《訂閱制是餐飲業的救命藥嗎？》

《訂閱制是餐飲業的救命藥嗎？》

筆者：中華品牌再造協會理事長 王福闓

在疫情已經持續至今仍需要時間解禁，才能恢復消費者常態性店內用餐的情況下，不少餐飲業品牌除了外帶外送的服務外，更加入了包含折扣優惠、升級餐飲內容等方式吸引客人上門。而其中又以過去中高價位的業者，因為價格差異大，品牌形象也較佳的情況下有不錯的表現。另外也有因為像是養生餐飲的業者，更符合居家辦公的需求，以便當的方式獲得更多的業績。

也有業者為了鞏固消費者的忠誠度，採用了「訂閱制」的方式，以穩定提供一定數量的餐飲服務，以及相對優惠的折扣或是高額贈品，來增加消費者一次性的較高金額購買。對於原本就有一定忠誠支持者的品牌來說，就如同以往買餐券的概念，或是「餐飲建議」的主題設計，透過外帶外送及冷凍食品等方式，讓消費者更方便的在家就享用到美食。

以往其他產業的業者將原本的產品及服務，轉變成改為訂閱制時，通常採用預付費用、數量購買及價格誘因等達成消費者訂閱的目標。但還是常常發生的是無法讓消費者續訂，或是中斷服務要求退費的問題，因此當業者打算推出餐飲服務類型的訂閱制時，筆者建議應該要有五個面向的思考。

一、品牌若採用訂閱制的方式，業者是否可以持續進行，較長期的新產品及服務的規劃，若是業者本身已經有足夠的產品及服務，可以一次性的提供完整方案，但若是不夠吸引消費者的話，就必須要有持續更新的方案，才能滿足消費者再次訂購的機會。

二、在現有的產品及服務基礎上，所提供的訂閱制是否能讓消費者更感興趣，並且優於單次購買的誘因。例如消費者為了維持身材與健康，可能會選擇健康料理並且持續使用一定的期間，但是像口味較重或是屬於節慶時才會購買的餐飲，就要重新設計成可持續使用的餐飲內容。

三、在設計訂閱制服務內容時，是否有辦法持續掌握消費者的需求，在滿足當下市場的同時也能持續因應變化。尤其是當消費者選擇A品牌的訂閱制服務後，同質性高的其他品牌就要適度調整服務內容，也要觀察市場的飽和狀態來考量發展。

四、願意採用訂閱制的消費者，是否能完成持續購買及訂閱的產品與服務，而不會因為某些原因中斷甚至退訂。像是每次因為要透過外送的方式才能取得餐點，但是外送的時間過於不固定，以及過程中出現產品及服務品質衰退的問題。

五、訂閱制可以帶來首波，快速而且較為穩定的現金流，但是業者是否就能持續維持營運，而不會讓消費者擔心也是重點。對消費者來說，品牌形象的維持，仍然是必要的信任原因，若是可能發生服務中斷甚至倒閉的疑慮，都會影響消費者接受訂閱制的的可能。

以現有提供訂閱制的餐飲品牌來說，包含提供消費者在家料理的設備，並持續提供食材及線上教學，或是運用集團內不同品牌，針對每日的主題設計異國料理，在現況下都有好的成績。但是尚未加入的業者，若是都以類似的手法來提供服務，很快的就會讓消費者感到厭煩。另外若在疫情緩和後，未來品牌仍然要持續提供訂閱制的服務時，如何在消費者解除在家辦公和可以在店用餐的情況下，持續更新訂閱制的內容和作法，也影響到品牌的長期發展。

畢竟對於消費者來說，雖然已經訂閱並且付費的情況下，不一定就會要求退訂，但是沒有吸引力的產品，或是因為需求型態改變，而不再適用的服務方式，都是在品牌一開始要設計及推出訂閱制時，應該一併考量的因素。