零售業|讀書心得| 精準定價

2023/01/25閱讀時間約 6 分鐘
Lynn 整理

價格背後的涵義:

  為了交易物品和服務,任何商品都能夠產生一個價格,而價格背後的涵義,等同於產品或是服務的價值。價是很重要的一門學問,透過商品訂價,可以傳達3個重要的訊息。
  1. 透過訂價 : 告訴客戶這項產品的價格,來吸引顧客的注意!
  2. 如何讓消費者接受這個價格呢? 透過產品的包裝、行銷廣告、品質,向消費者宣傳產品的特點,所帶來的好處。
  3. 確保物有所值 : 為什麼要這個價格呢? 是有... 原因所支持的! 例如 : 好的產品品質,或是好的售後服務,是對得起這個售價。
因此,身為產品經理,除了研發產品,確保產品品質,及通路上貨暢其流,在產品上市之前,更要深思熟慮該如何為產品訂價,甚是重要! 因為精準的訂價也可以為你帶來的收入和利潤!
Lynn 整理
  本書作者 - 赫曼.西蒙,是歐洲知名商學院的學者,也是研究訂價領域的權威教授。當他拿到經濟學播博士的時候,其實當時的市場環境,對於訂價的研究還很少。作者出身農家,家中養豬維生,當豬隻長大,作者的父親會運到當地批發市場出售。然而市場上賣豬的農家多(賣家多),而身為買家的肉販和交易商地也很多(買家多)。買方賣方勢均力敵,因此決定豬肉的價格,反而是由當地的合作社決定,賣家沒有訂價的權力! 除此之外,作者家中所販售的牛奶價格,也是合作社所決定,一點兒也沒有訂價的權利。
在交易過程中,訂價無法操控在己,必須受控於他人,使作者小時候感到難受,因此他也因此說出了以下的名言:
千萬不要經營一個對價格完全沒有影響力的生意!
  因為童年的成長經驗影響,所以本書作者 - 赫曼 · 西蒙從大學求學階段開始,就被訂價學主題相關的課程,深深地吸引,對定價的學問產生很大的興趣;1970年期間,作者的博士論文是談 <新產品定價策略> (Pricing Strategies for New Products) ,但是當年的企業還不了解訂價的重要性。
  但是這個研究吸引當代管理學大師彼得 · 杜拉克的注意。彼得 · 杜拉克理解到定價對企業的影響,且企業的生存手段就是要轉取足夠高的獲利,因此作者在定價學的研究中,後來也受到彼得 · 杜拉克的影響和啟發。

定價心理學 - 企業主如何訂價?

消費者傾向選擇的價格帶

Lynn 整理
消費者其實沒有那麼精明!!  
  大多數消費者在購買一項商品時,其實對於消費者對於價格是不夠敏感的!就像我們去餐廳點菜,通常會選擇中間價位的商品來點。就像是我們去手搖飲料店,若是選擇最便宜的,會擔心太便宜踩到地雷不好喝,但是點最高單價的飲料,又稍嫌貴,擔心沒有這個價值。因此通常消費者都會選擇中間價位的產品!
舉例,以下兩種定價的牛排,你會選擇哪一種呢?
  • 老饕厚切肋眼牛排290元
  • 霜降厚切肋眼牛排220元
通常,大部分的消費者,會因為價格考量,通常會選擇後者! 也就是

霜降厚切肋眼牛排220元

若是以下三種定價的牛排,你會選擇哪一種呢?
  • 老饕厚切肋眼牛排290元
  • 我的厚切肋眼牛排250元
  • 霜降厚切肋眼牛排220元
通常,大部分的消費者,會因為中間價格心理因素,通常選擇中間價位,也就是

我的厚切肋眼牛排250元

產品經理不可不知的常見五種定價策略

正確的訂價策略,幫助你提高營收及毛利!

Lynn 整理

這五種訂價策略,是在零售市場上最常見的:

  1. 滲透定價法 : 用非常便宜、近乎不可思議地的便宜價格、優惠折扣,來搶佔市場。例如電商平台為了要讓消費者願意註冊帳號,開始在平台上消費,通常會用免運費,或是電子折價券來吸引消費者購買。但是要用這種價格戰的方式,就比較適合資金雄厚的大型企業,想要快速一舉攻佔市場所採取的作法。
2. 單一定價法 : 過去大創是所有商品均一價的39元商店、爭鮮曾是一律一盤壽司 30元的迴轉壽司店,所有的商品一律通通同樣的售價,這就是單一定價法! 隨著時間和競爭市場的變化,現在大創和爭鮮都不再是單一定價的店家了。事實上,不同的產品有不同的定價,才是高明的定價方式!
3. 差別定價法 :這相當常見在購買機票的時候,會有商務艙、經濟艙差別定價法。這個定價方法算是這五種常見的訂價方法中,最高明的定價方式。原因才在於不同的客戶,願意為同一項產品及服務花的金額也不同,所以航空公司提供不同的票價,及相應的服務,可以一邊吸引到商務人士購買商務艙,享受機艙內的服務,一邊吸引預算有限的背包客購買經濟艙。
4. 競爭對手定價法 : 追隨市場上競爭對手的定價,來調整自家產品的價格! 通常常見在民生必需品,消費者對價格敏感的商品。例如衛生紙、礦泉水...等,產品。採取「敵跟著市場競爭對手的訂價,也就意味者被動地跟市場價格變化,價,也就意味者被動地跟市場價格變化,做出訂價,對市場的訂價沒有全然的主導權和掌控權。若要避免落入競爭對手定價法,就要用品牌、品質、產品差異化來做出市場的區隔。
5. 組合定價法 : 這是過去我擔任通路採購的時候,最常操作,其實也是最好操作的訂價方法,這樣才能避開和其他競爭者通路的價格戰。常見的就是沐浴乳兩瓶一賣,加量不加價;或是洗髮精+潤髮乳組合,拉高消費者的客單價。這樣的組合定價方式,常見在美妝保養品類,例如百貨公司周年慶的DM,常常都是以組合(正貨產品+一堆小贈品)組合而成的周年慶組合價。

最高明的訂價方法:

找出顧客願意付最高價格

Lynn 整理
  以上談了5種定價方法,都無法判定這個價格是不是最好的! 真正最好的定價,找出顧客願意付的最高價格。然而給顧客價格是需要經過不停反覆測試的! 才能找出最適合的價格,及最大化的利潤!
  隨著行動電話及網路普及,市場變化及消費習慣的改變,台灣已經邁入經濟穩定的社會,過去顧客只想要追求CP值,最便宜的價格的心態已經逐漸改編。心裡已經有一分錢一分貨的心理設定,所以商品價格賣的太便宜,其實有可能反而讓客戶不敢買單;反而價格訂高一些,消費者才會因為物有所值才願意放心購買。
  定價策略也深深牽動著消費者的購買行為,只有不斷地嘗試定價的方法,才能找到最適合的定價。 現在你在逛實體零售店,或是網路商店的時候,也可以觀察一下,這些通路上的產品,究竟是用那些定價方法,撩撥你的購買欲望呢?
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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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