」的心態來逛逛，如果看到吸引他的書，就會購買回去閱讀；極少有人會帶著職場的問題或需求，也就是說以「困境模式」或「成長模式」的心態，到書店去買書、找答案。
如果是「自負模式」心態的人，例如成功的企業家或高管，那就絕對沒有時間、也沒有興趣閱讀經營管理的書籍。
即使是帶著正確心態，到書店去買書、找答案的人，也會因為即使讀完整本書，也未必找得到答案，而降低了他對這本書的「感知價值」。
被動和主動的價值創造
大部分讀者不會帶著確定的目的或問題去閱讀一本書。許多讀者告訴我，閱讀我的文章時，發現與他們在職場的經驗相符合、觸動他們的同理心，因而得到了啟發和幫助。
有的讀者告訴我，我的這幾本書是很好的工具書；他們會擺在案頭，當碰到問題的時候，再根據先前閱讀過的模糊印象去查找和思考。或是經過一段時間以後，再閱讀相同的文章，又有不同的感觸。
這就符合傅瑞德所說的「有用的內容效益因人而異」，而且因時空而異。但是這種方式，是否真正滿足了讀者的職場需求、或是解決了讀者的職場問題？是否為他們創造了很高的「價值」？
這些就令人懷疑了。
我把這種方式得到的價值，稱為「被動式的價值創造」；因為每個人的經驗不同、場景不同、時空不同，得到的啓發和幫助如何，完全靠個人的領悟能力。對於這一點，在《每個人都可以成功》這本書的自序〈從見解到思考體系〉一文中有詳細的敘述。
什麼是「主動式的價值創造」呢？就是帶著需求和問題，到我的書中找答案；如果我的書可以很快的理解讀者的問題、並且提出很好的建議，那麼給予讀者的價值，就非常高了。
例如以下這個情境：某大企業找了全球三大顧問公司（麥肯錫、BCG、Bein）之一到公司來做報告，介紹顧問公司所能提供的服務，那麼通常這種到場介紹的服務是免費的；因為，這是「被動式價值創造」。
如果這個大企業出現了問題，而主動去找顧問公司來幫忙解決的話，那麼收費肯定非常昂貴，因為這是「主動式價值創造」。
結語
不論載具的形式為何，書本的價格，永遠無法和其內容的價值畫上等號；書本的價格充其量也只反映了「成本」而不是內容的「價值」。主要原因，就是書本無法和讀者「互動」，所以只能夠提供「被動式的價值創造」。
從銷量的觀點來看，台灣的管理類書籍，暢銷的多半還是翻譯歐美大師的著作；至於本土原創的管理類書籍，還是遠遠落後於進口翻譯的，這就是「外來的和尚會念經」。
至於價格，不論是進口翻譯的，或是本土原創的書，如果想將價格訂高一點，就只有靠多一點的字數和頁數了；或許這就是書的宿命。
下一篇文章之中，我們再深入的探討價值和價格。
主編討論
我是主編傅瑞德，承蒙本文作者程老師引用我的拙作、並且延伸了許多不足之處，非常感謝。
因為程老師這篇文章也是我編的，所以第一手（笑）看到了文中對於（所謂有用內容）「價值高」和「真正需要的人相對不多」兩個觀點的疑問。因此在徵得程老師同意之後，在這邊延伸討論這兩點。
首先是「有用內容」的定義：在前後這兩篇文章中，都強調「有用」和「價值」因人、因時而異，很難劃清界線；所以我為了推理方便，指的是比較「一般性」、而且有明顯對比的內容。例如：
- 「有用」的內容：「如何做一張桌子」、「如何自己維修手機」、「提高工作效率的10個方法」、「開飛機的基本概念」等等。
- 「相對沒用」的內容：「某人掛在樹上耍寶的抖音影片」、「打來打去的超級英雄電影」、「可愛小動物吃東西」、「某遊戲如何破關」之類。
這兩者都沒有對錯高下之分，而且在市場上必定會永久存在；只是對於知識媒介的型態、以及消費族群和營利方式而言，兩者還是有一定程度的差異。
回到程老師分析出來的關鍵點之中，對於「有用內容」的疑問和我的解釋：
1. 效益因人而異：
當然是的。看得懂、用得上、可以領悟一些想法、甚至正面改變一些行為的，就是相對有用。
2. 價值高：
這也是一個相對定義，我相信前者的「個人價值」會比後者高。當然後者在娛樂、療癒、社交方面的價值還是有的；但如果將「價值」定位在個人的實體、經濟、或是行為影響力方面，應該還是比較高的。
（「寓教於樂」或是「發人深省」的娛樂內容還是有的，只是我們在這裡暫且用二分法來看。）
但如果從「產品的市場價值」來看，那就比較不一定，「如何修手機」的市場價值應該很難比「復仇者聯盟」高。
3. 真正需要的人相對不多：
這個「相對不多」指的是與「相對無用內容」相較；後者因為門檻低、吸收容易、而且不必期望回收，也就是適合上文中所說的「被動式價值創造」，而前者則是有問題才會去找的「主動式價值創造」。
我們很難想像「提高工作效率的10個方法」會像娛樂內容一樣，能有上千萬的點閱率。
4. 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢：
上面提到的這些「有用內容」，通常很少是獨家的；即使你搜尋的是「如何在車庫中造飛機」這種超小眾題材，都可以得到滿坑滿谷的答案，而且多半還是免費的。
而諸如Netflix、Disney+、Amazon Prime這類提供獨家（因為授權機制）、「相對無用」內容的平台，則更容易透過收費訂閱賺得滿坑滿谷；至於提供免費內容的YouTube或抖音之類，則是靠流量和廣告賺錢，跟內容平台（至少跟原本文章主題的「書」相較）就是完全不同的商業模式了。
市場上的消費性內容（不論有用無用）跟程老師舉的「顧問公司」例子相較，有一個不同的地方在於企業市場上越專業、越少人需要、經濟價值或產值（相對於市場價值）越高的資訊，像是顧問諮詢、研究報告、或是專利技術等等，價格或收費就越高。
但在消費市場上，如同前面的分析，這一點往往剛好相反。程老師文中的「主／被動式價值創造」其實就非常精準的描述了這種現象的原因：目標顧客追求內容的目的與態度，往往決定了這些內容（以及相關的媒介和載具）的市場價值。
理論上，要稍微逆轉一下這種矛盾的簡單方法有兩個：
- 將「有用內容」包裝成比較好消化的型態，吸引受眾願意吸收、進而願意付費；目前市場上流行的「科普」、「法普」、懶人包、甚至系列網路課程或有聲書，都是這一類的作法（順便廣告一下：程老師文章的有聲版日前剛上線）。
- 進一步鑽研、包裝成更專業的型態，並且透過專利、顧問、技術轉移之類的名號加持，跳過人多口雜、單位貢獻低的消費市場，直接進攻高階客層，例如企業內訓、專利轉移、高階付費網路課程或實體講座等等，這些也都是相當常見的變現轉移方式。
- 或是先以1的方式推廣、拓展知名度，但目標是打進2的市場。
不過還是要回到「書」這件事情上來談：在現今的環境中，書在「主／被動價值」、「市場／經濟價值」、以及「消費／專業市場」上，剛好處在一個非常尷尬的點上。
過去媒體型態相對單純，書是書、電視是電視、廣播是廣播，還有報紙雜誌，各有不同的目的和特性。但在電子媒體普及的今天，不同載體之間的界線、任務、功能、目標客層也都變得非常模糊。
（而上面所舉的書、電視、廣播、報紙、雜誌，正是受害最深、甚至瀕臨絕種的傳統媒體產業。）
或許前面針對「價值」做的這些分析，也多少解釋了媒體型態和資訊消費趨勢的改變，對於書（或廣義的媒體業）為什麼會有這些影響；而書的尷尬，就只能看時間、環境、以及閱讀習慣的逐漸改變能把它帶到哪裡去了。
參考閱讀
- 〈閱讀的未來〉：我在2009年寫的文章，談載具和閱讀習慣的改變所帶來的影響。文中的觀點應該多少還是適用。
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