電商賣書,讓獨立書店越開越多間|逼人買到剁手指的77個文案促購技巧#1

閱讀時間約 3 分鐘
不管看幾次,都會起雞皮疙瘩
你可能以為,電商把心理成本降低之後,市場從此轉向;但,就像電影劇情反轉一般,當你知道書店不可憾動的地位之後,心理成本瞬間改變,電商反而讓書店越開越多間---推書的一千種方法

百貨公司周年慶效應

書店與其它種類的商店存在目的非常不同,幾乎所有的商品都能從照片想像大概,但書卻不行,即使你將三分之一本書都放在網路上讓人閱讀,依然不行,因為「書」必須從第一個字讀到最後一個字才算完整。
那麼,為何書店之間會變成競爭關係呢?千萬別怪罪電子商務,也不是通路商,更不可能是出版社;如果您了解書市場的特殊生態,就會發現,從最上游到書店,每一個節點都是不可缺少的,就算電子商務出現也不可撼動。
答案就是「錢」所產生的錨定心理。
知識是無法用錢衡量的,就算兩本主題一樣的書,頁數相同,價格不同,你也無法衡量那本貴,那本便宜。曾經看過網路上有一則故事,是說有位客人在A書店看到一本書想買,電話問另一半B書店是否比較便宜,然後選擇在B書店買,A書店老闆得知後,此事成為結束營業的爆發點。我相信這種事很可能發生,但,別鬧了,一本書能價差多少?這差額真值得消費者跑來跑去比價嗎?真正的原因是百貨公司周年慶效應。
※關於百貨公司周年慶效應,請見「如果百貨公司的周年慶,不是一年中最便宜的幾天」。
因為知道特定時間會有特價,所以人們等待,以免讓自己覺得是「盤子」;對於網路交易來說,最大的成本或許就是運費,尤其是低單價的商品,「書」完全符合這個條件,於是,商人們想辦法把運費去除,採用最平衡的作法,讓消費者多買幾本書就能免運費。最後一根稻草,就是壓縮時間,商人們為了每個月都能有好營收,於是把等待一年的折扣周期,變成兩星期。
因為閱讀書本須要一定時間,所以一次買多本書,等一段時間讀完後再買,變成再自然不過的事,從此以後,人們自然認為,買書就應該有這樣的折扣,而這再自然不過的認定,完全破壞了原本書市場的結構---因為,書店的進貨成本高於網路電商的售價。

千奇百怪的解方

為此,整個書市場慌亂不堪,尤其是獨立書店,既沒成本優勢,又沒平台優勢;甚至有人想到要用法規,限制人們用書的定價購買書籍,這根本完全違反自由市場的規則;如果能用法規違反自由市場,那不如規定不能網路賣書更快些。
我們真正該做的,是重新看清楚書市場的原貌,並深入了解為何要有書店的存在,當你找到書店不可替代的理由時,自然就能找到解決問題的方案。
書店存在的不可動搖理由是,人們一定要親自翻翻一本書,才知道是否適合自己,就算看過、聽過數不清的介紹,都不如自己親自翻閱試讀。閱讀一本書最大的成本,不是金錢,而是時間。
轉角書店就是城市圖書館,每間書店都有不同的風味,它們吸引著同時期、同類型的人,少了一間,就少了一種閱讀族群;你永遠也找不到其他方法取代城市圖書館。

反過來就是解方

所以,我們找到了關鍵,書店的價值就是觸及人群,每個地區所需的書店與觸及人群數量成正比,若人群不足以養活兩間書店,開一間才是正常邏輯。
於是我們思考電商結構,是否能反過來讓書店越開越多間;很顯然,目前的書店數量遠遠不足以應付市場需求。答案自然是有的---把電商變成書店供貨商。
*****
書中主題:不管看幾次,都會起雞皮疙瘩
書名:逼人買到剁手指的77個文案促購技巧
作者:川上徹也
譯者:涂綺芳
出版者:城邦文化事業股份有限公司-商業周刊
二版3刷:2018年3月
ISBN:978-986-94226-3-5
*****
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