Kindle 起源史：亞馬遜如何回推顧客需求，找到真正重要的事？

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這期我們來聊聊亞馬遜的電子書閱讀器 Kindle。當時亞馬遜為何決定要打造一台電子書閱讀器？在不少競爭者的時空背景下，Kindle 如何脫穎而出？

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提到電子書閱讀器，最常想到大概是亞馬遜的 Kindle。前陣子因為眼睛痠痛，開始想說是不是要入手一台電子書閱讀器，也因為這樣查了很多相關的資料。

發現這個坑比我想像中的複雜很多，閱讀器要挑選幾吋的、選開放式的，還是封閉式的等各式問題。

這讓我蠻想知道，現在我們很習慣討論各種品牌的電子書閱讀器。但時間倒回近 20 年前，當時亞馬遜為什麼想到要自己開發電子書閱讀器 Kindle？甚至這還是他們的第一款硬體產品。為什麼一家電商龍頭決定跳進電子書閱讀器市場？這背後如何決策的？

全球第一台電子書閱讀器「火箭書」的興衰

Kindle 並不是世上的第一台電子書閱讀器。在 2007 年推出前，在這市場已經有不少玩家參戰。在開始聊亞馬遜為什麼決定開發 Kindle 之前，先來介紹這段在 Kindle 出現以前的電子書閱讀器的發展。

紙本書存在很長一段時間，有沒有可能數位化、有沒有更好的閱讀體驗，一直是有人在嘗試的。這包含了一家美國非營利圖書館，它在 50 年前想像「把全世界的書數位化，透過個人電腦連線，就能讓更多人閱讀。」

但這裡有個問題：人很難隨時隨地閱讀，移動性很低。這時，有創業者們的想像再更大膽些：何不把整座電子圖書館帶著走。

這兩位創業家是 Martin Eberhard（左）、Marc Tarpenning（右），他們最為人知的創業經歷是特斯拉的共同創辦人。或許往回看，正因為電子書閱讀器失敗，讓他們有餘裕成立了特斯拉。

他們在 1997 年成立了新媒體公司（Nouveau Media），研發出全球第一台可攜式的電子書閱讀器：火箭書（Rocketbook，或稱火箭電子書）。

這時的電子書閱讀器和現在我們熟悉的完全不一樣。那時候的閱讀器螢幕是採取半透射式的液晶顯示器（可以在陽光下閱讀），而不是電子墨水、電子紙，主要當時技術還不夠成熟。它也比現在大部分機器都還要重，整台機器大約 500 公克。

有了火箭書的原型後，他們的想法很直覺：找到金主讓他們繼續做下去。金主的第一人選正是亞馬遜的貝佐斯。這款產品確實讓貝佐斯很心動，但也有些硬體上的顧慮，像是：

• 下載書要跨裝置，對顧客不夠方便：要把書下載到電子書閱讀器中，就只能透過電腦。當時的無線傳輸很貴，這也會墊高每部機器的成本。

• 電子紙技術還不成熟：當時新媒體公司考慮將顯示器做到低功率、低眩光，可以做到這件事是當時由 MIT 媒體實驗室開發的電子墨水（E Ink）、全錄的電子紙。但這些都在早期開發階段，還無法商業化。

貝佐斯也擔心如果新媒體公司在亞馬遜的投資下成功了，最後如果新媒體公司被邦諾書店（亞馬遜的競爭者）給買下的話，這不是他們吃虧嗎？

貝佐斯要求在合約中，要求只能由亞馬遜取得獨家販售權，但新媒體公司不想要因此斷了籌措資金的後路，這項合約一直談不攏，最終告吹。

新媒體公司在不到一周的時間跟邦諾書店、美國出版界巨頭貝塔斯曼談好合約，從他們雙方身上拿到了 200 萬的投資，擁有將近新媒體公司一半的股權。

即便當時距離現在 20 多年前，但大眾接受電子書閱讀器還是比想像中高，在產品推出的第一（1998）年賣出了兩萬台，隔年再翻了一倍。

當時整個大環境正在面臨網路泡沫時期，新媒體公司也擔心他們可能沒辦法籌到資金。尋找新資金成為了他們當時最重要的課題。最後，他們在 2000 年把公司賣給一家互動電視指南公司駿昇（Gemstar），同時駿昇也收購了另一家電子書閱讀器公司 Softbook。

後來，Eberhard 才知道駿昇這家公司不是真的要開發電子書閱讀器，而是要從專利訴訟中謀利。所以在駿昇收購後的沒幾年，內部也沒有能力開發電子書閱讀器。到了 2003 年他們全面退出了電子書閱讀器市場。

短短的幾年新媒體公司經歷了電子書閱讀器的興起、衰落。不論是火箭書或是 Softbook，最後都結束在駿昇的手裡。但有個人一直惦記著電子書閱讀器，那就是貝佐斯。

亞馬遜為什麼要開發、推出 Kindle？

雖然一開始亞馬遜沒有和新媒體公司在合約中達成共識，但貝佐斯和 Eberhard 一直密切保持聯絡。

自從 2003 年駿昇離開了電子書閱讀器市場、2004年日本 Sony 推出了全球第一台擁有電子墨水技術顯示器的電子書閱讀器 Librie，都讓貝佐斯認真考慮推出電子書閱讀器。

這時距離推出 Kindle 還有四年的時間，除了貝佐斯和電子書閱讀器結下不解之緣，整個大環境也正在改變。

• 實體媒體轉向數位媒體：之前在談到 Spotify、iPhone moment 的兩期中，都提到讓音樂數位化的關鍵是數位音樂分享平台（盜版網站） Napster 爆紅，越來越多人傾向從網站上下載音樂而不是購買 CD。

• Apple 推出音樂播放器 iPod：2001 年，Apple 推出行動音樂播放器 iPod。為了解決用戶要「取得音樂」會離開 Apple 的介面，催生了 2003 年的線上音樂商店 iTunes Store。甚至，到了 2004 年，Apple 賣出了 130 萬 iPod（這是前一年的四倍）。

有了硬體產品 iPod，也要有個地方能夠讓人下載到音樂，而這地方就是他們後來推出的 iTunes 線上音樂商店。在上面的任何一首單曲都是 0.99 美元，這也形成了 Apple 重要的數位音樂媒體生態系。

亞馬遜也想做到類似的事，但媒體內容不是音樂，而是他們的老本行「書」。iPod 主打可以裝進 1000 首歌，那麼 Kindle 做了更大的夢：要超過 10 萬本電子書，而且每一本書不論何種語言都要能在 60 秒內取得檔案。

跟上數位媒體策略是迫切的，貝佐斯實際上更擔心他們舊有的賣書業務會受到盜版網站衝擊。（畢竟音樂產業已有 Napster 的前車之鑑）但有幾個問題蠻讓我好奇的：在沒有開發、設計過硬體的前提下，亞馬遜為什麼要挑戰從零到一設計出更好的電子書閱讀器？或是說，為什麼電子書閱讀器非得由亞馬遜來做？