瞭解Apple服務事業真正的策略意義／Jean-Louis Gassée
閱讀時間約 6 分鐘
在Apple不久前宣布一連串新的服務產品之後，許多人還是一直在重複之前的論調：「Apple就是要把大家都關在封閉系統裡，然後榨出每個人的錢來」。不過從別的角度來看，或許有個更好的解釋：Apple的服務與顧客之間的信賴關係。
過去，我曾經認為Apple的服務事業（以下簡稱「Apple服務」）存在的目的很簡單，就是要提昇Apple電腦的銷售量和利潤空間；因為這些硬體產品，無論是手錶、手機、平板、筆電、或是桌機，確實都很賺錢。
Apple的硬體事業確實非常賺錢。在去年九月底結束的2018財務年度（以下年份均指財務年度），來自硬體的營業額就超過2,100億（美元，以下同），其中還不包括隸屬於「其他產品線」（Other Products）類別的Apple Watch手錶。
不過如果再仔細分析一下數字，就會發現案情並不單純。
暴漲的服務事業
雖然Apple整體的營業額從2015年的2,337億成長到2018年的2,656億（+13.6%），但服務部分從199億增加到372億，相較之下暴增了多達87%。
換句話說，這三年Apple營業額的總成長量319億之中，光是服務事業就貢獻了173億。在2019年第一季中，服務事業的109億營收則佔了同時期全公司840億進帳的13%。
對於服務事業的未來前景，Apple執行長Tim Cook非常看好。他在2017年就預估，這方面的營收在2020年之前將會達到500億；如果把這個數字放在今天，Apple光是服務事業就可以排在「財星500大企業」中第59名的洛馬公司（製造F-16戰鬥機的公司）和第60名的AIG金融保險集團之間。
而從單單是上一季就做到109億來看，Cook預測的數字和時間似乎還有些保守。
原本以為只是跑龍套小角色的Apple服務，現在竟然成了舞台上的大牌主角之一。
猛衝的理由
我們在外面很常聽到一個說法，就是Apple現在猛衝服務事業，是為了彌補最近比較低迷的iPhone銷售營收。持這類意見的人，往往只看了iPhone的單一數字，而沒有對照到「整個都很低迷」的全球手機市場；然而另一方面不可否認的是，iPhone的黃金歲月確實已經過去、而且可能永遠不會再回來了。
商業理論告訴我們，當某個市場已經達到飽和點之後，有兩種方式可以再多衝營收：
- 透過降價來搶奪競爭對手的生意，就如同現在的PC市場一樣；
- 從現有的顧客之中榨出更多業績。
所以許多人認為，Apple最近開始拉高iPhone的價格、並且擴大服務事業的範圍，是典型的「榨顧客」手法；在今（2019）年3月25日的產品發表會中，新推出的Apple News+新聞訂閱、Apple Arcade遊戲服務、新的Apple TV app、引起諸多討論的Apple Card信用卡、以及新的Apple TV+影視串流服務，都是這整套策略的一部分。
然而，由於發表會後立刻「買得到」的服務只有每月US$10的Apple News+，所以其他項目的詳情外界還不清楚。但已經有評論家指出，Apple的這些作法已經背離了該公司原本的精神。
在〈越做越小的Apple〉（The Incredibly Shrinking Apple）這篇文章中，作者Farhad Manjoo就指出：
Steve Jobs的志向曾經是「深深影響這個世界」，而今天的Apple只想深深影響你的錢包。
然而，Manjoo和其他持類似看法的人可能不知道：從創立iTunes影音商店、iBookstore電子書商店、甚至已經被遺忘的me.com（也就是現在的iCloud）等服務之後，Steve Jobs早就已經在深深影響你的錢包了。
所以這些服務又是怎麼樣的呢？
攻勢？守勢？
Apple News+很容易理解，就是個「可以閱讀超過300種期刊的雜誌訂閱服務」；Apple表示，這個服務在發表後的48小時內就有20萬新訂戶。多年以來，我一直幻想在旅途中、或是窩在沙發上就可以有看不完的雜誌，而Apple News+可以說是美夢成真。
然而也有些專家不這麼高興；他們認為，Apple News+的「一票吃到飽」模式可能會毀了雜誌產業。
從財務角度來看，這些新服務的獲利能力還很難預測；分析師Neil Cybart就在最近的一篇文章中指出：
在三年之內，Apple將可以靠剛發表的這些服務做到每年80億營業額、獲得40億毛利，並將全公司的營收與毛利拉高3%至5%。
對Apple來說，80億不是太嚇人的數字，但對於2020年的500億營收目標來說，確實不無小補。
還有另外一位評論家，把Apple擴張服務事業視為一種「守勢作戰」：只要把服務做好，讓顧客在這個生態圈圈裡待得很舒服，他們就不會跳槽到別家去。
在Benedict Evans寫的〈Apple Plus — brand versus subscription〉一文中，他也認為「守勢」是未來Apple服務的重要任務：
這些內容訂閱服務的主要目的，在於降低顧客流失率（churn rate）、並且擴大小額持續營收的基礎……，同時也讓顧客有更多理由（特別是Apple Card信用卡）不會轉戰到Android陣營。
不過，他也用了更廣泛的視角，來觀察全球科技產業的轉變。
他指出，我們已經過了「讓科技發揮作用」、大家會忙著重組磁碟內容或超頻處理器的時代，而提升到了人與技術互動、並且操心保護隱私、安全、資料、以及資訊來源是否可靠的層次。他指出：
Apple講保障隱私已經講了一段時間，甚至把它當作宣傳主題；但這些內容訂閱產品上市之後，會讓大家更實際體會到這個議題的重要性。過去，Apple的理念是「我們把技術變成好用的服務」，但現在的主軸則是「你不必擔心被技術出賣」。
所以，現在Apple服務與顧客之間的核心理念叫做「信任」：
值得信任、安全、私密、沒有廣告、沒有詐騙、沒有需要你提防的伎倆（例如誤導付費的app內購、不明的信用卡請款等等），Apple都會幫你看管好。
結語
至於顧客是否願意接受這些服務提案、或是欣賞這樣的理念？或許。但從思維層次來看（這才是重點），Apple的新服務是有可能成功的；至少跟「Apple又要挖你的錢包」相較，這樣的思考有意義多了。
至於這些服務能不能成功，只有經過時間考驗才會知道，同時也必須看Apple如何佈局和執行相關的策略。對筆者個人來說，特別值得觀察的是Apple TV+影視服務；我曾經認為Netflix和Amazon自製內容都不會成功，而這次就看Apple給不給面子了。
參考閱讀
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
徵的就是你 🫵 超ㄅㄧㄤˋ 獎品搭配超瞎趴的四大主題，等你踹共啦！還有機會獲得經典的「偉士牌樂高」喔！馬上來參加本次的活動吧！
隨著理財資訊的普及，越來越多台灣人不再將資產侷限於台股，而是將視野拓展到國際市場。特別是美國市場，其豐富的理財選擇，讓不少人開始思考將資金配置於海外市場的可能性。
然而，要參與美國市場並不只是盲目跟隨標的這麼簡單，而是需要策略和方式，尤其對新手而言，除了選股以外還會遇到語言、開戶流程、Ap
蘋果公司（Apple Inc.）於2024財年第四季度創下收入949.3億美元，雖然淨收入147.4億美元略低於預期，但仍展示了其在科技產業中的領導地位。臺灣企業在蘋果的供應鏈中扮演關鍵角色，此文探討了蘋果的主要產品、供應鏈、財務表現及市場趨勢，包括智慧型手機和AR/VR等領域的未來展望。
智慧型手機巨頭蘋果 AAPL，於月初正式發表了今年第二季的財報 (蘋果內部財務年度為 2024 Q3)，繳出了優於預期的成績單。今年的蘋果，可以說是正反面消息不斷......
AAPL 公布 FY3Q24 財報結果，營收報 857.8 億美元，高於我 Model 預期的 848.0 億美元，也高於 Bloomberg 共識預期的 844.6 億美元，而 EPS 則報 1.40 美元，大幅高於 Model 預期的 1.17 美元，亦高於 Bloomberg 共識預期的 1.
賈伯斯在當初是堅決反對製造手機的，但後來卻領導著蘋果推出了 iPhone。這篇文章深入探討蘋果如何持續創新和改變，在極其競爭的科技產業中立足。透過擴大能力圈和建立強大的生態系統，蘋果不斷引領市場走向。
從目前來看，蘋果與 OpenAI 的這次合作，可以說是各取所需 – 蘋果擺脫在 AI 時代落後的形象，並且善用其掌握通路的優勢卡住了在 AI 經濟興起中的一個關鍵位置。OpenAI 則是獲得了一個獲取新用戶的巨大機會......
蘋果WWDC發布會在每一年都能吸引全球的目光。今年，在銷量不及預期的背景下，這場科技盛宴再次拉開帷幕，全球消費者見證iOS 18、iPadOS 18、macOS Sequoia等一系列重磅系統更新的亮相。
科技七雄之一的蘋果APPLE，我們來解析一些數據與圖表來解析看看這家公司還能不能進場與繼續持有。
智慧型手機科技巨頭蘋果，在月初正式發布了 2024 第一季的財報 (公司內部財務年度則為 2024 Q2)，繳出了一份不算亮眼的成績單。雖然營收與獲利都略優於市場預期，但那更偏向原本的預期過低的因素。當然，蘋果股價在財報發布後其實是大漲的，因為蘋果同步發布了一個 1100 億美元的股票回購計畫...
美國司法部（DOJ）於週四對蘋果公司（Apple Inc.）提出訴訟，聲稱其iPhone生態系統形成了壟斷市場，這不僅推高了蘋果的“天文估值”，同時也以消費者、開發人員以及競爭手機製造商的利益為代價。
智慧型手機龍頭蘋果 Apple，於月初正式發布了其 2023 第四季的財報 (蘋果公司內部財務年度為 2024 第一季)。雖然營收與獲利都打敗了分析師的預期，但由於中國市場表現不佳，並且也給出了一個較保守的第一季預期，所以導致於公布財報之後出現了股價下跌的狀況......
徵的就是你 🫵 超ㄅㄧㄤˋ 獎品搭配超瞎趴的四大主題，等你踹共啦！還有機會獲得經典的「偉士牌樂高」喔！馬上來參加本次的活動吧！
隨著理財資訊的普及，越來越多台灣人不再將資產侷限於台股，而是將視野拓展到國際市場。特別是美國市場，其豐富的理財選擇，讓不少人開始思考將資金配置於海外市場的可能性。
然而，要參與美國市場並不只是盲目跟隨標的這麼簡單，而是需要策略和方式，尤其對新手而言，除了選股以外還會遇到語言、開戶流程、Ap
蘋果公司（Apple Inc.）於2024財年第四季度創下收入949.3億美元，雖然淨收入147.4億美元略低於預期，但仍展示了其在科技產業中的領導地位。臺灣企業在蘋果的供應鏈中扮演關鍵角色，此文探討了蘋果的主要產品、供應鏈、財務表現及市場趨勢，包括智慧型手機和AR/VR等領域的未來展望。
智慧型手機巨頭蘋果 AAPL，於月初正式發表了今年第二季的財報 (蘋果內部財務年度為 2024 Q3)，繳出了優於預期的成績單。今年的蘋果，可以說是正反面消息不斷......
AAPL 公布 FY3Q24 財報結果，營收報 857.8 億美元，高於我 Model 預期的 848.0 億美元，也高於 Bloomberg 共識預期的 844.6 億美元，而 EPS 則報 1.40 美元，大幅高於 Model 預期的 1.17 美元，亦高於 Bloomberg 共識預期的 1.
賈伯斯在當初是堅決反對製造手機的，但後來卻領導著蘋果推出了 iPhone。這篇文章深入探討蘋果如何持續創新和改變，在極其競爭的科技產業中立足。透過擴大能力圈和建立強大的生態系統，蘋果不斷引領市場走向。
從目前來看，蘋果與 OpenAI 的這次合作，可以說是各取所需 – 蘋果擺脫在 AI 時代落後的形象，並且善用其掌握通路的優勢卡住了在 AI 經濟興起中的一個關鍵位置。OpenAI 則是獲得了一個獲取新用戶的巨大機會......
蘋果WWDC發布會在每一年都能吸引全球的目光。今年，在銷量不及預期的背景下，這場科技盛宴再次拉開帷幕，全球消費者見證iOS 18、iPadOS 18、macOS Sequoia等一系列重磅系統更新的亮相。
科技七雄之一的蘋果APPLE，我們來解析一些數據與圖表來解析看看這家公司還能不能進場與繼續持有。
智慧型手機科技巨頭蘋果，在月初正式發布了 2024 第一季的財報 (公司內部財務年度則為 2024 Q2)，繳出了一份不算亮眼的成績單。雖然營收與獲利都略優於市場預期，但那更偏向原本的預期過低的因素。當然，蘋果股價在財報發布後其實是大漲的，因為蘋果同步發布了一個 1100 億美元的股票回購計畫...
美國司法部（DOJ）於週四對蘋果公司（Apple Inc.）提出訴訟，聲稱其iPhone生態系統形成了壟斷市場，這不僅推高了蘋果的“天文估值”，同時也以消費者、開發人員以及競爭手機製造商的利益為代價。
智慧型手機龍頭蘋果 Apple，於月初正式發布了其 2023 第四季的財報 (蘋果公司內部財務年度為 2024 第一季)。雖然營收與獲利都打敗了分析師的預期，但由於中國市場表現不佳，並且也給出了一個較保守的第一季預期，所以導致於公布財報之後出現了股價下跌的狀況......