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書價高折扣，知識媒體市場競爭的結果

雙11甫過，想必很多人的網購的購物車上都「計畫性」的滿載而歸，為何說是「計畫性」呢？大家皆知，雙11就是網購購物節，只要把欲購的商品事先放在購物車上，待雙11當天有高折扣時一併結清，一來滿足了購物欲，二來滿足了購物效用。

這是不是像極了百貨公司的週年慶購物模式？從經濟部的統計數值看，百貨公司的營業額，一年以來就看十月這一檔週年慶，很多女士們的保養品、化妝品不都一次買足一年份嗎？但買書這件事，較難適用週年慶的消費模式，一次將一年份的閱讀量買齊，除非消費者買的不是新出版的書。

我是個作家，一本書出版後我掛心的是能不能再刷，因為我賺的是版稅，再刷，對我而言邊際成本為零，是一筆被動收入。大型書店慣用的高折扣，因為網路書店的崛起，讓實體書店也慣常使用79折這類的高折扣，這市場的氛圍是沒有高折扣，讀者是不會消費的，要是讀者不消費，我沒有版稅，出版社沒有收入，即使我有再傑出的著作，沒出版的話只能版稿件封存在硬碟裡。

這意思是只要書價降價，消費者有機會買多一點，但要是漲價呢？消費數量就降低了。因為知識媒體改變了，消費者也跟著改變消費模式，要是從「五力分析模型」來看。

因應時代的巨變，我見到很多作家朋友開始轉型，網路與實體開課、當起Podcast、經營付費網誌等，這些延伸收入絕對比起版稅有過之而無不及之處。研判一下，與其等待8%到10%不等的版稅，不如跳過出版社直接經營讀者，論收益絕對高於版稅，言下之意是，連作家本身亦是「五力分析模型」下知識媒體市場中的「潛在者」。

於是乎，如MOMO平台上66折的高折扣，竟讓很多獨立書店主動暫停營業一天和某些出版社主動下架，此舉也只是讓書版消費產值折損，對這大環境的轉變，依然無法撼動。對我們這些作者而言更是驚心動魄，書賣不了，於作者和出版社而言皆是「雙輸」。

我試著查詢一下我的代表著作在MOMO平台上的售價，拜網路工具所賜，我可以很清楚的知道我這本書在平台上的歷史售價，看來79折是很普遍的折扣，而7折與66折也是偶一為之，但我往往在Costco買到更高的折扣，幾乎是6折，那已經是作者價了！

從消費者行為研析，如果讀者已經習慣購書要有高折扣，假設一本書定價250元，79折之後是198元，那麼出版社為了保有應得的毛利，是有動機把價格揚到316元，但此舉亦有點風險，太高的書價消費者也可能不會買單，言下之意是所謂的售價，在出版市場中有個消費者願意接受的甜蜜價。

以台經院受文化部的委託調查，自104年到108年的新書平均價格落在400元，以79折價計算為316元，應該還是落在讀者願意接受的範圍內。但除了物價影響之外，我根本上認為出版社還是有把書價提升的可能性。

在知識媒體市場愈來愈競爭的趨勢帶動下，傳統出版市場照理說受到競爭的壓力只會愈來愈大，主觀上來說消費者愈來愈不買書了，這是個事實沒錯，要轉變這個事實，我認為根本上如螳臂擋車。