商品文案中的性暗示：Don’t.
閱讀時間約 5 分鐘
日本速霸陸汽車在新加坡車展中，展示了一部縮寫標示為「F.U.C.K.S.」（Forester Ultimate Customised Kit Special）的改裝車，引發許多議論；該公司美國分部也迅速發出聲明，表示他們跟這個命名無關。
你覺得這是故意的，還是不小心的呢？
照理來說，國際大品牌（特別是汽車、珠寶、奢侈品等高價位行業）不會隨便拿無釐頭的性暗示梗開玩笑，除非是當地分公司（尤其是亞洲）自作主張、或是自作聰明，在不小心或太自以為是的情況下，亂玩這種「以為大家都會覺得有趣」的寫法。
根據速霸陸美國分公司事後發出的道歉公開信，這是「新加坡當地代理商自己搞的」；這確實有可能，特別是自詡熱情奔放、耍帥第一的改裝車廠，就有人會自以為神不知鬼不覺的「偷渡」一點別人不敢的創意進去。
上一段之所以這樣寫，其實並不是要譴責想出這個創意的人，要特別指出來的是（算是題外話）：做行銷或寫文案的人，做出來的東西必須都能攤在陽光下、在不同的應用環境中接受檢驗；絕對沒有「神不知鬼不覺」這種事，就算客戶沒看到，客戶的顧客也會幫你看，而且一定看得到。
故意的狀況就不談了；這邊來談一下如何避免「不小心」寫出這樣的命名或文案。要避免這個問題其實很簡單，原則是：
- 稍微注意一下文法：千萬不要相信別人說的「寫標語不需要文法」；包括檢查拼字、文法、縮寫，甚至視覺形狀和讀音的基本動作都是必要的。我之前提過，確實有可以適度省略冠詞和主詞的「新聞標題體」英文，不過那是進階班用的，而且也不是沒有規則的。
- 撇開亞洲人寫英文文案「重要的字一定要放前面」的習慣：許多業主看到商品或公司名稱之類的主詞，因為語法或排列的關係，沒有放在句子最前面的地方，就會有意見。當然在允許的環境下，盡量把關鍵字放在最前面是好的，但是不需要勉強。以這個案例來說，如果發現有縮寫不雅的問題，只要把商品名「Forester」移開就沒事了。
以案例中的「Forester Ultimate Customised Kit Special」這個名稱來說，如果要強調改裝套件，可以寫成：
The Ultimate Customization Kit for Foresters, Special Edition
附註：從速霸陸公司的公開信來看，這個名稱指的是改裝過的這台特別車款，而不是套件。
如果要強調車型，就寫成：
Forester Special Edition with Ultimate Customization Kit
這樣就可以了（冠詞可以依標題體慣例選擇適度省略）。
其實原文除了文法怪怪之外，還有三個問題（不包括新加坡用的英式拼法）：
- 原文不應該是「Customized」（除非要形容的客製對象不是車子，而是套件），而是「Customization」（客製的對象是車子）。
- 如果車子已經是「Ultimate」（終極），就不應該再有一個「Special Edition」（特別版），不然幹嘛終極。原本的寫法疊床架屋，沒有必要。
- 最後一個「edition」首字母沒有大寫、而且放在下面，並不符合排版慣例；也因為如此，那個「FUCKS」會很像是故意拼出來的，這樣對品牌形象很不好。
總而言之，寫文案的人不僅要注意是不是有趣，也要從各種不同的文化和語言角度去檢查自己的作品，以免出現這種狀況。
如果不是自己熟悉、有把握的玩法，或是不熟悉應用地區的文化禁忌，建議還是不要隨便亂玩有性意味的文字梗。
或許有人會問：「你看，雖然這種取名方式出包，但不是引起了很多討論和注意嗎？」
確實會有很多討論和注意，但這些注意一不會持久、二不會轉換，而且會讓你的客戶（或者作者自己）事隔多年仍然還是業界笑柄；而且還可能有立即的效果：作者被開除、客戶被解除代理權、產品銷量下滑、被競爭對手拿來捅刀等等。所以，這樣做並不划算。
Don’t.
本文初稿在Facebook上登出之後，有讀者回應：
想起有個都市傳說是以前的廣告會故意隱藏和性有關的辭句，用來刺激受眾的潛意識。
這一點我在前面的增補中已經提到過，確實有這種玩法，但一來要看產品（如果賣的是相關產品或族群，顧忌當然比較少）、二來要看自己的功力，功力不夠的人玩壞、甚至效果適得其反的機率很高（尤其是跨國使用時）。
於是我舉了一個從前看過的案例；雖然幾乎沒有文字，但設計上就頗有格調，在廣告圈多年來一直令人津津樂道。這是一款巴西的「人體潤滑液」廣告，請大家自己深入體會：
再補充一下。
在大約1970年代之前，帶有性暗示、甚至性別歧視的廣告文案，曾經是常見的市場主流之一，像是這幾個案例：
內容就不翻譯了，至少標題不難懂；不知道現在大家看起來感覺如何？
在講究性別平權的現在，無論用哪一種方式去玩性暗示的梗，都有冒犯特定族群、至少也是「政治不正確」的問題存在，社會對耍弄這種嘴皮的人，寬容度也不像以前那麼高；特別台灣才剛成為亞洲平權程度最高的國家，實在不需要為了好玩去踩這種線。
再說一次，性暗示的梗不是不能玩，但要玩得巧妙、玩得有格調、講故事（用影像或文字）的功力夠高、而且在這個小宇宙中的邏輯要能自圓其說。
如果沒把握的話，Don’t.
為什麼會看到廣告
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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