疫情後中小企業數位銷售的錯誤認知與三大重點

消費品市場（Consumer Markets）是競爭最劇烈的市場之一，商品是為了滿足個人或散戶的需求，過去多在實體通路、外銷或機構採購上進行佈局，再進一步提供給終端使用者。不過，近幾年數位轉型和去中間化的風氣盛行，讓後續許多製造商想要進行效仿。即便有許多成功案例，多數卻是因為進行的早而獲得了時代的網路紅利與口碑，這些優勢形成了屏障來阻擋手腳慢的廠商，他們當然也付出了早期進入的高學習成本和摸索過程中不可避免的代價。

不論早期或現在，許多公司想透過網路進行2C時遭遇了許多障礙，不像2B搞定特定的關鍵人物即可長期地獲得穩定的訂單。個人為單位的消費者的流動性大成為最難長期維持問題，這些消費者可以輕易地在不同替代品之間轉換，忠誠度和品牌成為重複消費的關鍵。這篇文章提供三大面向進行討論，作為相關從業人員與企業主在佈局時的思考線索。

對應到重複消費的問題，第一個核心相關的是產品的性質，如家電、居家傢俱和眼鏡等，這類的產品本身的購買週期本來就十分地長。即便這次願意購買，等到下一次購買可能是三至五年後，企業新出的產品不見得符合當下消費者需求，消費者偏好和趨勢可能也已經有所變化，這意味著這類產品利潤高但難以做好品牌這件事，因為中間缺乏購買事件的互動來建構信任，即便透過網路訊息、社群和EDM等等持續發佈新訊息，消費者不會特別追蹤已經購買傢俱的品牌的社群，甚至更傾向於封鎖，畢竟短期沒有產品直接的需求，那些不斷跳出的訊息只顯得十分惱人和讓手機耗電，因此仰賴通路商或區域性銷售點的服務成為重要的一環，單純在推廣和銷售上要去中間化十分地困難，讓利和分銷結構依然是關鍵，產品快速地更新才能快速地吸引眼球，讓分銷的據點有新資訊可以將消費者重新拉回到自己的品牌社群，因此產品的利潤空間還是得讓利出去，並且外加了數位工具和推廣的成本，我並不建議沒有足夠利潤空間的製造業者貿然地進行數位化，因為廣告成本不斷地提高，在品牌定位、內容文本尚未進行妥善規劃的前提下高機率讓經費石沉大海。讓分銷點獲得利潤並將能量帶回品牌是昂貴的代價，但直接獲取顧客數據是執行這些方法後最重要的目標，有助於產品更新、預算和未來的直接銷售，在未來提供個人化的品牌體驗，加速上線並測試新產品，進而帶動品牌整體成長。更長遠的利益依然建築在被通路抽成和品牌規劃的反饋循環，而不是短期期望透過數位工具帶來超越通路銷售的銷售額。

其實傳統自媒體社群對多數非服務型或知識含量低的產品已經無效，Facebook等社交媒體的自然觸及已經被演算法降到非常的低，不少擁有大量按讚粉絲的粉絲專頁發佈文章時，連過去按讚的粉絲都看不到，因為臉書希望你購買他的廣告。流量的管道當然不僅限於社交媒體，分銷店面、活動和新興的形式也是流量的來源之一，例如直播、社交電商，交互導流才是正確的作法，須要透過不同的活動事件驅動。具體的作法包含：1. 透過廣告提供贈品或資訊取得名單，目的可能是獲取特定用途的顧客、合作夥伴或組織分銷的業務；2. KOL的推廣曝光，例如找性質相近的KOL來進行推廣或導購，當然還是取決於策略的目的和評估，否則很多KOL的幫助十分有限，甚至可以說是詐騙，因為在這個年輕人都想成為網紅或部落客的年代，他們的粉絲可能是假的或是相互按讚而得來的，並不是你主要的TA。他們協助在FB或IG的曝光上，它們的貼文很可能在一個禮拜後就失去效益，如果你是期望增加在Google上的排名，那不會是好的做法；3. 新媒體的流量紅利，新的社交媒體剛出現時都需要立刻嘗試使用，例如line社群功能剛出來時，搶奪行業相關的關鍵字成立社群，或是像前陣子的抖音。即便新社群的性質和經營方式難以捉摸，但帶來的流量紅利通常都是長遠且成本較低的，許多人的作法是直接使用行業相關的無版權知識影片直接大量上傳，獲取喜歡該領域話題的TA加入，最終再上傳自身經營的相關內容，例如你是賣麵包食品的業者，上傳別人如何做麵包的短影片，定期定量，最終才是自己做的內容和產品推廣導購。這些做法和工具需要明確釐清自己的目的和目標，在消費者未對媒體疲乏時快速採用，否則後期的成本將打不過其他競爭者，消費者也因為看膩了，相關內容轉換率將非常的低落。

最終極的目標還是品牌，三個層面其實是環環相扣。不少中小企業將網路行銷當成是上架平台或自建官網就可以有訂單，我認為這是錯誤的認知，網路銷售的紅利期已經走完，現階段若將網路行銷作為主要銷售來源將十分地危險。你會發現你有上架商品加花錢導流，轉換率和購買仍然非常有限，因為所有同類產品和大廠也都在做類似的事，他們的導流手段、網路口碑、再行銷或優惠更加地複雜細膩，這些都儼然成為基本必做工作，並且他們也有品牌故事、美編與產品多樣性。也就是說，大家都是名牌，因為都用大量的流量方法和預算進行曝光。進入較晚和網路能量規模相對小的業者還是得回到最基本的重點- 重新理解市場，目標是找出市場切分後重要的痛點，成為該品類的特殊品牌。競爭產品得進行比較分析，以確認自己的訴求不會被市場和網路資訊淹沒，這樣的市場導向是基於差異化的邏輯，所以複製別人並不會成功，因為那個品牌訴求的標籤已經被其他競爭對手拿走，即便你比對手便宜、品質較佳，也難以三言兩語在網路消費者有限的注意力下解釋給他們聽，人家依然更相信進入較早、購買評價較多的業者。在正式的品牌定位都完成後，才是將重新定位後的品牌訴求、精神，依照不同媒體工具的呈現邏輯鋪排成具說服力的圖片、文案。

總結來說，網路行銷已經不是行銷工具的層級，而是整體性的經營戰略議題。對於進入較早的企業來說，它們可以找資深的工具技術人員即可，因為定位明確、市佔率有；但對於近期才要開始的公司而言，絕對不是請個網路行銷人員就能解決的事，薪水3至4萬的年輕人不會比老闆您更懂得市場痛點和行業缺口，找外包的資訊或廣告公司多數也只想做完網站、SEO、制式的圖卡或幫您投投廣告賺賺專案的工錢。做不起來的問題本質絕不會是單純技術面的問題，也不要奢求年輕人想出具有創意的內容行銷來爭奇鬥艷，定位不明確的前提下這有點像是散彈槍打鳥，今天試A話題、明天試B，品牌的價值混亂之外，甚至容易出錯變成公關危機。抓一群人好好打死養成忠實用戶再進行拓展或許是最佳策略，好好地了解產品和消費市場之間的連結，才能不被平台當作供貨商而是品牌商。