由左至右是大智、小白與阿世
01
「我想要嘗試做不一樣的早餐，我知道你和我一樣都有自己的理想，讓我們一起研發新產品…」手機這頭，小白一邊和一位剛認識的年輕麵包師阿世在談著她的新計畫，一邊在各個市場裡穿梭，尋找新食材。因為疫情關係，小白的早餐店早早停業半年了，目前還沒有重新開業，這期間，她沒閒著，到處在思考著孕育新的產品。
「希望吐司更扎實一些，厚實的口感裡面可以包著各種餡料，像是現炒熱騰騰的青菜和滷過的肉片…，寒冬早晨可以吃到暖和又充實的早餐。」小白認真的和阿世描述她的新想法。
「喔、喔…好！我試試看，我也想要做新的嘗試。我就照你說的，先做幾款，成品出來我們試吃看看…」手機這頭的阿世聽著小白的一字一句，很客氣的接話，其實對於小白的來電，他心裡是百感交集的，由於個性木訥，加上才剛認識不久，一時之間不知道如何表達。
阿世是一位曾在別人的麵包店工作六年的麵包師傅，就在一年前決定回家鄉開麵包店，這麵包店原是接手朋友頂讓出來的現成店鋪，以販售低價麵包為主，他為了留住原有顧客群，不得不延續原來薄利多銷的作法。不過一直以來，他又何嘗不想做一些改變，他對於做麵包很有熱情，心裡一直希望用品質更好、更健康的原物料，但擔心影響生意，怕顧客流失，遲遲不敢跨出這一步。
「只是…成本必須考量，成本影響著後面的定價…不過，還是先試做一批看看。」小白語氣轉趨緩和，畢竟一切還在構思階段，還有很多不確定性。
小白則是中餐與西餐廚師，一直熱衷於自創料理，三年前開早餐店的契機，是因為想要將自創美食傳遞給更多人品嚐，而一日裡面負責提供元氣的不正是早餐！
開的地方是隱身在市場二樓的小店舖，其實小白很喜歡這裡，雖然很多人一開始都不看好，然而她的初衷是除了分享美食之外，她認為市場是買菜的場所，很多來買菜的人都是在家負責做料理的人，採買食材時，如果有一處可以休憩充電的地方，那回到家就能和她一樣繼續在料理的路上。當然，人算不如天算，來吃早餐的大多不是來買菜的人。
只是草創初期，因為店是開在二樓，擔心鮮少人知道，所以主推平價策略，希望能先吸引顧客上門，由於品項獨創，加上空間布置溫馨，獲得不少迴響，生意還算穩定。
對於創意無限的小白，為了滿足自己的味蕾，常常在打烊後用當季的食材、多種香料，突發奇想研究美味新產品，只是許多新產品因為成本較高，礙於平價策略，通常只能自己獨享了…所以定價、成本一直是小白的夢靨。
02
三天後，阿世的新配方吐司一出爐，他就迫不及待的拿去找小白試吃，恰巧小白的三明治包餡也研發完成。
「吐司做好了！要試試嗎？」阿世問道。
「剛好我的餡料也備好，熱炒一下就可以了，你把吐司帶來早餐店，一起試試。」小白高興地說。
阿世趕到早餐店，因為還沒對外開業，一走進店門內燈光昏暗，被喚醒的是嗅覺，一股炒菜香味將他指引到了廚房。
「快來、我先做了兩款，一款是以接受度較高的滷豬排，搭上現炒高麗菜；另一款更是特別，是以三杯醬汁的概念，來搭杏鮑菇與提味配料。當然，還有秘密…先吃再說。」小白愈講愈有勁。
小白將阿世帶來的吐司小心翼翼的切片再與包餡組合，再對切一半平分，兩人抱著忐忑不安的心情，一口一口的吃著…然後相視點點頭。
「就是這種滋味！你做的吐司很紮實。」小白眼睛瞪大、面露微笑。
「好吃，份量也夠。想不到我的吐司可以像這樣夾著一道菜！」阿世笑著並大聲的回答，一直以來對當初喜愛做麵包的心意又找回來了，他彷彿已然能夠理解小白所謂的創作樂趣與想要帶給顧客的價值了。
「對了！你剛說的秘密是…」阿世接著問。
「就是獨門醬汁，美食的靈魂！」小白認真的說。
「就叫『元氣三明治』吧！希望大家吃完都能元氣滿滿的。」小白的創意料理之路，終於邁出了第一步。
「接下來，就是頭痛的定價了。」一下子，似乎空氣又凝結了，兩人沉默下來，一旁煎台的餘溫還在，店裡角落的燈光依然昏暗…
03
一星期後，小白出現在早餐店裡，重新做著新研發的『元氣三明治』，正在等待一位客人。
「約我吃早餐…我想應該有什麼事吧？」大智從容的步入，他是小白的小學同學，曾經擔任國內某飯店的活動企劃，對於餐飲市場的脈動瞭若指掌，目前自己成立企管顧問工作室協助企業端行銷及傳授經營實戰課程。
「找你來、沒好事，幫忙一下啦，我就想推理想的產品。但定價…想聽聽你的意見。」多年的情誼讓小白說的直接了當。
「不急、不急，先來杯Espresso壓壓驚。」大智也是有備而來，從包包拿出它帶來的平板電腦，然後在螢幕上畫出一個同心圓的圖。一副學者模樣，坦白講不是很討喜。
「咳咳，定價之前，我們先來分析一下你的產品價值有哪些。」大智不急不徐的說道。
「核心、有形、無形、延伸，四個部分組成了『產品的價值』。這和定價有關，你可以用幾句話，嘗試描述一下你的新產品的四個價值分別是什麼？」大智邊講邊在同心圓上，由內到外，逐層的寫上四個價值名稱，然後把平板電腦螢幕轉向小白。
「嗯…核心價值當然是提供顧客一個元氣滿滿的早餐，有形的價值是直接感受的健康食材、熱騰騰的料理，無形的…延伸的…什麼跟什麼！太難了啦…」小白仔細的作答，但也充滿困惑。
「無形的價值可以想成是想傳遞的心意，也是客層的定位，如果無法找到想傳達心意的顧客，那市場區隔不清楚，只能打低價策略了；而延伸價值就是指附加價值，你能做到別人沒有的服務。哎呀！不要怕答的對或錯，持續不斷的改進才是重點！」大智像老師一樣，慢慢的解說。
「無形的價值…」小白聽著聽著，不知不覺地陷入一段回憶。
那是停業前兩年的某一個周末，一對母女走進店裡，媽媽很年輕，不到三十歲，女兒看起來大概六七歲吧，媽媽點了餐，吃到一半時，媽媽站起來走到煎台的前面，那時小白正忙得不可開交，根本像打仗一樣，媽媽旁若無人的對著小白說「好奇怪…我女兒都吃光光了！平常她是吃很慢的，甚至吃不完是常有的事，很好吃、很特別。」小白看了媽媽一下，尷尬的點點頭、微笑一下，之後母女大概每個周末都會有一次出現在店裡。其實小孩的口味是最純粹的，好吃就好吃，不好吃也無法勉強…對了！記得這件事讓小白高興很久很久。
「所以…無形價值是有趣、創意、充實且家常的早餐，有元氣開始每一天，定位在不想虧待自己的客群。延伸…我實在想不到…」對於小白，簡單的做料理與分享的想法，要逐步拆解，著實不容易，雖然有些排斥，但基於相信專業，還是努力的描述自己的初衷。
「不行喔，延伸價值這一部分是非常重要的，卻經常被忽略。要提供完整的價值，必須要面對，差異化就藏在這裡。」大智犀利的言詞，緊咬不放的感覺讓人有點討厭。
「你再想想提供產品之餘，有替顧客設想的部分，而這部分並非他人做得到或願意做的，或許…就和你的開店初衷有關喔！」大智耐心提示的講述著。
順帶一提，大智是小白的老朋友也是老客人了，所以對於小白做事的「眉角」，非常了解。以大智多年經驗，只能從專業的角度、從旁提供分析工具，有時會很急，但絕對不能去越俎代庖，就像熬煮一鍋湯一樣，需要的是時間。
「啊，我想到了！對原物料的堅持，用對待家人的態度，食材絕對親自挑選、產品一定是自己現做。」小白似乎懂了。
「對！這就是顧客願意掏錢的理由。定價這件事，很多人通常只想到現有的大環境，也就是競爭者的定價，以跟進或更低價的方式，在設定利潤後直接回推可提供的產品，這種競爭導向雖然容易取捨，但是要看你的產品屬性是否適合，並不能完全套用。除了競爭導向定價法，另外還有成本導向與價值導向，以更關注顧客需求的角度，兼顧成本與價值所在…。」大智點點頭笑了，再喝一口濃郁的Espresso並娓娓道來。
「顧客在意的事情是你能提供到哪裡！這不也是你在意的！？相信你已經知道如何定價了，上述四個部分，你做到哪裡，顧客能否感受到，那就是了！哈哈…定價總是讓人很掙扎。」大智放下喝完的咖啡杯，一派輕鬆的說著。
(未完待續)