侯斯頓傳奇 (2) - 品牌與商業的必然衝突？（上）
更新於 2024/11/02閱讀時間約 7 分鐘
「短短五分鐘，我們就看到13件超級麂皮的704款式，我卻窮的跟鬼一樣」，Halston短短的一句抱怨，看出一件再明顯不過的事實：有品牌不代表一定能在商業上取得成功，品牌還需要有系統、有策略的執行許多商業策略。我們將利用一點篇幅討論我們最喜歡的主題：「品牌力與商業力」
本文於2021/7/19首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
相關文章
侯斯頓傳奇(1)- 初創品牌成名三步殺
侯斯頓傳奇(3)-品牌與商業的必然衝突？（下）影集＆品牌介紹2021 Netflix 最新影集「侯斯頓傳奇（Halston）」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 一生的傳奇故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞，卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間，讓Halston走下神壇。劇情講述Halston創立到離開品牌這段期間的故事。雖然以人物故事為主，但也能一窺品牌創立、成名、經營、轉型等各階段的戲劇化轉折。劇中更多次出現Halston與David Mahoney 在「品牌理念」與「商業經營」兩大立場的激烈碰撞及精彩對話。以其為名創立的「HALSTON」品牌，目前在創意長Robert Rodriguez的帶領下，至今仍持續為女性打造奢華生活風格。＊名詞使用及代表：Halston = Roy Halston Frowick；「HALSTON」=品牌
David Mahoney的出現，是「HALSTON」之所以能成為「HALSTON」的很重要的關鍵，不是品牌定位、不是品牌個性、不是設計，不是這些我們所謂的「品牌力」，而是「商業力」的介入！
影集中出現很多次「品牌vs.商業」的爭辯，我們把較經典的挑出來分享給大家。也因為篇幅較長，為了最佳閱讀體驗，本文將拆分成上/下兩篇。
1：設計給一個人，還是設計給所有人？
David Mahoney跟Halston第一次對話時，David問：「如果你能擁有其他設計師的公司，你想要誰的？」，Halston沒有太多思索地回答「BALENCIAGA (巴黎世家)」。接著他們進入了第一個品牌力與商業力的話題，究竟品牌應該設計給一個人，還是設計給所有人？ Halston想要設計給一個人，David想要設計給所有人。
這裡帶出的是品牌成長很重要的「商業模式」與「規模經濟」，換句話說，品牌如何賺錢、市場有多大。
David認為一套設計能讓上千人買單，才能在市場上獲得可觀的商業報酬。從成本的角度思考，David的邏輯才是符合商業經營常考量的邊際成本/邊際利潤，也就是把「多生產一套產品所需要增加的成本」降到最低。
邊際成本多生產一個產品所需要追加付出的成本，叫做「邊際成本」（marginal cost）。軟體業的邊際成本趨近於零，因為一套程式/軟體可以大量銷售給消費者，服務10個人跟服務1000個人，所需要追加的開發成本幾乎相同。但是製造業每多服務一個客戶，所需要的製造成本無法避免。相同的概念套在David與Halston各自的觀點，就不難發現David的作法可以讓邊際成本降低，也更符合商業考量。
從營收的立場來看，誰不想降低成本提高獲利？但Halston糾結的點是什麼呢？他說「設計的水準取決於客戶的素質」，簡單來說就是挑選客戶。這是所有品牌經營者都會思考的課題，每個品牌經營者心中都有理想的客戶樣貌(customer persona)，並藉由勾勒客戶樣貌來想像目標客群會需要和想要什麼產品與服務。
Halston希望透過篩選客戶來達到自己品牌的獨特定位，也就是之前我們曾經提過的，品牌能成為「象徵」並賦予使用者特定的「身份地位」。
那麼鎖定了小眾客群就無法通吃大眾市場，或是決定通吃大眾市場就必須放棄小眾客群嗎？其實並不然，David希望Halston的銷售能達到一定程度的規模經濟(才能獲利)，而「規模」的大小，可以透過市場定位的操作來框限，而非無止境的迎合市場，像是透過定價、商店地理位置、販售通路、廣告語/廣告風格，等操作來吸引特定的客群，讓目標客群的市場規模大到足以撐起品牌營運，但又不至於降低目標客群的素質。
2：利益關係人的關係經營
品牌經營不是把自己擅長的事情做好就好了，尤其是當利益關係人(stakeholders)複雜度越高時，品牌溝通就越顯重要。利益關係人包括投資人、股東、員工、供應商、消費者/客戶、地方政府、社區、工會、媒體，等都算。這些溝通沒做好，麻煩事就會接踵而來一直出現。
品牌溝通 =不同對象(Who) + 關鍵時刻(When) + 多變場域(Where) + 傳達精準訊息(What)有才華的人不一定等於好的溝通者(更多時候是有著古怪脾氣)，我們在劇中可以發現Halston幾乎沒有處理好任何一環利益關係人的溝通。他對Elsa、Joe (員工)發脾氣、屢次拒絕Eleanor (權威媒體)的要求、屢次無視David (投資人) 的方案，無視投資人根據市場調查後對於新產品開發方向的要求、無視董事會指派的經理人的營運要求。
事實上，你也許會跟我有相同的感覺，一個人 (Halston)能在幾乎不懂商業、法律的情況下僅靠著才華走得這麼遠(連自己莫名把名稱使用權賣掉了都不知道)，真的是奇蹟。但在劇中，我們也能看到這些處理不好的關係，多數也的確反撲回Halston身上。
這也是為什麼更多時候，品牌需要設立公關部門來處理好這些利益關係人的溝通。我們曾經討論過品牌公關的角色與功能(延伸閱讀上、下)。公關負責的品牌溝通，更可以理解成企業是否能有效率地將「品牌力轉為商業力」的重要齒輪 ，關係處理好了，股東願意支持、投資人願意拿錢、員工願意打仗、消費者願意買單。
商業力的介入是品牌能否在商業上取得成功至關重要的因素。當然，如果你的品牌並沒有像「HALSTON」一樣的宏大野心，自然考慮的層面不會那麼複雜。但只要是做生意，品牌經營就不可能忽視商業力的存在與操作。
本文從「成本/利潤」角度提出的第一點，很適合剛成立品牌的朋友檢視目前的商業模式。不少人在創業初期會過度聚焦在完善產品/服務品質，卻忘了思考是否存在能持續獲利的商業模式。
而從「品牌溝通」角度提出的第二點，則適合品牌發展一段時間，利益關係人已經相對複雜的品牌經營者。品牌溝通從來不是一件簡單的事，需要在正確的時間、地點與正確的人溝通正確的訊息。不過品牌溝通的大原則，其實還是誠懇與不欺騙，你可以選擇不講，但不能提供錯誤訊息。同時將價值觀表達清楚，其實就足以讓中小型品牌處理多數的品牌溝通。
下集將是侯斯頓傳奇文章的最後一篇，將會討論到「授權金」以及「品牌資產」，不要錯過嘍！
本文於2021/7/19首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章
歡迎分享、追蹤、留言！也跟我們説說你的品牌視角吧！除了在這裡關注我們，你/妳也可以追蹤我們：品牌視角FB官方粉絲頁
閱讀更多：品牌視角官方網站
合作夥伴：民生路老宅56-3、365品牌練習
Youtube：品牌的第n種可能
Podcast：老宅相談所
為什麼會看到廣告
21會員
52內容數
G.G.=Generation Gap =代溝。還有比接班更容易出現代溝議題嗎？舉凡觀念、趨勢、管理、人才、政策、制度等方方面面在日常工作上的隔代差異，新一代承擔上一代的成功或失敗、老屁股的明爭暗鬥，會碰撞出什麼樣的火花、爭執、委屈？又有什麼樣的契機、轉折與喜悅？為什麼要接班？成功，對於接班來說，又是什麼呢？
留言0
查看全部
本篇參與的主題活動
隨著Netflix推出《魷魚遊戲2》，許多人考慮重新訂閱或更換方案。本文探討了不同的Netflix訂閱方案以及如何利用信用卡提升訂閱金額的現金回饋。從基本、標準到高級方案，各自的價格和畫質支援都一一介紹。此外，推薦了幾款能提供高比例回饋的信用卡，幫助使用者在享受影視娛樂的同時，節省更多的開支
Disney+話題鉅作《照明商店》於上週圓滿收官，僅僅八集的劇情便帶給觀眾無盡的情感衝擊，同時也讓原作者「姜草」的名字再度成為熱議焦點。無論這部作品最後為你帶來的是遺憾、感動，還是驚嚇，都別忘了在演職員表結束後留意精彩彩蛋。
《膽大黨》融合多元主題，包含超自然、戰鬥、校園戀愛、搞笑等元素。如果你還沒看過這部作品，在此提供5 個必看推薦理由，不管是精美的作畫，緊湊的劇情，還是精彩的配樂，絕對讓你笑到哭、再哭到笑！如果你還沒有看過《膽大黨》，千萬不要錯過～
《海灘男孩》心得感想：岡田惠和的新作《再見的延續》剛播出不久，他的90年代經典作品《海灘男孩》也登上了Netflix，看著方形的「電視畫面」，以及90年代氛圍的畫質、色調，有種考古的感覺。1997年的我才剛滿一週歲又幾天，完全看不懂在演什麼哈，但現在28歲作為小社畜的我，完全能懂這部作品好看的地方。
為一直以來隱藏著的古代時期做出描繪，觀眾已經能理解詛咒的源頭以及動機。訂閱「航電影的海」沙龍，即可獲得《犬系戀人》每週跟播文章。
Netflix追劇，人氣動漫《派對咖孔明》Netflix上演”共12集，2022年上演。動漫劇情主要飾演角色有諸葛孔明、劉備、月見英子、老闆小林、久遠七海、前園桂司、瑪麗亞·迪賽兒、RYO、MASA、TAKU等。
隨著Netflix推出《魷魚遊戲2》，許多人考慮重新訂閱或更換方案。本文探討了不同的Netflix訂閱方案以及如何利用信用卡提升訂閱金額的現金回饋。從基本、標準到高級方案，各自的價格和畫質支援都一一介紹。此外，推薦了幾款能提供高比例回饋的信用卡，幫助使用者在享受影視娛樂的同時，節省更多的開支
Disney+話題鉅作《照明商店》於上週圓滿收官，僅僅八集的劇情便帶給觀眾無盡的情感衝擊，同時也讓原作者「姜草」的名字再度成為熱議焦點。無論這部作品最後為你帶來的是遺憾、感動，還是驚嚇，都別忘了在演職員表結束後留意精彩彩蛋。
《膽大黨》融合多元主題，包含超自然、戰鬥、校園戀愛、搞笑等元素。如果你還沒看過這部作品，在此提供5 個必看推薦理由，不管是精美的作畫，緊湊的劇情，還是精彩的配樂，絕對讓你笑到哭、再哭到笑！如果你還沒有看過《膽大黨》，千萬不要錯過～
《海灘男孩》心得感想：岡田惠和的新作《再見的延續》剛播出不久，他的90年代經典作品《海灘男孩》也登上了Netflix，看著方形的「電視畫面」，以及90年代氛圍的畫質、色調，有種考古的感覺。1997年的我才剛滿一週歲又幾天，完全看不懂在演什麼哈，但現在28歲作為小社畜的我，完全能懂這部作品好看的地方。
為一直以來隱藏著的古代時期做出描繪，觀眾已經能理解詛咒的源頭以及動機。訂閱「航電影的海」沙龍，即可獲得《犬系戀人》每週跟播文章。
Netflix追劇，人氣動漫《派對咖孔明》Netflix上演”共12集，2022年上演。動漫劇情主要飾演角色有諸葛孔明、劉備、月見英子、老闆小林、久遠七海、前園桂司、瑪麗亞·迪賽兒、RYO、MASA、TAKU等。
你可能也想看
Google News 追蹤
徵的就是你 🫵 超ㄅㄧㄤˋ 獎品搭配超瞎趴的四大主題，等你踹共啦！還有機會獲得經典的「偉士牌樂高」喔！馬上來參加本次的活動吧！
隨著理財資訊的普及，越來越多台灣人不再將資產侷限於台股，而是將視野拓展到國際市場。特別是美國市場，其豐富的理財選擇，讓不少人開始思考將資金配置於海外市場的可能性。
然而，要參與美國市場並不只是盲目跟隨標的這麼簡單，而是需要策略和方式，尤其對新手而言，除了選股以外還會遇到語言、開戶流程、Ap
這篇文章探討了「Luxury」的廣義定義和狹義定義，以及其在社會性和消費者期待方面的特徵。講述了高奢精品集團對於產品經營的策略、消費者對於物件的期待與應用哲學以及設計師與匠人對於工藝創意的執著。最終提到了高奢品牌推出的產品不一定在視覺上讓人感到愉悅的微妙弔詭。
曾經我在「人無我有、人有我優、人優我多、人多我廉」的最後一句話常開玩笑的是「人廉我跑」，也就是當市場上大家都在削價競爭的時候，這塊餅就該放棄了。會講這句話的思維主要還是因為我的行銷邏輯跟面對的客戶，最終還是以品牌建立為主，不是說削價競爭無法成就品牌，只是我比較不想讓我的客戶變成以價格戰為主的品牌。
在時尚產業中，精品服飾批發是一個重要且複雜的過程。從設計概念到最終的批發分銷，每個步驟都需要精心策劃和準備。本文將帶您深入了解精品服飾的製作過程，從原料採購到製造、品質控制和物流，全面介紹將精品時尚帶入市場所涉及的各個流程。
從10多年的品牌經營，我要強調做品牌不是天馬行空，重要的是要好好活下來。即使目前業績穩定，未來能否存活就是問題。文章提到了宏全的案例，說明即使有穩定的客戶也需要本身的品牌力來擴展業務。做品牌需要投資，但投資的多寡取決於最終目的和資源。最後，文章提到了如何開始做品牌規劃的第一步。
在下寬和的《無痛買單》一本書中，將信號傳遞、溢價定價、產品線延伸和側供策略等四種定價方式稱為品牌建立型的四大定價策略，這些四種定價方式與品牌緊密相關。
信號傳遞（聲望價格）：「信號傳遞」或我們常說的聲望價格，其實是一種消費者心理基準的價格設定策略。透過設定較高的價格，品牌能夠向市場傳遞出商品品質卓
現在服務的公司其實是代工廠起家，做久了品牌代工，就買了品牌license開始做品牌，在公司內部會分誰是O B M誰是O DM，但我的同事經常會抱怨品牌端為什麼要這麼多規範我們是品牌為什麼不能做自己想做的事情？
自己想做的事情？
大多數的同事都會有心態，今天我已經握有品牌的license為什麼我還
品牌和成本到底誰重要？
從事行銷工作多年，歷年公司都會選擇成本重要，當然啦，都吃不飽了談什麼品牌，談什麼行銷！這個種粗暴的說法我聽多了。
做品牌很花錢的，電視上的富二代創業家這麼說。
想辦法先擴大market share，再把牌子做起來，台上白髮蒼蒼的執行長慷慨激昂的演講著。
這個牌子這麼花
A公司的例子，方便後面敘述，假設品牌名稱為 HALO。
老闆：我們在這個市場已經這麼多年，已經不再需要過去那種掃街式的拜訪，拜託別人賣我們的東西。市場已經認識HALO這個牌子了，因此我們要開始做品牌推廣。
國外的雜誌我們可以多多刊登廣告，重點讓大家看到HALO這個牌子，讓他們知道我們有賣那個產品
時尚產業相信是蠻多喜歡流行的人的夢想，你也是其中之一嗎？如果是，那妳一定跟我一樣有過這樣的疑問：「到底國內品牌和外商有什麼不同呢？後者似乎更國際化？」是的，外商確實需要更好的外語能力，也會有更多跟台灣以外同事或廠商溝通的機會。不過，在選擇之前你該思考的是：你能獲得什麼？
時尚企劃工作包含商品企劃、拍攝企劃、時尚行銷企劃，需要的能力不只是拍照和時尚造型，更需對時尚品牌精髓有整合能力。迷思包含時尚企劃只做穿搭造型、必須選擇在奢侈品品牌工作等，實際上時尚企劃在不同領域有廣泛運用。
徵的就是你 🫵 超ㄅㄧㄤˋ 獎品搭配超瞎趴的四大主題，等你踹共啦！還有機會獲得經典的「偉士牌樂高」喔！馬上來參加本次的活動吧！
隨著理財資訊的普及，越來越多台灣人不再將資產侷限於台股，而是將視野拓展到國際市場。特別是美國市場，其豐富的理財選擇，讓不少人開始思考將資金配置於海外市場的可能性。
然而，要參與美國市場並不只是盲目跟隨標的這麼簡單，而是需要策略和方式，尤其對新手而言，除了選股以外還會遇到語言、開戶流程、Ap
這篇文章探討了「Luxury」的廣義定義和狹義定義，以及其在社會性和消費者期待方面的特徵。講述了高奢精品集團對於產品經營的策略、消費者對於物件的期待與應用哲學以及設計師與匠人對於工藝創意的執著。最終提到了高奢品牌推出的產品不一定在視覺上讓人感到愉悅的微妙弔詭。
曾經我在「人無我有、人有我優、人優我多、人多我廉」的最後一句話常開玩笑的是「人廉我跑」，也就是當市場上大家都在削價競爭的時候，這塊餅就該放棄了。會講這句話的思維主要還是因為我的行銷邏輯跟面對的客戶，最終還是以品牌建立為主，不是說削價競爭無法成就品牌，只是我比較不想讓我的客戶變成以價格戰為主的品牌。
在時尚產業中，精品服飾批發是一個重要且複雜的過程。從設計概念到最終的批發分銷，每個步驟都需要精心策劃和準備。本文將帶您深入了解精品服飾的製作過程，從原料採購到製造、品質控制和物流，全面介紹將精品時尚帶入市場所涉及的各個流程。
從10多年的品牌經營，我要強調做品牌不是天馬行空，重要的是要好好活下來。即使目前業績穩定，未來能否存活就是問題。文章提到了宏全的案例，說明即使有穩定的客戶也需要本身的品牌力來擴展業務。做品牌需要投資，但投資的多寡取決於最終目的和資源。最後，文章提到了如何開始做品牌規劃的第一步。
在下寬和的《無痛買單》一本書中，將信號傳遞、溢價定價、產品線延伸和側供策略等四種定價方式稱為品牌建立型的四大定價策略，這些四種定價方式與品牌緊密相關。
信號傳遞（聲望價格）：「信號傳遞」或我們常說的聲望價格，其實是一種消費者心理基準的價格設定策略。透過設定較高的價格，品牌能夠向市場傳遞出商品品質卓
現在服務的公司其實是代工廠起家，做久了品牌代工，就買了品牌license開始做品牌，在公司內部會分誰是O B M誰是O DM，但我的同事經常會抱怨品牌端為什麼要這麼多規範我們是品牌為什麼不能做自己想做的事情？
自己想做的事情？
大多數的同事都會有心態，今天我已經握有品牌的license為什麼我還
品牌和成本到底誰重要？
從事行銷工作多年，歷年公司都會選擇成本重要，當然啦，都吃不飽了談什麼品牌，談什麼行銷！這個種粗暴的說法我聽多了。
做品牌很花錢的，電視上的富二代創業家這麼說。
想辦法先擴大market share，再把牌子做起來，台上白髮蒼蒼的執行長慷慨激昂的演講著。
這個牌子這麼花
A公司的例子，方便後面敘述，假設品牌名稱為 HALO。
老闆：我們在這個市場已經這麼多年，已經不再需要過去那種掃街式的拜訪，拜託別人賣我們的東西。市場已經認識HALO這個牌子了，因此我們要開始做品牌推廣。
國外的雜誌我們可以多多刊登廣告，重點讓大家看到HALO這個牌子，讓他們知道我們有賣那個產品
時尚產業相信是蠻多喜歡流行的人的夢想，你也是其中之一嗎？如果是，那妳一定跟我一樣有過這樣的疑問：「到底國內品牌和外商有什麼不同呢？後者似乎更國際化？」是的，外商確實需要更好的外語能力，也會有更多跟台灣以外同事或廠商溝通的機會。不過，在選擇之前你該思考的是：你能獲得什麼？
時尚企劃工作包含商品企劃、拍攝企劃、時尚行銷企劃，需要的能力不只是拍照和時尚造型，更需對時尚品牌精髓有整合能力。迷思包含時尚企劃只做穿搭造型、必須選擇在奢侈品品牌工作等，實際上時尚企劃在不同領域有廣泛運用。