【再行銷策略如何規劃?】4 種工具分享,不只再次接觸,關鍵是如何滿足消費者心中的疑慮與不足

閱讀時間約 6 分鐘

什麼是再行銷?

好的再行銷策略(re-targeting),能夠針對不同認知階段的消費者,在他們仍心存疑慮的地方,透過內容說明與利益點說服。因此再行銷本質上,是分眾行銷的一種展現。
再行銷策略都如何規劃呢?除了 Facebook 或 Google 再行銷等再行銷廣告,還有沒有更科學的規劃方法與宏觀的策略思維?
要規劃一個好的再行銷布局,可以先從分析受眾開始。因為對消費者而言,他們其實不在意與品牌互動的次數,而是在意自己的疑惑與猶豫,到底有沒有在互動過程中獲得解決。對品牌而言,該關注的也不應是再行銷廣告已經觸及消費者多少次,而是我到底有沒有滿足消費者心中懸而未解的擔憂。
因此,好的再行銷策略,要先分析消費者的認知階段,並針對不同階段的消費者,分別提供能說服他們疑慮的誘因。
那麼人消費者的疑慮都在那些地方呢?可以從人的本能天性中略知一二。人的天性就是會躲避可能的危害,容易被利益所吸引,並且對未知感到徬徨。
體現在網路上,摸不到的產品,沒看過的品牌,對消費者而言就是一種風險。這時,若品牌只是一直宣傳自己產品多好,在消費者還沒好好認識你之前,這些都是無感的。對品牌的警戒還沒解除,消費者就難以掏開錢包。
另一種人,是已經認識品牌,或已經被產品所誘惑,但理性面總是再三猶豫,一直下不了手。對於這些人,他們需要的其實就是品牌的臨門一腳,再多一個訴求點,多一個應用場景,讓他們對產品的機能多一層想像,就能打破那道薄薄的牆。

再行銷怎麼規劃?

套入漏斗思維,用使用者研究找出消費者旅程

至於消費者的認知階段,可以套入漏斗思維,透過消費者研究,找出消費者從接觸、認知、思考到購買過程中,會分別接觸那些資訊點。根據不同來源、目的、期待,甚至不同性格消費者的需求,分別提供下一步行動前所需的資源。詳細如何透過使用者研究,找出消費者旅程的方法,可以參考我過去的文章。如何知道消費者在想什麼?從 0 到 1 規劃一場使用者研究
而這些消費者,都在意那些資源呢?再行銷的誘餌很多,常用的可以區分成這三個:內容折扣服務。用內容解決徬徨,用折扣給予利益,用誠心的服務,幫消費者解決問題,讓消費者放下戒心。
其中,服務的部分除了要讓消費者感受到尊重,更重要的是在互動的過程,讓他們了解品牌的價值觀與理念。在服務的過程中,因為切切實實的碰觸,深化對品牌的了解認同。
因此,上述三種誘餌,對應到對企業的價值,形成再行銷執行上的三階段:增進了解、深化認同、號召行動。執行上,最常使用的工具有四種,分別是社群、廣告、電子報 EDM 和簡訊。接著將繼續說明如何擬定再行銷策略,以及四種工具執行上的搭配。
再行銷策略思維

先將受眾分群,用三大價值擬定再行銷策略

再行銷 行銷策略
擬定任何行銷策略時,我習慣用三種維度去解析。分別是:受眾 – 策略 – 誘餌。先用消費者旅程切分受眾,再根據消費者需求選擇誘餌,並安排誘餌的測試時程與先後順序。
剛剛提到,誘餌有三種:內容、折扣與服務。而不同產業業態會有不同的消費者旅程,這裡先用著名當代行銷教科書 行銷 4.0 中提到的「5A 架構」:認知 – 訴求 – 詢問 – 行動 – 倡導,作為範例。
再行銷策略規劃
上圖中,黃色大字是框架,灰色小字是可以自由填入的誘餌內容物。
我們有了受眾分群與誘餌的範例,接下來就是規劃策略。策略包含時程的規劃與測試順序的安排。
每個誘餌是否有效,都要實際測試才知道。例如,即便我們對「認知」階段的受眾,投放「如何解決痛點」的誘餌。但當消費者已經熟悉產品產業時,有可能這個誘餌就無效。因此,最好多準備幾個誘餌,以便轉換率沒有起色時作為替換。
而每個誘餌的順序,為何首先投放 A 誘餌?A 誘餌之後為何接續投放 B 誘餌?中間最好都有邏輯關聯。例如,當我們假設「如何解決痛點」的誘餌無效,是因為消費者已經熟悉自己的需求與產品業態。此時,備案誘餌 B 的內容,就是提出新的應用場景論述,給這群眼光老練消費者們新的價值。

四種再行銷工具,建築出完整分眾行銷

擬定策略後,下一步是最艱難的執行。上述策略成功的前提,在於行銷工具能不能夠成功的觸及到消費者。沒辦法吸引到消費者的目光,再有用的內容都難有好的迴響。
執行再行銷的工具有很多,常見的有四種,包含:
  1. 廣告:Facebook 與 Google 再行銷廣告,可以針對到過官網、看過特定網頁、加入購物車未購買等受眾再行銷,甚至有能針對看過特定產品的受眾,給予該產品客製化廣告的動態廣告
  2. 電子報 EDM:針對留有聯絡信箱的消費者,可以用電子報作為觸及管道。這些已經願意留下信箱的消費者,對於品牌的接受度與期待也較高。然而,若是無法在前幾封信中給予期待的內容,電子報也很容易成為石沉大海的垃圾郵件。
  3. 社群:社群是能夠培養長期信賴感的重要工具,也是我認為下個十年的重要數位趨勢。如何建構有互動,有信賴的社群,可以參考 社群經營心法:想想粉絲幹嘛喜歡你? – 行銷第 4 課。
  4. 簡訊:簡訊看似過時,但我認為仍是很好用的觸及工具。簡訊文字量少,適合做為重要促銷或是客製化優惠的投放通路。
除了以上四種,針對已完成購買的顧客,更是要慎用其購買數據與更豐富的聯絡資料,用售後服務累積忠誠度。累積忠誠度的方法,可以參考 會員忠誠度經營手冊:一次認識五個忠誠度來源與十種經營策略 – 行銷第 8 課

若說有信賴感才有購買,那麼再行銷就是信賴感的加固劑

我常說,行銷就像消費者與品牌中間的一座橋。這座橋穩固的關鍵,是品牌的信賴感。而再行銷,就是信賴感的加固劑。
透過安排各階段的再行銷,關懷不同信任度、認知程度的潛在顧客,滿足他們需要的疑慮,給他們臨門一腳的信心。讓觸客佈局更完整,打造滴水不漏的導流水管。下次看到「到過網站 30 天」的受眾,先別急著打產品廣告,試著再投放一次實用內容,給他們多一個放心購買你的理由吧!
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