書的價值在那裡?:價值系列#1吐納商業評論吐納商業評論

書的價值在那裡?:價值系列#1

2022-04-06|閱讀時間約 13 分鐘

讀書時如果是以「瀏覽」的態度來看,因為經驗不同、場景不同、時空不同,所以得到的啓發和幫助完全看個人的領悟能力,獲得的則是「被動式的價值創造」;如果帶著需求和問題到書中找答案,而書又可以很快提出很好的建議,那麼書給予讀者的就是「主動式的價值創造」。

本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德,於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉,在這篇文章中他提到了:
在數位媒體時代,相對於「內容」的份量與價值,「載具」成本對出版者來說相對不高、對消費者而言更低;但在載具世代交替的同時,許多人就可能會產生「價值焦慮」。若想解除這種焦慮,就得學會重新看待知識內容與載具的價值。
文章中引用了賣二手書的故事:700多本二手書,只賣了台幣500元捐慈善機構。
房子、名錶、藝術品可能放個10年、20年,都大幅增值;為什麼書一買回家,價值就僅剩下1%?
傅瑞德認為,因為你買/消費的是裡面的知識,所以值錢的部分你已經取用了,剩下的就是「雞骨頭」(二手書)。他在文章中也提到,在數位媒體時代各種新的載具形式,包含了電子書、今日頭條、抖音、YouTube等等。
但是由於我自己的六本書,主要的銷售數量都是以紙本為「載具」,因此在這篇文章裡,我想要談談這個話題:「紙本書的『內容』究竟有沒有價值?」

內容與載具,價值與成本?

我們先看看數位媒體的成本與價格。對於消費者來說,大部分的數位媒體所提供的內容是免費的;縱使有部分是訂閱制、或是付費制,費用都非常的低,才能夠吸引消費者付費。
俗話說:「殺頭的生意有人做,賠錢的生意沒人做」。難道數位媒體就沒有成本了嗎?寫作、製作、行銷等等,都不用花錢嗎?其實,這就是典型的網路時代新生意模式:「羊毛出在狗身上,豬埋單」。
至於紙本形式的書,以我的六本書為例子:雖然定價都是380元,經過各種行銷折扣之後,往往消費者付出的只有300元。
在這300元當中,扣除載具(紙本)成本大約50元、通路成本大約120 元、出版社的利潤等等,內容創作者得到的,頂多是售價的10到15%。
數位媒體還可以靠規模,薄利多銷;但是傳統的紙本書,現在在台灣能夠賣個幾千本,就算暢銷了。
傅瑞德在他的文章中說到,讀者花了300元買書 ,卻可能學到了「價值」100萬的知識;他也說到,這個「價值」會因人、因書而異。
這麼說,「內容」真的是有「價值」的嗎?為什麼「內容創作者」沒有得到等值的回報呢?

內容的價值如何決定?

傅瑞德的這篇文章,是以「媒體」的角度來探討「內容」與「載具」,重點擺在媒體不同的載具形式上。
他也總結說「無論訂閱制(付費)與否,價值的來源都在於內容」,從他的文章中可以看出來,對於內容的價值判斷來自「讀者」,而不是「創作者」。對於這一點,我非常贊同,這也是「市場導向」的正確看法。
但是,我又認為,如果讀者認為內容有價值的話,應該願意付出溢價。為什麼有價值的書,賣得這麼便宜呢?尤其內容創作者,所得到的回報竟是如此的低?更糟糕的是,台灣原創的書,既使定價這麼低,仍然銷量很有限?
對於這個問題,傅瑞德的看法是:
有用的內容效益因人而異。雖然價值高,但真正需要的人相對不多、不同來源的同質性也高(例如專業教學);在競爭之下,消費者往往很容易找到免費內容、或是「免費方法」,讓提供者不容易賺到錢。
這段話有幾個關鍵點:
  1. 有用的內容效益因人而異。(我同意)
  2. 雖然價值高。(我懷疑)
  3. 真正需要的人相對不多。(是指銷量嗎?那麼暢銷書怎麼解釋?)
  4. 競爭和免費,讓提供者不容易賺到錢。(果真如此,還能夠說是價值高嗎?)
這幾點關鍵,其實混雜了銷量和價格的兩個問題。
對於銷量問題,我認為是因為Facebook的演算法限制,讓出版社的行銷沒有發揮作用,導致我的Facebook朋友和追蹤者、或是過去曾購買過我作品的讀者,都不知道我已經出版新書。因此可以歸咎於行銷不力。
但是針對價值與價格的問題,就讓我非常頭痛,不知如何回答了。
照道理說,客戶對於有價值的產品,應該就願意付出高價格;而有價值又低價的產品,應該熱賣才對呀?為什麼我的這幾本書,銷量始終拉不起來?
經過我長期的思考和分析,認為問題就出在讀者對我的書的「顧客感知價值」(Customer Perceived Value,CPV),而不在於競爭與價格。

客戶的心態

我的六本書內容,大多是過去40年職場經營管理實務經驗的紀實與分享;在台灣的每一個人,不分男女、不論創業或就業、不管是在外商或本土企業服務,都應該會對我的書有興趣。但是,讀者從我的書中真正獲得了「價值」嗎?
讓我先借鏡過去幾十年從事銷售工作的經驗,來談談客戶面臨採購決策的4種心態;這和消費者是否會決定買一本書的情形很類似。
一個好的業務,要完成一筆交易,一定要瞭解客戶對於這筆交易所採取的心態;而心態通常離不開以下四種模式。
  1. 困境模式(Trouble Made):企業身處困境,必須找到解決方法脫離困境,回到正常營運的模式。
  2. 成長模式(Growth Mode):企業營運正常,但是未來有遠大的目標,必須要做改變,才能達到未來遠大的成長目標。
  3. 平順模式(Even Keel Mode):企業目前營運平順,對於任何改變的建議都採取中立的心態,可以要、也可以不要。
  4. 自負模式(Overconfidence Mode):企業的表現正處於巔峰,任何改變都有可能導致企業績效的下滑,所以不要隨便搖晃我們的船,免得翻船落水。
如果你的客戶是「困境模式」或「成長模式」的心態,那麼你交易成功的可能性就非常高。
如果你的客戶是「平順模式」的心態,那麼你可能徒勞無功、或是進展非常緩慢;因為,他的日子過得太舒服了。
如果客戶的心態是「自負模式」,那麼你最好離開這個客戶,不要浪費時間。因為你交易成功的機會是零。
簡單的說,大部分的人去書店,都是以「平順模式」的心態來逛逛,如果看到吸引他的書,就會購買回去閱讀;極少有人會帶著職場的問題或需求,也就是說以「困境模式」或「成長模式」的心態,到書店去買書、找答案。
如果是「自負模式」心態的人,例如成功的企業家或高管,那就絕對沒有時間、也沒有興趣閱讀經營管理的書籍。
即使是帶著正確心態,到書店去買書、找答案的人,也會因為即使讀完整本書,也未必找得到答案,而降低了他對這本書的「感知價值」。

被動和主動的價值創造

大部分讀者不會帶著確定的目的或問題去閱讀一本書。許多讀者告訴我,閱讀我的文章時,發現與他們在職場的經驗相符合、觸動他們的同理心,因而得到了啟發和幫助。
有的讀者告訴我,我的這幾本書是很好的工具書;他們會擺在案頭,當碰到問題的時候,再根據先前閱讀過的模糊印象去查找和思考。或是經過一段時間以後,再閱讀相同的文章,又有不同的感觸。
這就符合傅瑞德所說的「有用的內容效益因人而異」,而且因時空而異。但是這種方式,是否真正滿足了讀者的職場需求、或是解決了讀者的職場問題?是否為他們創造了很高的「價值」?
這些就令人懷疑了。
我把這種方式得到的價值,稱為「被動式的價值創造」;因為每個人的經驗不同、場景不同、時空不同,得到的啓發和幫助如何,完全靠個人的領悟能力。對於這一點,在《每個人都可以成功》這本書的自序〈從見解到思考體系〉一文中有詳細的敘述。
什麼是「主動式的價值創造」呢?就是帶著需求和問題,到我的書中找答案;如果我的書可以很快的理解讀者的問題、並且提出很好的建議,那麼給予讀者的價值,就非常高了。
例如以下這個情境:某大企業找了全球三大顧問公司(麥肯錫、BCG、Bein)之一到公司來做報告,介紹顧問公司所能提供的服務,那麼通常這種到場介紹的服務是免費的;因為,這是「被動式價值創造」。
如果這個大企業出現了問題,而主動去找顧問公司來幫忙解決的話,那麼收費肯定非常昂貴,因為這是「主動式價值創造」。

結語

不論載具的形式為何,書本的價格,永遠無法和其內容的價值畫上等號;書本的價格充其量也只反映了「成本」而不是內容的「價值」。主要原因,就是書本無法和讀者「互動」,所以只能夠提供「被動式的價值創造」。
從銷量的觀點來看,台灣的管理類書籍,暢銷的多半還是翻譯歐美大師的著作;至於本土原創的管理類書籍,還是遠遠落後於進口翻譯的,這就是「外來的和尚會念經」。
至於價格,不論是進口翻譯的,或是本土原創的書,如果想將價格訂高一點,就只有靠多一點的字數和頁數了;或許這就是書的宿命。
下一篇文章之中,我們再深入的探討價值和價格。

主編討論

我是主編傅瑞德,承蒙本文作者程老師引用我的拙作、並且延伸了許多不足之處,非常感謝。
因為程老師這篇文章也是我編的,所以第一手(笑)看到了文中對於(所謂有用內容)「價值高」和「真正需要的人相對不多」兩個觀點的疑問。因此在徵得程老師同意之後,在這邊延伸討論這兩點。
首先是「有用內容」的定義:在前後這兩篇文章中,都強調「有用」和「價值」因人、因時而異,很難劃清界線;所以我為了推理方便,指的是比較「一般性」、而且有明顯對比的內容。例如:
  • 「有用」的內容:「如何做一張桌子」、「如何自己維修手機」、「提高工作效率的10個方法」、「開飛機的基本概念」等等。
  • 「相對沒用」的內容:「某人掛在樹上耍寶的抖音影片」、「打來打去的超級英雄電影」、「可愛小動物吃東西」、「某遊戲如何破關」之類。
這兩者都沒有對錯高下之分,而且在市場上必定會永久存在;只是對於知識媒介的型態、以及消費族群和營利方式而言,兩者還是有一定程度的差異。
回到程老師分析出來的關鍵點之中,對於「有用內容」的疑問和我的解釋:
1. 效益因人而異:
當然是的。看得懂、用得上、可以領悟一些想法、甚至正面改變一些行為的,就是相對有用。
2. 價值高:
這也是一個相對定義,我相信前者的「個人價值」會比後者高。當然後者在娛樂、療癒、社交方面的價值還是有的;但如果將「價值」定位在個人的實體、經濟、或是行為影響力方面,應該還是比較高的。
(「寓教於樂」或是「發人深省」的娛樂內容還是有的,只是我們在這裡暫且用二分法來看。)
但如果從「產品的市場價值」來看,那就比較不一定,「如何修手機」的市場價值應該很難比「復仇者聯盟」高。
3. 真正需要的人相對不多:
這個「相對不多」指的是與「相對無用內容」相較;後者因為門檻低、吸收容易、而且不必期望回收,也就是適合上文中所說的「被動式價值創造」,而前者則是有問題才會去找的「主動式價值創造」。
我們很難想像「提高工作效率的10個方法」會像娛樂內容一樣,能有上千萬的點閱率。
4. 競爭和免費,讓提供者不容易賺到錢:
上面提到的這些「有用內容」,通常很少是獨家的;即使你搜尋的是「如何在車庫中造飛機」這種超小眾題材,都可以得到滿坑滿谷的答案,而且多半還是免費的。
而諸如Netflix、Disney+、Amazon Prime這類提供獨家(因為授權機制)、「相對無用」內容的平台,則更容易透過收費訂閱賺得滿坑滿谷;至於提供免費內容的YouTube或抖音之類,則是靠流量和廣告賺錢,跟內容平台(至少跟原本文章主題的「書」相較)就是完全不同的商業模式了。
市場上的消費性內容(不論有用無用)跟程老師舉的「顧問公司」例子相較,有一個不同的地方在於企業市場上越專業、越少人需要、經濟價值或產值(相對於市場價值)越高的資訊,像是顧問諮詢、研究報告、或是專利技術等等,價格或收費就越高。
但在消費市場上,如同前面的分析,這一點往往剛好相反。程老師文中的「主/被動式價值創造」其實就非常精準的描述了這種現象的原因:目標顧客追求內容的目的與態度,往往決定了這些內容(以及相關的媒介和載具)的市場價值。
理論上,要稍微逆轉一下這種矛盾的簡單方法有兩個:
  1. 將「有用內容」包裝成比較好消化的型態,吸引受眾願意吸收、進而願意付費;目前市場上流行的「科普」、「法普」、懶人包、甚至系列網路課程或有聲書,都是這一類的作法(順便廣告一下:程老師文章的有聲版日前剛上線)。
  2. 進一步鑽研、包裝成更專業的型態,並且透過專利、顧問、技術轉移之類的名號加持,跳過人多口雜、單位貢獻低的消費市場,直接進攻高階客層,例如企業內訓、專利轉移、高階付費網路課程或實體講座等等,這些也都是相當常見的變現轉移方式。
  3. 或是先以1的方式推廣、拓展知名度,但目標是打進2的市場。
不過還是要回到「書」這件事情上來談:在現今的環境中,書在「主/被動價值」、「市場/經濟價值」、以及「消費/專業市場」上,剛好處在一個非常尷尬的點上。
過去媒體型態相對單純,書是書、電視是電視、廣播是廣播,還有報紙雜誌,各有不同的目的和特性。但在電子媒體普及的今天,不同載體之間的界線、任務、功能、目標客層也都變得非常模糊。
(而上面所舉的書、電視、廣播、報紙、雜誌,正是受害最深、甚至瀕臨絕種的傳統媒體產業。)
或許前面針對「價值」做的這些分析,也多少解釋了媒體型態和資訊消費趨勢的改變,對於書(或廣義的媒體業)為什麼會有這些影響;而書的尷尬,就只能看時間、環境、以及閱讀習慣的逐漸改變能把它帶到哪裡去了。

參考閱讀

  • 閱讀的未來〉:我在2009年寫的文章,談載具和閱讀習慣的改變所帶來的影響。文中的觀點應該多少還是適用。
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