【案例解析】鮭魚激情過後! 聽聽專業公關怎麼說?

前幾週全台灣都把目光焦點放在壽司郎因應鮭魚季所推出的姓名同音折扣促銷活動，引發超過百位年輕人竟然真的爭相跑到戶政事務所更改姓名，只為能在幾天的活動期間內免費壽司吃到飽的熱議事件，各方評論皆震驚於新世代年輕人的價值觀與行動力，竟能只因平價壽司吃到飽的促銷活動，而紛紛真的走進戶政事務所去改掉自己的姓名，而且還是改成包含鮭魚文字的滑稽名稱，這個年輕世代的行為，讓社會大眾頗為震驚，甚至連相對觀念與行為比較開放的外國媒體也對台灣發生這種事情嘖嘖稱奇，頓時間全台灣的新聞報導、社群討論都掀起了一股鮭魚熱，圍繞此事件引起了多元面向討論甚至是爭論，也讓鮭魚之亂成為2021年至今最受矚目的行銷傳播大事件。

現在活動已經落幕，公關產業眺望主動邀請台灣各大公關代理商品牌從實務觀點解析本次震驚全台的鮭魚之亂事件，希望在激情過後，能夠透過實務公關專家的視角，為此事件留下些沉澱與反思。

不過雖然主動邀請了許多公司，但最後僅收到精英公關集團、布爾喬亞公關顧問公司以及深耕南台灣的里昂公關公司願意分享事件評論，我們非常感謝這三家公司提供觀點分享，記錄下壽司郎這個傳播影響早已遠遠超出行銷範疇的行銷案例。

《精英公關集團觀點》

關於鮭魚之亂事件，因為不清楚品牌一開始操作目的為何，較難斷定操作成效是否良好，只能從幾個面向上去做觀點式的分享，精英公關集團的觀察如下：

第一，從討論熱度及效益來看

由量化指標來看討論度是高的，社群擴散成效不錯。但若從質化指標來看，討論的訊息以中立偏負面居多；具話題式的企劃也許在傳播效益上賺到能見度，不過若沒有掌握好消費者insight，提前掌握好可能的風險，引發的話題內容不見得對品牌有加分效果。

第二，從品牌長期形象來看

多數人記得「鮭魚之亂」，但不一定能指出壽司店品牌；近日精英集團恰好有機會在活動場合詢問年輕人的觀點，30位年輕人中，只有1位能明確指出這是哪一個品牌的活動。以品牌長期形象來看，就算賺到話題熱度，但對品牌印象來說，甚至有減分的風險。

第三，由議題管理角度來看

從活動推出到擦槍走火式的個案經驗曝光，可感受整體議題應已背離原本的設定，甚至讓品牌有點難以掌握話題後續延燒走向。在社群上，人人都有機會跳進來針對議題發聲，甚至有撻伐的聲浪，當無法管理網友發言的風向時，從公關角度來看無疑是一場災難。

許多品牌在行銷操作都希望創造話題，一旦這個話題性，涉及消費者或是消費社會資源，這樣反而可能會為品牌增添更大的風險。因此，好的品牌經營，在衝刺業績成長的同時，也需要思考身兼的社會責任，這個責任不一定等於要品牌做公益，而是在行銷話題的設定上，應該以真正的「共好」為前提來思考，讓品牌發揮正面影響力，在品牌形象上才能持續有好的累積！

《布爾喬亞公關 資深公關顧問 陳沛儒觀點》

“成功的行銷，不一定成功的企業形象”

鮭魚之亂這波操作確實吸睛，帶來許多品牌求之不得的聲量。品牌成功將「壽司郎」與台灣人熱愛的鮭魚壽司建立強連結，但也讓「便宜」這個標籤黏上品牌；另外這次活動的代價除了造成行政資源無端耗費外，更誘發大眾指責年輕人浪費食物、貪小便宜的世代論戰，也易讓大眾對於「壽司郎的TA」留下刻板印象，是否契合品牌的長期形象定位策略值得深思。

反觀競業《藏壽司》，隨著鮭魚之亂推出主打高級食材的「鮭貝賞味祭」，趁著話題、突顯自身差異化的定位是蠻有趣的操作，也改善消費者對於壽司郎、藏壽司兩者傻傻搞不清的窘境。

《里昂創意公關專案主任 廖宜欣觀點》

忽然想起曾經某個菸商的Slogan：『我們反對未成年人吸菸，但堅決捍衛成年人吸菸的權利』…不僅字面上100分沒毛病，還會反思好像對耶，好像得尊重吸菸人士一下…

雷同的思維脈絡，透過符號對應的行銷手法屢見不鮮，但或許壽司郎始料未及的低估了年輕族群的恥力與執行力，看似沒問題的促銷方案，最後發酵成人性尊嚴甚至是新舊世代的對立，議題最終的擴散效應或許是成功的，但台灣社會是否能再承受一次類似的亂象，應該是後續有意仿效者該深思的點

最後再次由衷的感謝精英公關集團、布爾喬亞公關顧問、里昂創意公關分享觀點評論。