2023-09-25|閱讀時間 ‧ 約 31 分鐘

台灣電商市場競爭激烈|酷澎打破價格極限:電商市場越演越烈

電商市場動盪:MOMO富邦媒(8454.TW)面臨新競爭力

韓國電商龍頭酷澎(Coupang)進入市場,以具備價格優勢和迅速物流的平台,逐漸搶占市場佔有率。台灣消費者轉向酷澎App購買產品,享受火箭速配服務,使得南韓中小型企業有擴大海外市場的機會。酷澎台灣平台上有超過百萬種產品,其中70%由中小企業生產,銷售呈現快速增長。目前,酷澎提供中小企業的服務包括物流、報關、進口稅收取,以及台灣火箭速配服務。

momo富邦媒的股價在2021年從最高點2050元急跌至522元,下跌高達292%,競爭優勢已不如以往。

酷澎的市場動向

酷澎於2021年3月在紐約證交所上市,發現日本和台灣電商滲透率較低,極富市場潛力。因此,在這兩地推出生鮮雜貨快送測試。台灣電商觸及率低,未完全滿足消費者期望,包括產品多樣性、價格競爭力和購物便利等。

於2023年8月初,酷澎宣布連續4季獲利,表明已走出虧損低谷。金範錫表示對台灣市場相當滿意,計劃進一步增加對台灣市場的投資,約127億元,超越本土競爭對手。

挑戰與機會並存:台灣電商市場競爭激烈

酷澎的進入使台灣電商市場更加競爭激烈。據經濟部統計處的數據,2022年台灣電商市場首次突破4兆元新台幣,疫情紅利的推動下,電商滲透率迅速增長。

外商巨頭紛紛進軍台灣市場,搶占大餅:外商電商公司通常利用大量資金補貼吸引消費者,搶占市場,接著調整商業模式以達成獲利。蝦皮購物為一典型案例,成功進軍台灣市場後,成為消費者常用的平台。

酷澎主要策略分析:

  1. 快速到貨、物流網絡:酷澎以快速到貨和廣泛的物流網絡在韓國建立了強大的市場地位。初期在台灣推出10分鐘到貨服務,後來取消,引入火箭速配服務和跨境電商服務。與台灣的物流合作夥伴長榮大園物流園區合作,最後一程配送由黑貓宅急便負責。
  2. 透過買斷模式,商品數量(SKU)翻千倍:為了與其他電商競爭,酷澎的首要目標是提升商品種類和品項數量,使商品數量(SKU)翻千倍。其中,類似亞馬遜和好市多的「買斷」供應模式是其最主要的策略,採用大規模購買商品、生產自有品牌、降低商品售價。此模式確保銷售和利潤,降低供應商風險。酷澎自行採購商品取得所有權,然後使用自家的倉儲和物流進行配送。該模式可提高整合度和效率,降低價格,並減輕供應商風險。供應商表示,酷澎的價格破盤不會傷害其品牌形象,但是其他電商通路可能會提出異議。通路活動是通路負責的事情,品牌供應商並不會出手干涉售價。買斷模式在零售業中相對少見,對供應商來說,可以確保銷售和利潤,因為他們不必擔心無法售出商品或退貨風險。但是,會需要依賴酷澎銷售大量商品,提高銷售量才能達成獲利。此外,該模式會導致整體產品數量較少,貨源供應不穩定,需要依賴高度的預測、選品、庫存管理和銷售能力。酷澎的倉儲物流系統會定期追蹤熱銷商品的庫存,並及時補貨,甚至根據消費者需求進行庫存管理,以避免因缺貨而失去訂單。酷澎的商品除了來自供應商採購外,還與中小企業合作推出自有品牌CPLB (Coupang Private Label Brands)商品。上述成功的策略,讓酷澎在韓國擁有1900萬活躍用戶,占全國人口近4成,其中過半是付費會員,迅速成為全球第五大電商,營收是樂天的1.5倍。
  3. 大規模行銷活動,會員快速成長:酷澎推出大規模的行銷活動搶客,例如祭出首購即打七折優惠,積極進軍台灣市場。酷澎執行長金範錫表示:對臺灣市場長期樂觀,同時也觀察到臺灣與韓國早期電商發展的相似性,認為台灣市場有巨大的潛力,計劃將其成功的韓國業務模式複製到台灣。
  4. 加大資本支出:酷澎計劃在台灣市場投資約127億元,超越本土競爭對手(Momo、Pchome)的資本支出,具體的投資方向尚未公開,但可能包括物流倉儲建設和市場行銷補貼。
  5. 跨境資源,臺灣商品出擊韓國市場:酷澎採取雙向跨境銷售策略,將台灣商品引入韓國市場。這對台灣供應商有吸引力,酷澎向台灣企業招商,將受韓國人喜愛的臺灣商品銷售到韓國,包括「我的美麗日記」、「Dr.Wu」、「Neogence霓淨思」、鳳梨酥、牛肉泡麵等。韓國清潔用品品牌HB Global曾遇到業績停滯問題,但酷澎主動與其合作,不僅銷售HB Global的產品,還為酷澎生產自有商品。這使得HB Global的第一年營收增長到1.1億新臺幣,同比增長145%。

酷澎對台灣電商市場的威脅

酷澎對本土電商帶來的威脅,這些威脅主要來自於其競爭優勢和策略的影響:

  1. 價格競爭壓力: 酷澎以其低價策略在市場上競爭,對本土電商造成了價格競爭壓力。酷澎的價格可能比本土電商更具競爭力,吸引了價格敏感的消費者。殺價競爭下,可能迫使本土電商降低價格,對毛利率產生負面影響。
  2. 市占率競爭: 酷澎積極擴大市場佔有率,並將目標瞄準了台灣市場,可能導致本土電商失去市場占有率,特別是在競爭激烈的產品類別中,如電子產品、家居用品等。本土電商需要更多努力來維持或擴大其市場佔有率。
  3. 物流和速度壓力: 酷澎以其火箭速遞服務聞名,提供迅速的送貨和高效的物流。這使得本土電商需要改善其物流和送貨效率,以滿足消費者對快速的需求,否則可能失去客戶。
  4. 供應商競爭: 酷澎可能向本土供應商提出更高的競爭要求,包括價格壓力和供貨條件,加上若是酷澎占有率提高,就越有議價能力,對本土供應商將造成影響。
  5. 品牌知名度: 酷澎作為國際電商巨頭,擁有廣泛的品牌知名度。使本土電商在市場上的品牌宣傳難度增加,因為需要投入更多資源來打廣告,吸引消費者。

酷澎SWOT 分析:

  1. 優勢 (Strengths):
    • 價格優勢和迅速物流: 酷澎以競爭性價格和火箭速配服務建立優勢,搶占市場佔有率。
    • 大規模購買模式: 透過買斷模式,酷澎提升商品種類和品項數量,確保銷售和利潤,降低供應商風險。
    • 大規模行銷活動: 酷澎透過搶眼的行銷活動促進會員快速成長,建立品牌知名度。
  2. 劣勢 (Weaknesses):
    • 競爭激烈的台灣市場: 台灣電商市場競爭激烈,MOMO富邦媒等本土競爭對手的存在使得酷澎面臨挑戰。
    • 買斷模式風險: 買斷模式可能導致整體產品數量較少,貨源供應不穩定,需要高度的預測、庫存管理和銷售能力。
  3. 機會 (Opportunities):
    • 跨境資源: 酷澎可透過雙向跨境銷售策略,引入台灣商品並擴大至韓國市場,創造更多業務機會。
    • 台灣市場潛力: 台灣電商市場仍有成長空間,酷澎計劃增加對台灣市場的投資,開發更多商機。
  4. 威脅 (Threats):
    • 本土競爭對手: MOMO富邦媒等本土電商的競爭力可能影響酷澎的市場份額。
    • 外商電商進入: 外商電商進軍台灣市場,可能透過大量資金補貼來搶占市場份額,對酷澎造成競爭壓力。
    • 市場動盪: 電商市場動盪,市場變化迅速,需要酷澎適應不斷變化的環境。

酷澎提升競爭力的策略

解決價格競爭和毛利率下降:

  1. 增加價值:
    • 提供方便的退貨政策、詳盡的產品資訊和顧客評論等,以區別自身品牌。
    • 強調高品質的購物體驗,吸引願意支付更高價格的消費者。
  2. 精準價格策略:
    • 使用數據分析和人工智慧技術,制訂更精準的價格策略。
    • 根據需求和市場變化靈活調整價格,以提高整體獲利能力。

解決買斷供應模式的挑戰:

  1. 供應鏈多元化:
    • 保持部分傳統供應商關係,降低對單一模式的依賴風險。
    • 積極尋找新的供應商,拓展供應鏈多元性。
  2. 供應商協作:
    • 建立緊密的合作關係,共同開發庫存管理和供應鏈解決方案。
    • 提供穩定的庫存供應,減輕供應鏈不確定性。
  3. 自有產品開發:
    • 積極開發自有產品,降低對外部供應商的依賴程度。
    • 提高對品牌的控制,同時滿足市場需求。

應對競爭加劇:

  1. 市場多元化:
    • 考慮擴大業務至其他國家或地區,增加收入來源,減輕對台灣市場的依賴。
    • 適應各地市場需求,提供差異化的產品和服務。
  2. 品牌宣傳:
    • 加強市場推廣和品牌宣傳,提高品牌知名度。
    • 使用線上廣告、社交媒體行銷和特價促銷等方式,吸引更多消費者。

應對價格戰:

  1. 價值捆綁:
    • 提供價值捆綁方案或特殊優惠,鼓勵消費者選擇多項產品或服務,提高平均購物車價值。
    • 創造更多購物的附加價值,使消費者感受到價值與品質。
  2. 擴大商品種類:
    • 增加商品種類,包括高利潤的產品,平衡低價商品的銷售,提高總體毛利率。
    • 提供多樣性的選擇,滿足不同消費者的需求。
  3. 會員計畫:
    • 推出會員計畫,提供獨家優惠和特殊折扣,鼓勵顧客成為忠實會員。
    • 強化會員體驗,提高顧客忠誠度。

應對供應商關係:

  1. 供應商支援計畫:
    • 提供支援計畫,協助供應商提高生產效率,降低成本,維持穩定的合作關係。
    • 共同發展解決方案,提高整體供應鏈效能。
  2. 長期合作:
    • 建立長期的供應商關係,共同制定長遠發展計畫。
    • 共享酷澎的成功,建立彼此間的信任與合作。

酷澎正積極進軍台灣市場,將台灣視為具有巨大潛力的市場。透過類似亞馬遜和好市多的策略,包括大規模購買商品、生產自有品牌、降低商品售價等,酷澎正在嘗試翻轉台灣本土電商市場。同時,酷澎也積極與台灣當地企業合作,將台灣的產品引入韓國市場,該策略有望進一步提高競爭力。未來酷澎的發展將值得關注,是否能成功切入台灣市場,是否能與亞馬遜、阿里巴巴等巨頭競爭,都是需要密切觀察的議題。


部分內容參考:

【圖解】Coupang狠踩momo、PChome!它怎敢挾百億重押台灣?將是蝦皮後最強外敵?

韓國直擊│momo強勁對手來了!拆解酷澎「火箭擴張」三祕訣

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