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《顛覆致勝》--執行力大師解析亞馬遜成功管理心法:商業模式、用人、決策、創新與企業文化

閱讀時間約 11 分鐘
根據調查,只有51%的美國家庭上教會,卻有52%的家庭擁有亞馬遜尊榮會員資格。有高達44%的人表示,寧願一年不發生性關係,也不願意一整年都不碰亞馬遜;77%的人則是寧願一年不喝酒,也要使用亞馬遜。由網路書店出發的亞馬遜,已經透過各式各樣的服務,融入眾多使用者的生活之中。
來看看亞馬遜是怎樣讓使用者離不開它的:
  • 自1994年創立以來,亞馬遜及網站上數百萬第三方零售賣家,在全世界刊登了大約六億件商品,比全球最大實體零售業者沃爾瑪,東西多上不只七倍
  • 2006年,亞馬遜成為在市場上推出雲端服務的先鋒。AWS目前是世界最大的雲端公司,收益高達三百五十億美元,成為亞馬遜最賺錢的事業部門。2020年第四季統計AWS的全球雲端市占率高達32%,幾乎等於Microsoft(20%)、Google(7%)和阿里巴巴(6%)的市佔合計。
  • 2007年,貝佐斯為尊榮會員推出免費的亞馬遜音樂(Amazon Music)串流服務。十年後,亞馬遜催生亞馬遜音樂無限聽(Amazon Music Unlimited)──可付費聆聽五千萬首歌曲與精選歌單──成為Spotify、潘朵拉音樂盒(Pandora)、蘋果音樂(Apple Music)的直接競爭對手。
  • 2014年,推出了搭載AI語音助理Alexa的Echo音箱。運用人工智慧聆聽人類的問題,在網路資料庫裡掃描成千上萬個詞彙,提供深入或淺顯的解答。2019年亞馬遜在全球賣出近五千萬臺Echo音箱。
  • 2017年以137億美元收購全食超市 (Whole Foods Market),亞馬遜要打造全國連鎖低價雜貨店,與沃爾瑪 (Walmart)正面交鋒。
  • 2019年,亞馬遜經營自己的實體店面,包括亞馬遜無人商店、亞馬遜四星商店(Amazon 4-star)和亞馬遜書店(Amazon Books)。在亞馬遜無人商店購物者不必經過結帳程序,就能在店內購買三明治、沙拉和飲料。
  • 2019年,亞馬遜花了近70億美元製作原創節目與音樂,在好萊塢扮演不容忽視的要角。亞馬遜有固定在看自家影音頻道的2,700萬尊榮會員。
對於一家從電子商務起家的科技公司,竟然能夠發展到跨足雲端運算服務供應、串流內容服務(電影、音樂)、語音智慧助理、實體零售,是不是讓你覺得很難想像呢?

管理大師解析亞馬遜成功之道

探討亞馬遜如何成功的書相當多,今天要介紹的《顛覆致勝》,是企管大師瑞姆夏藍以探討亞馬遜管理體系為主題的著作。提到瑞姆夏藍,很多人也許讀過他的《執行力》,探討讓企業擁有執行力的步驟與觀念,結合人員、營運和策略三大流程,環環相扣,讓每家公司從上到下目標一致,實現公司願景。
《執行力》一書,詳細闡述一套執行的紀律與方法,讓企業面對現實挑戰,不至於徒勞無功。而《顛覆致勝》同樣也是細細剖析亞馬遜的管理方法,將其分成六大部分:商業模式、人才招募、數據支持、創新引擎、決策機制、組織文化,讓讀者可以了解與仿效亞馬遜的成功之道。

商業模式

亞馬遜經營的基本理念為:以顧客為念、極度創新、長期思維。大概每位企業執行長都聲稱自己或多或少遵循這些原則,他們經常掛在嘴邊,但他們大都無法在長期、前後一致地執行。那麼,亞馬遜有何不同呢?
貝佐斯在1998年初第一封致股東公開信裡,說過長期思維的重要性,他寫亞馬遜「將持續以長期市場領導為投資決策的考量,不以短期獲利或短期華爾街反應為顧慮」。多數執行長在擔心接下來一兩季,貝佐斯卻預期在未來五、六、七年回收成果,這讓他的員工有時間發揮創意和解決問題。
亞馬遜的另一個秘訣在於:飛輪效應。這是一種思考的方式,飛輪代表好的循環,影響著亞馬遜人的行為。2001年亞馬遜因為網路泡沫與911事件的影響跌到谷底,就在那個時候,詹姆・柯林斯的經營管理名作《從A到A+》問世了,書中詳盡研究了為何某些公司能歷久不衰,有些公司卻以失敗告終。
貝佐斯邀柯林斯到亞馬遜演講,柯林斯解釋,每個偉大的公司、組織能夠成功,從來不是因為單一事件或單一概念。成功是來自推動巨大的飛輪。柯林斯說:「剛開始出力推,要花很大的氣力來讓飛輪轉動。你不能放棄,要一直推,等到第二圈,你開始建立動力,讓飛輪慢慢累積動能,接著進入第四圈、第八圈、第十六圈、第三十二圈,然後是成千上萬圈、上百萬圈,飛輪生出了自己的動力。你要一直為它增加動力。」
飛輪不只是畫成圓圈的待辦清單,關鍵在於不是用力推一次就能讓它轉動。不是單一行動或決策,而是依循連貫概念做出一連串正確決定──以亞馬遜的例子來說,就是「真正做到以顧客為中心」──隨著時間逐一累積,帶給公司前進的動力。
貝佐斯欣然接受這個概念,他和團隊描繪出亞馬遜的飛輪樣貌。他的飛輪示意圖上,第一點是為顧客降低成本,透過降低成本,亞馬遜帶動了網站的瀏覽人次,吸引更多想接觸亞馬遜平臺漸增流量的第三方賣家,繼而為亞馬遜創造更多收益;如此創造規模經濟,有助於幫顧客降低成本,這樣能吸引更多顧客。

人才招募

貝佐斯認為:你的人就是你的企業,用什麼樣的人,企業就會變成什麼樣子。
企業的成敗關鍵在於人,因此我們會繼續堅持招募有多種能力、才華出眾且真正有捨我其誰精神的優秀人才。…他們能幫助我們接近潛力巨大但目前還難以解決的市場機會,但謙虛地相信成功可以透過迭代來實現。
所以亞馬遜在招募時秉持的寧可錯過,也不錯招。甚至設置了獨有的「抬桿者 Bar Raiser」來提高招募時的標準與審慎度。

數據支持

每次亞馬遜的顧客購買或搜尋某樣產品、訂閱某部電影、聽某首歌曲,或讀某一本書,顧客的一舉一動都會被系統注意到,數據與演算法會在下一回為顧客推薦更精準的產品,包括書籍、電影和歌曲。今天,亞馬遜約有35%的網站營收來自商品推薦。
數據系統的運用有一部分是要取代經常反覆執行的動腦流程,不必由人類來做決策。亞馬遜的數據系統提供許多有用的銷售趨勢數據,可以協助員工做決策,亞馬遜的主管不必一而再、再而三重複進行同樣的分析。源源不絕的數據讓系統能夠追蹤顧客行為、預測顧客的未來行為,然後檢查軟體決策是否正確。若是有誤,系統會在下一次進行調整。

創新引擎

貝佐斯認為,創新,是滿足顧客需求的重要作法。
我們渴望走在前端和發明新事物。這和以顧客為念緊密結合,因為顧客總是不滿意,有時他們根本不知道自己不滿意,甚至以為自己是滿意的。他們總是想要有更好的方式,他們不知道怎樣才會更好。我提醒大家,以顧客為念不單是傾聽顧客的意見,還要替他們發明新東西。
而創新必然要能夠願意承受失敗
我們最與眾不同的地方,就是如何看待失敗。我相信,我們是全世界最能包容失敗的地方。我們堅信發明創造與挫折失敗是一體兩面、相互依存的…很多大公司都說要推動研發,但是不願意接受過程中不可避免的挫折與失敗。
那麼,亞馬遜是如何確保組織的創新能力能夠精準且被徹底實行的呢?

打磨創意的方式:未來新聞稿

亞馬遜打磨創意的方式是:任何想要提出產品或服務企劃的人,都要製作提案文件,以公關新聞稿的形式寫出,起頭通常會寫新企劃的長期作用,以及這項企劃案對顧客有何意義。再以問答的方式,呈現出服務或產品提案的具體細節,以及開發團隊如何打造產品或服務。
當文件拿到會議上,先用二十分鐘左右讓每一個人仔細讀完備忘錄,讀完以後,大家會熱烈且不留情面地討論內容,從顧客的角度出發,挑戰計畫的預設前提、基本事實和可行性。隨著企劃案進展,文件會不斷編修,直到正式上線為止。
未來新聞稿能強迫提案者仔細思考如何呈現整個計畫,清楚描述產品或服務的可能性,只放入必要和有關的細節。其他人可能會在讀完以後有問題,最重要的是,實施之前負責人會一直修改和更新,這份備忘錄追蹤了計畫的生命週期。

專案組的設置

另外,貝佐斯深信事業單位內部或之間,如果溝通和統整過頭,會拖慢事情的進展。他在2002年制訂了「兩個披薩團隊」原則,一項專案的團隊最多只能有十個人──可以用兩份披薩餵飽的小團體。官僚制度和耗費時間的組織溝通都能減到最低程度。基本組織原則都是把責任與自治下放到最小的自治單位,最好盡可能讓他們完全掌控自身工作的成敗。

決策機制

亞馬遜的大膽和長遠的決策,並非每次都有所回報。貝佐斯說亞馬遜是「全世界最善於失敗的公司」,他相信,若是公司沒有一直失敗,那麼公司就無法大量發明,無法達成重大突破。貝佐斯鼓勵員工大膽行事、投注宏大長遠的未來。
但雖是重大挫敗,卻沒有一次賭上全公司,原因在於「決策分類」。

組織文化

在貝佐斯的語彙裡,「第一天」表示亞馬遜會一直採取新創公司的模式經營──每一天,都要有創業的張力與熱情。就連西雅圖市中心貝佐斯辦公的高聳大樓,都取名為「第一天」(Day 1)。
貝佐斯這麼說:
第二天就是停滯。接下來是失去重要性,然後是痛苦難耐的衰退,接著是死亡。
除了「第一天」思維,亞馬遜也把希望員工展現的思考與行為模式,歸納出「14則領導力守則」,作為溝通企業文化的依據:

亞馬遜的14條領導力準則:

  1. 顧客至上:努力成為「最以客戶為中心」的公司,從客戶方方面面入手,再反向推動工作。
  2. 主人翁精神:作為主人翁,要從長遠考慮,不會為了短期業績而犧牲長期價值,絕不會說「那不是我的工作」。
  3. 創新簡化:期望並要求自己的團隊進行創新和發明,並始終尋求使工作簡化的方法。
  4. 決策正確:要擁有卓越的業務判斷能力和敏銳的直覺,並尋求多樣的視角,並挑戰自己的觀念。
  5. 好奇求知:要對各種可能性充滿好奇並付於行動加以探索。
  6. 選賢育能:要不斷提升招聘和晉升員工的標準,尋找到優秀的人才,並幫他們創建職業發展機遇。
  7. 最高標準:要有近乎嚴苛的高標準——這些標準在很多人看來可能高得不可理喻。領導者不斷提高標準,激勵自己的團隊提供優質產品、服務和流程。
  8. 遠見卓識:要大膽提出並闡明大局策略,從不同角度考慮問題,並廣泛尋找服務客戶的方式。
  9. 崇尚行動:速度對業務影響至關重要。很多決策和行動都可以改變,因此不需要進行過於廣泛的推敲。提倡在深思熟慮前提下進行冒險。
  10. 勤儉節約:力爭以更少的投入實現更大的產出。勤儉節約可以讓我們開動腦筋、自給自足並不斷創新。
  11. 贏得信任:坦誠溝通,敢於自我批評,即便這樣做會令自己尷尬或難堪。
  12. 刨根問底:深入各個環節,隨時掌控細節,經常進行審核
  13. 敢於諫言,服從大局:必須要能夠不卑不亢地質疑無法苟同的決策,哪怕這樣做讓人心煩意亂,精疲力盡。不會為了保持一團和氣而屈就妥協。一旦做出決定,他們就會全身心地致力於實現目標。
  14. 達成業績:關注業務的關鍵決定條件,確保工作質量並及時完成。即使遭受挫折,也從不氣餒。
以下,是我幫您整理的《顛覆致勝》好書內精華簡報(簡報頁數:51頁)
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