觀眾的預算與時間：訂閱制的修羅戰場／Frederic Filloux
閱讀時間約 4 分鐘
訂閱制可說是新聞媒體經營目前最熱門的話題，但這塊戰場完全不是未開發的新天地；各家大型業者早已盤踞許久，而且不遺餘力地拉高進入門檻，就是想讓後進者完全不得其門而入。
（本文是筆者探討訂閱制系列文章的第二篇，讀者可在此閱讀前一篇：〈訂閱制的五大成功要素〉。）
新聞媒體一窩蜂搶進訂閱制，但這個戰場早就是個競爭激烈，槍林彈雨的阿鼻地獄。
事實上，投入訂閱制的業者絕不僅限於媒體。各行各業的競爭者如雨後春筍般冒出，爭先恐後投入訂閱制；放眼望去，音樂、雲端儲存、各種App、遊戲、停車服務、叫車、健身等等，一堆不同行業都在搶食訂閱制這塊大餅。
筆者在研究訂閱制市場時，找到了這個叫做「Bobby」的App；這個App讓用戶能夠管理所有自己訂閱的東西。會有這種App出現，足證市場需求確實存在。
不過有兩件事令筆者十分訝異：首先，在這個App官網頁面中示範的介面，裡頭出現的訂閱服務，居然沒有一個是媒體；其次，在示範頁面中你可以看到，各種訂閱服務的月費加一加，差不多有好幾百塊美金！
稀有資源之戰：金錢與時間
媒體業者大舉發展訂閱制，其實是把自己丟進兩個十分激烈的戰場；其一是競逐每個用戶個人或家庭有限的「訂閱預算分配」、另一個是要搶用戶用來看新聞的「時間」。
訂戶的「預算分配」與「時間」，是接下來最激烈的爭奪戰場。
搶用戶預算這件事其實並不新鮮。特別是對美國市場而言，二十年前就有不少報紙訂戶傷透腦筋，不知道自己是該訂全國性大報呢，還是地方性報紙才對（外加一兩本雜誌）；訂戶口袋裡的零用錢就是那麼多，錢也還得花在其他東西之上。
今天的訂戶和過去一樣，花錢仍然斤斤計較，就怕錢沒花在刀口上；但是有兩件事和過去不同。
首先是新聞媒體的收入結構發生巨變：二十年前，一份報紙之所以能訂出25分錢美金的超低價，是因為報社的收入有八成來自廣告，發行只佔兩成而已；但現在廣告收入只有區區三成，另外的七成得靠發行來賺。
所以，靠著產製原創內容、新聞信而有徵的媒體，現在只能寄望讀者的荷包，而且還得一次又一次地向讀者要錢。
但問題來了：一大堆媒體都在幹同樣的事，而且每個人都拚盡全力，想要在市場上掙得一席立足之地，競爭遠較過去激烈許多。
在預算之外，媒體還得競逐用戶的時間；但從讀者的角度來看，能夠花的錢或許還有機會增加，但一個人一天就是只有24小時，其中還有不少時間得用來睡覺。Netflix總裁Reed Hasting對此曾說過一句名言：
「大家會為了一部超級想看的電影或影集而通宵熬夜追劇，所以我們公司真正的競爭對手是睡眠；而且我們贏了！」
以串流影音為例，我們來看看過去一年的市場數字，就能了解實際狀況。勤業眾信（Deloitte）有個相當好的市場研究報告，摘要如下（粗體重點為筆者加註）：
- 有55%美國家庭至少訂閱一種串流影音服務，自2009年以來成長了450%。
- 美國人平均一星期看38小時的影音（其中39%來自串流服務），幾乎和全職工作的每周工時相同。
- 美國有200個以上的影音串流服務，每個訂戶平均會訂閱三種，整體花在串流服務的費用，每月達21億美元。
- 品質優良的原創節目，是推動串流影音成長的重要助力，近半數（48%）的美國人每天或每周都會看串流影音節目，年成長率達11%。
Netflix每天平均觀看時數是1小時36分，70%的美國觀眾會看Netflix的原創劇集；甚至九成的千禧世代觀眾，一坐上沙發就要連追五集才甘願。我個人很愛看Showtime頻道的《財富之戰》（Billions），但第四季節目像擠牙膏一樣，一次才出一集，實在讓人抓狂。
接著來看用戶的時間分配：
Spotify每天占去44分鐘，在社群平台上哈啦則要花掉兩小時以上；如果用戶還要玩遊戲，事情就更大條：他們每天在Amazon旗下的遊戲直播平台Twitch上耗掉一小時半。
有三分之一的《Fortnite》（要塞英雄）玩家，每星期花掉六到十小時打這款電動；更有38%玩家每周玩超過十小時，三分之二玩家花錢買各種道具和課金，平均一人消費高達85美元！
看看這些觸目驚心的精美數字，想玩訂閱制，媒體的心臓真的要夠大顆才行。
媒體玩訂閱制，到底有沒有勝算？
筆者做了一點整理，大家可以比較一下，看看各行各業如何和媒體一起競逐用戶口袋和時間。
如果把媒體業者放進這張表裡，情況就是這樣：
筆者目前的結論是，新聞媒體只要聚焦在核心產品價值、砸錢投資發展技術、重新重視讀者、別再把顧客當成過路客，仍有一搏求生的機會；也不該再向政府或企業要錢、或是繼續對平台唉聲歎氣，沒人會理你的。
媒體該學習的是佛家的智慧：面對它、接受它、處理它、放下它。
（編譯／施典志）
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