編輯嚴選網紅一斤多少錢？關於超過33億台幣的KOL言論內容市場／詹太太
編輯嚴選
過去，「網紅」在商務方面的產值並沒有經過實證的定論，不過今年第二季有幾份報告出爐，可以清楚反映KOL與網友口碑所反映的「商業言論市場」價值。本文就來針對這些報告的內容，告訴您網紅究竟有多「值錢」。
話說我先前寫了〈網紅一斤多少錢〉這個題目，後來就有版友問道：「那麼台灣的網紅一斤多少錢？」
當時手邊的公開數據不夠，我無法好好回答這個問題，但這問題我一直都記著。今年第二季有幾份報告出爐，其中有兩份報告可以很清楚的反映KOL與網友口碑所反映的「商業言論市場」價值：分別是DMA發布的〈2019年台灣數位廣告量統計報告〉，以及PIXNET發布的〈社群藍皮書〉。
把兩份報告合在一起看之後，我想現在可以好好的算一下這個數字。
DMA的數據顯示，2019年在口碑／內容行銷部分，達到68.93億（新台幣，以下同），其中48.2%是網紅業配的金額比例，將近五成；回推計算，網紅行銷的部分約莫來到33億，其餘的36億是口碑與內容操作。
在2018年的報告中，口碑／內容操作項目涵蓋到「部落格行銷」，但沒把「網紅」寫進去；所以，這次可以說是第一次出現輪廓較為清楚的「網紅行銷」市場規模。
進一步推算，網紅行銷的市場佔有率大約是整體數位廣告量（458.41億）的7.24%。
回顧台灣的社群內容發展，對台灣的網紅市場來說，2005年是一個標誌點。YouTube在那一年啟用「訂閱頻道」功能，讓YouTuber們從此可以在上面圈粉；同一年，Facebook從「邀請制」轉為對大眾開放，只要是年滿13歲、有一個有效的email，就可以申請帳號。
在台灣部落格的發展方面，同年Yahoo推出部落格Beta版，還有天空部落、Hinet Xuite、PCHome Blog、中時編輯部落格、ETToday Bloguide平台、TVBS POP BLOG、蘋果部落格等等；加上2000年成立的PCHome個人新聞台、與2003年成立的痞客邦，市面上各種部落格服務族繁不及備載。
當時Facebook在台灣並不流行，大家最常掛的站是mobile01；很多從「部落客」起家的網紅們，也是在那個時期加入寫文行列。到現今這一刻的2020年，剛好是第15年。
從「部落格」時代走到今天的「網紅內容」，商業言論市場因為平台多元化與發展成熟，也累積有影響力的商業價值。
PIXNET的社群藍皮書調查中指出：
有六成社群平台使用者訂閱／追蹤KOL內容，吸睛程度有如垂直媒體規模甚至更大。
換句話說，民眾長期關注的這群KOL，從部落格到YouTube、Facebook、Instagram，在不同平台上的社群帳號多元經營，創造了更多市場價值。
隨著內容平台與載體的選擇變多，部落客多元化經營平台內容，也使台灣KOL言論影響力的商業價值有了更清晰的樣貌。
每種產品都適合找「網紅」行銷嗎？
社群藍皮書中指出，有六成受訪者訂閱或追蹤名人或網紅的內容；但特別的是，大部分受訪者在房地產、汽車、金融理財、教育學習、醫療保健、家庭親子這六項主題領域，卻很依賴「專家觀點」，主要原因是「資訊正確度高」、以及「資訊容易理解，清楚詳細」，但卻不盡然是因為專家「讓人信任」。
而這六個項目對應的產品有個特點，就是客單價很高、成交門檻也很高。
至於「特定的名人／網紅」最有影響力的領域，僅在美妝時尚項目最高；主要原因是「資訊容易理解，清楚詳細」且「訊息輕鬆有趣」。
但長久以來，台灣的商業言論市場，會以刻板印象將「網紅」與「領域專家」區分成兩類人：前者是可能是清涼妹子、或是搞笑怪咖之類，後者則算是專業人士。
但實際上，中文所指的「網紅」跟「有影響力的人」，英語的「influencer／KOL, Key Opinion Leader」講的都是同一件事：就是在某特定領域裡「有影響力的人」或「關鍵意見領袖」。
有些領域專家後來也經營粉絲頁、YouTube頻道、Instagram專頁，在社群上與粉絲互動，甚至還有了身分認證的藍勾勾，聲量水漲船高。像是擁有三十多萬粉絲的專業房仲作家「Sway房市觀測站」就是一例。
因此從網紅行銷的角度，Sway也可以算是網紅的一份子；無論Sway先生本人認同與否，但網紅行銷公司的確會這樣想事情。
這些網紅內容，無論是圖文或影音，都會變成消費者決策時查找的資料、甚至影響購買決策；而這就是「價值33億」網紅商業言論市場的粗略輪廓。
33億的另一邊是36億：關於社群導購的心理路徑
最近大家都在講「社群導購」，想找網紅賣貨。為了實際理解導購的使用者動線，我抽樣問了幾位同事的購物旅程；他們不約而同的說，下單前「還是要爬個文的」。
於是我整理了這些經驗，稱為「社群導購的心理路徑」，大概情境是這個樣子的：
讓我稍微解釋一下：雖然數位廣告滿天飛，不過台灣有不少人都安裝了擋廣告程式。按照We Are Social 2020的全球報告，以台灣來說，這樣的用戶大約超過五成。
既然數位廣告有一半可能是被擋掉、浪費掉的，內容行銷就更顯得重要；因為它扣緊著人們對於資訊的主動需求：人們需要什麼，就會上網搜尋什麼。
當有些人看到網紅內容被燒到，有些人會因為各種原因（如喜愛、信任，或本身就有補貨需求）立刻被導購成功；但有些人沒有立刻購買，而他們接下來的動作，就是跳出去、並前往Google爬文，因為他們需要「第二意見」（Second Opinion，語出自就醫概念，病人經常會尋求主治醫師以外的專家意見，用於確認自身病情與治療方案）。
第二意見的見解來源，往往就是Google大神。社群藍皮書調查結果發現：網友無論是需要任何型態主題的資訊，「搜尋引擎」是所有找資料的來源首選，且在比例上更是最大宗。
這時候，商家的SEO（搜尋引擎最佳化）會發揮很大的作用：從官網資訊、到處比價專家意見、論壇、甚至YouTube，都是透過SEO獲得的各種「第二意見」。
但民眾不只依賴搜尋引擎爬出來的東西，還會透過兩種以上的管道收集資訊。
舉個例子：當你想要買一輛新車時，除了使用搜尋引擎（79.4%）搜資料，還會前往影音平台（52%）與論壇（51%），查找實物影片或使用情境，確認評論與口碑，試圖利用他人的經驗來幫自己做選擇判斷，避免多花冤枉錢。
台灣民眾在購物前都會做功課。因此〈2019年社群藍皮書〉針對台灣網友的購物旅程調查發現，網友在消費前平均都會接觸三個資訊管道：
除了網紅，商家同時也要善用消費者對於產品資訊的需求，以提升對於品牌或產品的好感度；所以，「網紅以外的社群內容」也是佈局重點。
同時，網紅擔綱的產品影片，也會有可能變成論壇社群的討論主題。有些網紅內容會被轉發到論壇，引發高度共鳴，確實可以創造一波話題；但若網紅內容產生嚴重謬誤、或是與一般個人經驗落差太大，就很容易引發爭論。
不要以為「下架」就沒事，因為它很可能已經跑到論壇或其他社群平台，最後變成一個止不住的言論災難。
結論
人能影響人，而「網紅＋內容」的交互作用，帶來的則是價值69億的影響力。
回頭看看〈DMA 2019台灣數位廣告統計報告〉，其中分出的六大廣告類型包括：
- 平面顯示廣告（Display Ads）
- 影片廣告（Video Ads）
- 搜尋廣告（Search Ads）
- 內容行銷（content marketing）
- 其他類型（others）
而在傳播過程中，能夠產生雙向互動效果的恐怕只有「內容」，因為它有交互影響的效果：你給網紅留言，他回答你；你覺得有疑問，就搜尋更多貼文。
你在論壇上貼文丟問題，會有版友上來留言蓋樓，或許還會有人送你一篇專業編輯的文章連結，叫你「讀完這篇再買」。
你讀完部落格文章，詢問版主問題，他回答你；最後大家貌似形成了一種無形的關係：這些內容通路，都是影響力的來源，而且會交互影響。應用在消費場景之下，這就是一種「我因為相信你，才花錢買下它」的行為邏輯。
這是一種「信任經濟」，而時下朗朗上口的「社群導購」，根本上是信任價值的轉移。消費者們在付款之前，可能根本沒有體驗過商品，但依靠網紅內容、社群內容、口碑內容，就直接引導消費者做決定。
我覺得，這或許也是實體經濟線上化過程中，消費動線改變的必然過程之一；因為，人能影響人。
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部