高價或低價？哪一種策略較容易成功？

當我們有一個新的商品或是服務推向市場，必須面臨一個抉擇，是要採取高價策略？還是低價策略？影響我們下決策的因素有很多，包含產品與服務的成本、競爭的狀態，消費者對品牌的認知⋯等。但最終，我們還是得為這項產品或服務訂下價格，推出市場，然後消費者就會依據我們所訂的價格來「衡量」這個商品或服務的價值，以決定購買與否，然後在使用之後，評估是否「值得」，以決定是否持續購買。選擇「高價」或「低價」看起來很簡單，卻影響消費者的購買決策與持續購買的行為。

很多人好奇，到底是「高價」好？還是「低價」好？會有這樣的疑慮，是因為兩種策略各有其優缺點。《精準定價》一書中，有引用了一個長期、針對大量美國公司的研究：Michael Raynor和Mumtaz Ahmed分析1966至2010年在美國超過兩萬五千家的上市公司，他們用資產報酬率作為衡量成功的標準，對公司進行分類。經過分享比較之後，提出兩條成功的法則，分別是「價值先於價格」和「營收先於成本」。這些公司中的奇跡創造者（從上市起每年的資產報酬率排在前10%以內，只有0.7%的公司符合這樣的要求）的競爭力來自於市場區隔而不是價格（的降低），往往更依靠毛利而非降低成本來增加獲利能力。

《精準定價》的作者Hermann Simon認為這些發現說明高價策略要比低價策略擁有更高的成功機率。商業世界中的確有很多採取低價策略取得成功的公司（IKEA、Walmart等），但數量少之又少，通常大多數市場中僅會有一兩家成功的「低價格、高銷量」公司。這一點和Raynor和Ahmed的另一個發現吻合：「成本導向（指透過降低成本來降低售價的策略）極少能帶來較好的獲利。」

Hermann Simon也指出，如果一家公司想透過走低價路線，去獲取成功，這家公司必須有技巧和能力把整條價值鏈的成本控制在盡可能低的水準，這些公司的企業文化一定要謙遜和節儉，但這種工作環境並不是每個人都能適應的。

我曾經看過Walmart的創辦人Samuel Walton的幾個小故事，說明他非常節省：例如，他曾經開著一輛舊皮卡車，裝滿了沃爾瑪的貨物，親自送貨到各個分店，以節省運輸費用。他也曾經在一次出差中，和他的高層主管們住在一間便宜的汽車旅館，並且要求他們四個人共用一間房間，以節省住宿費用。或他曾經在一次會議中，要求所有的參與者都把自己的名牌拿下來，並且把它們縫在一塊布上，作為一個節省紙張的象徵。Walton的理念只有一個：省下每一分錢回饋給顧客。這樣的公司文化不容許奢華和浪費，我認為其實是非常不容易的，也只有在這樣的企業文化下，推動「低價策略」才能成功。

我並非認為「高價策略」就會比「低價策略」容易成功，只是從研究結果判讀，選擇「高價策略」的成功機率比「低價策略」高。但價格必須與產品或服務的價值連結，一旦無法為消費者帶來價值，不管高價或低價，都無法為市場所接受。