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訂閱經濟|你的顧客沒有你想像的忠誠,談蘋果日報取消訂閱制(下)

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圖片來源:中央社
在幾個月前我針對蘋果日報時隔一年取消訂閱制發表了自己的看法,讀了幾次覺得把所有的論點長篇塞在一起,有點過於難吸收。因此決定將兩篇文章拆開,如果你是先看到下集的,歡迎點這邊先看上篇
除了難吸收這點之外,另一件值得提出的就是我的猜測成真了。在2020年10月份,聯合報的數位版也要推行訂閱制,早鳥訂閱費年繳是699元。
之後會再另外寫一篇關於為什麼我當初覺得聯合報相比蘋果日報來說更有可能成功的分析文。現在就先打住,請大家繼續把蘋果日報訂閱制的文章看完。

另一個隱形缺陷-商品缺乏一致性

長期以「爆卦」、「腥羶色」聞名的蘋果日報,早已給人一個非常強烈的形象,現在轉以「深度內容」見長的訂閱媒體,這本來就是個很大的檻。如果我們從品牌形象論起,這儼然是一種從賣八卦、色情雜誌小書攤,要轉為誠品的文藝類書店,這在行銷上是一個極大的錯誤。
奧美集團策略長葉明桂也曾指出
無論是科技進步還是時勢所趨,當品牌面臨創新的挑戰,就得思考要「多做」或「改變」什麼。但是,創新不是翻新包裝、找明星來代言就能了事,而是確保你的每次嘗試,都和原先塑造的核心精神一致,避免品牌在顧客心中出現不同聯想。
對於追求話題性、辛辣議題的群眾們來說,這樣的轉換一時之間可能讓他們無所適從,從而轉向其他免費但也能夠提供同樣內容的媒體。對於追求深度內容的讀者而言,蘋果日報卻無法提供同等的形象及價值。在兩邊都不討好的狀況,要成功確實是困難了些。
這並不是說蘋果在未來就不能轉型成以內容見長的媒體,或許以其他類似子品牌的形式執行,並透過蘋果本身的巨大流量做出一個漏斗,也許會是另一個不同的想法。雖然也不見得能夠取得成功,但以結果論來說,在這次的選擇上,蘋果日報確實是犯下「品牌調性不一致」的問題。

關於內容媒體的老生常談

對內容媒體而言,在數位環境下的未來,最終還是得回歸到文章品質中。但對於有價值的內容該如何變現,至今仍然都是挑戰,不管是不是用訂閱制。
但Monday Note的編輯Frederic Filloux提出了一個有趣的論述
「未來媒體的價值應該是文章品質,而不是點閱率」,其計算的標準可以從「互動」作為基礎,例如讀者花了多少時間來閱讀。
這樣的方式其實也符合現今數位廣告「精準投放」的需求,在特定文章、網站待越久,代表對該主題越感興趣,廣告主可能透過各種追蹤技術鎖定人群並投放相關的廣告。
目光回到訂閱制上,雖然訂閱制提供市場上一種可用的商業模式,但重新興盛的原因也還是現今的環境所致,加上最終的核心其實都還是將權力放回給「顧客」,純粹想以單向餵食制的方式讓民眾買單,確實走起來辛苦了些。
就算真的吸到了第一批人,如何順利的續留這些讀者,同時帶進新的用戶,那又是另一個故事了。

走了一個蘋果日報,那下一個會是誰?

在蘋果日報宣布全面開放之後,也宣告著時隔一年的訂閱制的失敗,也不禁讓人在想說難道新聞媒體就完全沒有機會使用訂閱制了嗎?或許不是,但作為長期依賴流量生存的新聞媒體來說,制度走得快,也要組織跟得上,更別提在市場上滾動了這麼久,要單靠一兩年就轉成訂閱制確實是有些強人所難。
雖然現在付費閱讀的風氣還沒有完全養成,但在某些領域及實例上還是顯現了一定的可能性,對於做出讓人想看、需要、重要的內容這件事情仍舊是不變的。或許可以嘗試先將部分業務轉以這個方式進行,透過不斷和市場的磨合,找到一個適合的接口。
但說了這麼長一大串,如果蘋果日報這個大膽的舉動(畢竟很容易失敗)能夠成功,我想應該對新聞媒體們會是一個還不錯的消息。環顧台灣目前比較大的媒體們,或許聯合報有機會吧。
雖然文章有點舊了,但還是蠻值得看一下當時聯合報所訂下的策略在現今是不是有一件一件履行中。

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Yo Chen
Yo Chen
在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
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