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【公關案例解析】「慎吾媽媽」的溫馨提醒

日本全家便利商店日前推出行銷企劃「お母さん食堂」（媽媽食堂），主打麻婆豆腐、茄汁蝦仁、小火腿、漢堡排等，簡單微波加熱就可以熱騰騰上桌，或是不需花太多時間就可替家人準備好便當的日式家庭料理，讓越來越多無暇替家人準備飯菜的個人或家庭，也能輕鬆享受如同媽媽親手烹調的美味餐點。

日本全家便利商店「お母さん食堂」網站連結：https://www.family.co.jp/campaign/spot/2007_okasanshokudo.html

當然，這是個十分典型的行銷包裝手法，透過把規格化、大量生產的產品，運用行銷傳播加入一些消費者美好記憶的元素連結，讓產品附加上更多可激發消費者共鳴的賣點，藉此創造市場同質性產品的差異化定位；全家便利商店「お母さん食堂」此行銷手法運用的，正是許多日本人從小就對媽媽料理的嚮往情懷來進行操作。這類手法其實也是許多台灣品牌常用的行銷技巧。

日本全家便利商店「お母さん食堂」宣傳影片

不過，「お母さん食堂」這個看似產品行銷ABC的典範，卻在日本引發了意想不到的爭議。

幾名日本的女高中生在2019年夏天發起連署，抗議全家便利商店「お母さん食堂」企劃，會誤導民眾強化認為媽媽、女性的身分，就是應該待在家裡負責做料理給丈夫與小孩吃，以及家事就該是女性負責的刻板印象，會引發更多性別歧視的社會現象，因此發起聯署要求全家便利商店應該修改此行銷企劃名稱。

此事件爆發後，日本社會各界的正負評論皆有，也有一說全家之所以特別找來香取慎吾代言推廣，除了其過往擔綱的知名節目「慎吾ママのこっそり朝御飯」（慎吾媽媽的秘密早餐計畫）形象連結外，其實也是希望藉由香取慎吾的男性身分平衡傳統只能由女性負責煮飯的刻板印象；但另一派卻認為香取慎吾雖然是男性，但其廣告呈現的仍是以傳統女性服飾為主的造型，其實還是沒有脫離女性該負責家務的刻板印象框架。整起事件發展詳情，請可參閱風傳媒專題報導，各位可更清楚事件的來龍去脈。

《讓香取慎吾推銷「媽媽食堂」錯了嗎？》https://www.storm.mg/article/3410553?page=1

女性平權、同志與跨性別權力等等性別平等議題，這幾年來不僅在台灣，在全球都有發展越來越盛的趨勢，從好萊塢近年電影出現許多以女性為故事主角的作品，在台灣也有男生到底該不該戴粉紅色口罩的風波發生(此事件事後觀察，很奇妙的是本來呼籲民眾男生也可以戴粉紅色口罩的相關知名人士，在帶頭表態引來外界一片叫好聲之後，現在也都不再戴粉紅色口罩了...?!)；大眾性別意識與觀點的改變從本次全家便利商店的案例可以窺見，未來品牌在運用民眾記憶創造共鳴時，可能需要特別留心是否觸及性平人士所倡議與抨擊的傳統性別刻板印象層面，避免被當成倡議人士刻意聚焦攻擊的樣板標的。

實務上，在台灣亦有許多觀念倡議人士或非營利組織，在激發社會大眾關注度與討論度，進而提高新聞與社群聲量以達到社會觀念教育效果的操作策略，常常是透過攻擊知名商業品牌來作為激化新聞與社群報導聲量的手法。此操作技巧會因陣營或組織不同，而有高明與粗糙的差別，但此狀態仍是品牌在進行各項決策與外部行銷時需要特別留心的風險因子。

以本次日本全家的「お母さん食堂」操作，其實是很單純的從行銷角度召喚消費者記憶，以提升消費者共鳴感的操作。應該並非是刻意要強化對於女性的傳統刻板印象，但在特定非營利組織(公益社團法人「Girl Scout」日本聯盟)運作下，成功的激起了社會對於是否就該是女性負責煮飯與全部家務的社會對話，這狀況應是日本全家便利商店的行銷部門在企劃之時所始料未及的。

當然這個話題的正反討論發展，目前看來對於日本全家便利商店並沒有造成真正的品牌衝擊，所以時至今日「お母さん食堂」也還沒有更名，目前結果往更深一點的角度解析，其實對於倡議組織與日本全家便利商店來說是雙贏結果：倡議組織成功激發社會對話引起關注、「お母さん食堂」則獲得了許多額外的曝光與討論度，且討論走向應對於銷售和企業聲譽並無太大負面影響。

從此「慎吾媽媽」案例對於台灣公關人的溫馨提醒，其實說來很簡單，但卻也很不簡單!

簡單的是，未來企業公關人員在協助操盤、檢視企業的對外傳播材料上，應要盡早建立起性平議題的敏感度，避免品牌淪為外部倡議人士作為社會教育的負面攻擊標的。

但在這個思路前提下，很不簡單的是，有些傳統刻板印象的行銷包裝運用，其實還是能夠激起絕大多數消費者共鳴，創造出極大的商業價值，所以，如何在商業效果和外部攻擊損傷的預想評估之間，仔細權衡做出決定，其實是需仰賴公關專業人員對於當下環境氣氛的動態研判，這點若無紮實敏銳的PR Sense與經驗值累積，其實非常不易。