編輯嚴選集客式行銷Inbound Marketing是甚麼？3個理由解釋為什麼品牌數位行銷都需要他
編輯嚴選
2021/09/11閱讀時間約 13 分鐘
也許你已經投入一定的預算在像是Google Ad與Facebook等數位廣告，甚至也花了很多人力與金錢在經營電商網站，但這些數位行銷活動所帶給你的投資報酬率還是不高，你的品牌還是找不到想要的客人，網站賺的還是沒有其他同業多，為什麼呢？
並不是投放廣告這件事本身無效，而是因為單單只有將預算花費在廣告上，沒有搭配其他行銷手段，無法有效將這些潛在顧客轉換，讓他們來找上你的品牌購買產品或服務。
廣告只是一種曝光手段，現在的顧客並不會因為只單單看到廣告就決定要購買。他們與正在看這篇文章的你，在做任何購買決定前幾乎都會做一件事情－Goolgle Everything！這當然並非來自於我個人的經驗談，而是我們所生活的時代，我們決定購物的方式的確已經有了巨大的轉變，而每年都會持續有不同的變化產生。
想想十年前的自己，買任何東西前是否會上網查詢資料呢？現在的你呢？消費模式與十年前的又有甚麼不同呢？
絕大部分的消費者，無論是要在實體商店或網路商城購物，幾乎都會在網路先收集一定程度的資料。甚至有的消費者已經到達實體店面購買商品，卻還是拿著手機在查找網路評價，作為是否購買的參考依據。
隨著網路技術的創新，人們消費的模式也漸漸的演化成一個不同以往的樣貌。根據知名行銷調查網站GE Shopper Research在2019年做的消費者行為研究，該研究指出：
「81%的消費者在去實體店面消費前會先在網路上查詢資料，比2018年時還多出了20%。並且在做任何重要的購買決定前，平均會花79天來做資料收集。」
以實體舉例，你在去一間餐廳消費之前，也許會先去Google Map/Instagram/Facebook/Dcard/PTT等等的平台，看看大家都怎麼評價這間餐廳的，或者想要先找看看有沒有菜單與餐點的照片，盡量避免踩到地雷，尤其當你有約客戶或朋友一起吃飯的時候。
以虛擬舉例，你在網路上買某樣產品之前，例如蝦皮購物，你也會先看看其他買家所留下的評價，或者去Google找開箱心得，甚至是去PTT/Mobile/Dcard等論壇上面發問，用你習慣的網路平台查找資訊，多方參考之後再下決定是否購買。因為你不想要浪費寶貴的錢跟時間，在會讓你產生損失或讓你無法信任的服務或產品上。
以往的時代我們要知道商家資訊，只有告示板、電視、傳單等等傳統的媒介，或者親友的口頭評價才有辦法得知，資訊流通相對封閉。
但就像前面提到的，時代已經改變，資訊相對流通的情況下，這些傳統的廣告媒介已經不再那麼有效，單純投放廣告，卻沒有經營自己品牌的信任度，白白浪費掉了廣告預算，只因為消費者的行為已經完全不一樣了。
所以在現在的時代，有一個非常適合現在數位消費型態的行銷策略，能夠讓你的顧客自願找上你的品牌，與品牌發展第一筆交易，建立長期信任關係，最終成為你品牌的忠實擁護者。那就是「集客式行銷」，也就是所謂的Inbound Marketing。
你也許會問：「集客式行銷是如何辦到這些的？」
集客式行銷 Inbound Marketing 的項目較多，我會建議你要先理解Inbound Maketing背後的核心理念，再接著一項一項瞭解集客式行銷的實踐內容，會讓你在採用集客式行銷的路上更加通行無阻，因此這篇文章的內容會將重點放置於理解Inbound Marketing的核心理念。
讓顧客以最自然又長效的方式找上你的品牌
現在的消費者大部分對傳統的行銷方式都非常感冒，例如垃圾郵件、騷擾電話、強迫塞傳單等等，除了讓顧客對你的品牌產生負面印象以外。
通常這些消費者大部分也懂得如何躲避這些令人感冒的推銷方式，只要把對方加入黑名單就能夠擋下他們不想看到的郵件，甚至有些電子郵件平台商也會有自己的一套過濾系統，可以透過寄信的domain評分過濾掉大部分的廣告郵件、有Who’s call這樣的APP可以擋下騷擾電話、有瀏覽器插件可以擋彈出式廣告，只為了不想看到自己「不需要」的廣告。
現在的人們大部分都傾向跟他們信任的品牌、公司購買產品，這些使用集客式行銷的公司，都會盡可能透過內容行銷，讓公司相關資訊透明化，獲取顧客對他們的信任。例如產品發布會、說明會、免費軟體服務、Podcast等內容行銷手段
透過這些行銷策略，即使你從來沒有跟這公司買過東西，你也會對這些品牌有一定程度的認識。例如Google，你對Google已經有一定程度的品牌信任與認知在，而未來你購買Google產品與服務的猶豫期相對其他完全不知道Google的人就會短很多。集客式行銷能夠幫助你在潛在客戶跟你有任何實際購買行為前，就獲取他們的信任。
面對前面我們提到的數位消費型態的改變，再加上消費者也漸漸懂得躲開這些毫無個人化的騷擾廣告，到最後很多還在用傳統行銷方式的品牌，等於只是在把錢丟進一個無底的深，為什麼廣告一直買，訂單還是沒有來，一部分原因就是這個。
而集客式行銷能夠幫你透過內容行銷、SEO關鍵字、個人化email行銷等策略，在不令消費者反感的情況下，出現在你的潛在顧客的視野中，同時也能主動吸引目標客戶主動找上你的品牌。
透過這個集客式行銷飛輪模型，你可以很輕鬆的了解集客式行銷的運作邏輯：
(來源: HubSpot 中譯:Vica Pan)
吸引、參與、滿意這三個階段，從陌生客戶到忠實客戶，不斷循環。
其實集客式行銷就像是經營一塊生態地，然後把所有需要水的動物們都吸引來這塊生態，就是這麼單純的概念而已！而你要做的事情，就是讓這些需要水的動物們知道有這麼一個地方符合他們喝水的需求，在他們每天都會經過的路上宣傳這塊地方，他們知道這塊生態地後就會來這裡看看，看完覺得不錯就會試著常常來這裡喝水。
趁著這幾次讓他們覺得，他們能夠放心的待在這裡，不會承受任何風險，同時也能滿足自己的需求，久了他們就會一直待在這塊生態地，他們也會源源不絕的幫你帶其他也有喝水需求的動物，來這塊生態地生活。
下面我們接著用現實世界的例子，搭配集客式行銷在每個階段可以搭配的行銷手段，來帶入我剛剛說的比喻，這樣我們就更能理解，如何將這個集客式行銷的概念，應用到品牌數位行銷上。
- 陌生客戶階段－在需要買衣服的人會出現的地方宣傳品牌
- SEO
- 內容行銷
- 社群行銷
- 個人化數位廣告
2. 潛在客戶階段－看完認為可以信任，就會試著購買從你的品牌購買衣服
- 官方網站經營
- 內容行銷
- 社群行銷
- Call to Action
3. 成交客戶階段－趁著這幾次交易，讓他們覺得他們能夠放心透過買你的商
品滿足需求
品滿足需求
- 官方網站經營
- CRM顧客關係管理
- 個人化Email行銷
- 售後服務
- 社群行銷
- 再行銷
4. 忠實客戶階段－久了他們就會習慣只買你的品牌，推薦其他有同樣需求的
人一起購買
人一起購買
- 官方網站經營
- CRM顧客關係管理
- 個人化Email行銷
- 售後服務
- 社群行銷
- 口碑行銷
- 再行銷
到忠實客戶階段後，忠實客戶又會幫你不斷拉進陌生客戶。透過這樣不斷的循環，才能夠用最自然的方式去長效經營你的品牌收入，而且集客式行銷幫你建立的不只是收入而已，而是一群願意死忠的長期顧客，他們能夠帶來給你的長期經濟與品牌知名度是非常可觀的！
現在可以想想生活中有哪些十分成功的品牌，就剛好運用了這個集客式行銷飛輪模式呢？從別人推薦給你，而且你也跟著開始使用的品牌開始想起。這樣一來，你一定能更加理解集客式行銷為什麼對於品牌數位行銷而言這麼有效了！
B2C與B2B都適合集客式行銷
其實集客式行銷的概念，很多品牌在以前就有使用過了，例如汽車品牌推出新系列，會特別在專門介紹汽車的汽車雜誌上產品介紹，或舉辦宣傳產品發布會，會看汽車雜誌的人比起其他人而言，他們購買汽車的意願會更高，這也是集客式行銷的一種。
或者是B2B企業會參加特定類型的展覽，例如半導體製造業，會去參加半導體展或研討會等等，在研討會時進行新的製程技術發布，這也是屬於集客式行銷的一種。甚至連藝術家參加藝術展、舉辦個人展覽，也都是集客式行銷的一種。
集客式行銷中非常強調的內容行銷概念，是特別適合現在的數位行銷趨勢的，這也是為什麼你的品牌想做好數位行銷，集客式行銷對你而言是不可或缺的。
集客式行銷的行銷組合很彈性，並沒有一個絕對的行銷框架。因應不同的產業性質、不同目標客群，集客式行銷組合的在配重比例上就會有所不同。
集客式行銷會在制定行銷策略前就擬定顧客的人物誌(Buyer Persona)，並且完全針對這些人去擬定接下來的行銷策略，讓你品牌的每一步都是有目標性的在做行銷。
只要你能夠定位你的目標客群，你就能夠知道你需要哪些方面特別做投入行銷預算。集客式行銷透過先定位出目標客群，再做行銷策略組合的制定，比起用數量與金錢去堆疊出來的行銷方式，更能夠並且避免掉不必要的行銷支出，對數位行銷而言也更加有效，也藉此來提高行銷預算的投資報酬率。
集客式行銷特別適合需要長期經營顧客的產業：
- 任何需要建立品牌的產業或個人
- 訂閱制服務，例如：Netflix、Amazon Prime、BBC America、Spofity
- 產品價位不高但消費週期頻繁的產品：保養品、美妝、衣物
- SaaS類：防毒軟體、CRM軟體、VPN軟體
- 以專業技能為販售點：多媒體設計、健身教練、法律顧問、財務顧問、數位轉型顧問
- 產品單價高：產業設備製造商、汽車、房地產
接下來聰明如你可能就會想了，既然我說B2B跟B2C都適合，
那難道沒有不適合集客式行銷的產業或公司？
有的！還記得我前面說過的，集客式行銷會在制定行銷策略前就擬定顧客的人物誌(Buyer Persona)，並且完全針對這些人去擬定接下來的行銷策略，讓你品牌的每一步都是有目標性的在做行銷。所以反過來想，不適合集客式行銷的就是還沒有找到目標客群的公司。
因為當你還沒找到目標客群的時候，光是＂內容行銷＂一項你就無法聚焦去做了，你可能一下子寫了A客群想看的內容，一下子寫了B客群想看的內容，結果到最後你發現真正會買你的產品的客群是C，你做的內容行銷都吸引到不對的客群，投資方向錯誤，浪費了時間、金錢、人力成本。
另外還有一種類型也不適合集客式行銷，就是無法做出差異化、僅靠價格便宜做為賣點的產品或服務，是沒辦法有效透過集客式行銷獲得實際成效的。即使能夠吸引到潛在客戶看見你所產出的內容，到最後他們還是會去找賣的比你便宜的人買，因為影響他們購買意願的因素除了價格以外沒有其他。
妥善分配你的行銷預算
集客式行銷中通常會包含下列這些項目：
- 內容行銷（文章、電子書、影片、Podcast、網路研討會）
- 社群媒體行銷（Facebook、Twitter、Instagram等）
- 電子郵件行銷
- 搜尋引擎行銷（SEO、SEM）
- 顧客關係管理（CRM軟體、客服管道建立）
- 廣告投放（Google、Facebook、YouTube）
看起來需要進行的項目很多，但其實你並不需要每一項都投入一樣多的預算，如果你的事業剛起步，也可以衡量你的資源去評估能夠做的事情。
集客式行銷在最一開始時就決定好想要吸引的顧客人物誌（Persona）了！當你非常清楚你的目標顧客時，你在不同的項目中需要投入的預算，就能夠非常輕易的去規劃出來。
拿社群媒體行銷舉例，假設我們現在目標顧客與IKEA一樣，鎖定「希望購買價格低廉且擁有時尚感家俱的年輕顧客」，這些顧客中使用Instagram/Facebook/Pinterest的比例就會比較高，那我們就會分配比較多的預算跟人力，在經營目標顧客會使用的社群媒體管道上。
但如果假設現在我們是一間B2B製造業，目標顧客比較偏向國外市場，訂單的關鍵決定權在一間公司的工程團隊的手上，若要進行社群媒體行銷，就會比較注重在經營LinkedIn，甚至也會有他們產業特有的社群管道，例如產業相關的工程師論壇。
結語
因應現在數位消費型態的發展，集客式行銷的概念是非常適合數位行銷的！不會因為B2B或B2C的性質不同就不適合你的品牌，即使你只是中小型企業，或個人品牌，透過集客式行銷，都能夠用最自然、長效的方方式去經營品牌的數位行銷之路！
不過看到最後，可能讀者就會想問了，難道集客式行銷就一點缺點也沒有嗎？
筆者在這裡很誠實地告訴大家：「有的！缺點就是需要時間」
集客式行銷的缺點與優點是相輔相成的，既然能夠長效的去吸引顧客，自然也需要一些時間去經營。與一次性的廣告行銷不同，並非只是吸引你買了一次商品就結束與品牌之間的關係。
因此集客式行銷短期之內很難馬上看到成果，裡面所運用到的行銷策略，也都需要一段時間才能夠看到成果。不過，這也是適合品牌經營的證明阿！畢竟品牌經營也是一條長路，想要走得遠，自然也要搭配一身耐用的裝備。
以上就是３個為什麼品牌數位行銷都需要集客式行銷的理由。
謝謝讀者們閱讀到這邊，如果有其他想法或者認為需要修改補充的地方，歡迎大家一起留言交流討論。
As always，我們下篇文章見囉😉！
此篇原文刊載於Vica Pan的官網→ http://bit.ly/3UaQCc4
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