食材在地化在菜單上的行銷策略

隨著綠色風潮的興起，吃在地食物也成為一種永續行為。許多餐廳喜歡在菜單上標示使用本地食材，作為一種綠色行銷的手段 (Remar, 2015)。菜單作為餐廳主要的溝通工具，提供的資訊可能會影響顧客對餐廳社會責任（CSR）和透明度的看法 (Shafieizadeh and Tao, 2020; Lockyer, 2006; McCall and Lynn, 2008)。

過去的研究顯示，菜單描述的詳細資訊通常能帶來更好的顧客態度和更高的購買意願 (Wansink et al., 2001)。這種效應有兩個原因：一是根據訊號理論，菜單上的資訊對消費者來說是一種訊號，隱含產品的品質不錯 (Shafieizadeh and Tao, 2020)；二是消費者傾向於使用捷思法（heuristics）將更複雜的描述與較高的品質聯繫起來 (Fischer and De Vries, 2008; Seo et al., 2013)。

一項調查顯示，71%的當地食品購買者認為支持當地農民和經濟是購買當地產品的主要原因，24%的消費者則認為新鮮和美味是主要因素 (Carpio and Isengildina-Massa, 2009)。類似的研究也指出，許多顧客認為本地採購的食品更環保，品質更好，並且有助於當地經濟發展 (Filimonau, Lemmer, Marshall and Bejjani, 2017)。

然而，當在菜單上提供有關當地生產商的資訊時，消費者對當地食品的態度和購買意願並沒有顯著提高 (Lu and Chi, 2018)。不過，當我們考慮消費者的涉入程度和類型時，結果會有所不同。

Lu and Chi (2018) 的研究發現，對當地食品涉入程度高的消費者，他們的態度不會因菜單呈現方式（圖片vs.文字描述）而改變。然而，對於涉入程度較低的消費者而言，旅行者類型，視覺刺激會帶來比文字描述和控制組更高的評價。相反地，普通居民無論是使用視覺還是文字，與控制組相比都沒有顯著差異。

附註：實驗中的分組設定如下：

• 視覺組：包含一張圖片和一句簡短描述，例如「史密斯家庭農場：我們當地的供應商。」
• 語言組：菜單提供該產品的文字描述，如「我們致力於供應新鮮蔬菜……」
• 控制組：僅在菜單項目下列出當地食材。

在另一篇研究當中，在菜單上加入更多資訊時，對於消費者的影響則是正面的，Shafieizadeh and Tao (2020)指出，當消費者感知到菜單上越多的訊息，他們會感知到餐廳有更高的透明度以及更多的CSR行動，不過其中只有CSR的行動會正向的影響消費者對餐廳的信任感，並影響選擇餐廳的意願。

整理自

1. Lu, L., & Chi, C. G. Q. (2018). Examining diners’ decision-making of local food purchase: The role of menu stimuli and involvement. International Journal of Hospitality Management, 69, 113-123.
2. Shafieizadeh, K., & Tao, C. W. W. (2020). How does a menu's information about local food affect restaurant selection? The roles of corporate social responsibility, transparency, and trust. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 232-240.