從優質偶像人設崩毀事件,看運動明星的個人品牌建立

閱讀時間約 5 分鐘
上個月,知名歌手離婚事件鬧得沸沸揚揚,令人震驚的是他多年來烙印在大眾心目中「優質偶像」、「情歌王子」的完美人設一夕崩毀;而近年來,運動經紀在台灣逐漸盛行,運動員也如演藝界一般,透過人設包裝打造出運動明星。
大家都在問 : 將選手打造成明星,這樣的發展,對選手是好是壞?
本篇文章,將告訴你以下三件事:
  • 為什麼我們需要「偶像明星」這樣的角色?
  • 選手與個人品牌的關聯性?運動經紀是什麼?
  • 運動員被包裝成偶像明星之後,可能會有哪些課題?

偶像明星的出現 來自市場需求

符敦國老師在《角色行銷》這本書當中提到 : 「品牌」,就是告訴這個世界,我是誰。其實與「人設」的概念不謀而合。人設最常被廣泛用於演藝圈。但近幾年,隨著社會風氣轉變,個人品牌的概念變得重要,不僅僅是在演藝圈,所有會成為鏡頭主角的職業,比如政治人物、運動員、企業家…,也開始注重外在形象。人物設定最一開始,是依照個人的喜好與特質、關注的議題,打造一個有別於其他人、更鮮明、更有記憶點的形象,以此來發揮個人影響力。但隨著行銷手法無限上綱,人設的形成本末倒置,開始以市場需求為主,捏造出一個不真實存在的角色讓人代入,來符合大眾的心理需求。
在演藝圈,這種方式已行之有年。歌手黃明志在個人臉書上解釋 : 「『人設』這種東西,在唱片界裡的專業術語叫做『A&R』(Artist & Repertoire),是比『人設』還要更高級且更複雜的東西。是每一位歌手在推出市場之前,經紀公司和唱片公司都必須經過周密的設計和討論出來的東西。一旦『A&R』被設計出來,就會跟著歌手一輩子... 」
「這些所謂『很假』的東西都是社會大眾需要的,世界很現實也很醜陋,大家都需要一個幻想中的完美偶像可以寄託,就跟到佛廟拜拜的道理一樣。當你做到了符合市場需求的A&R,公司和藝人就可以賺大錢。」

選手建立個人品牌的優勢在哪?運動經紀在做什麼?

而體育圈跟演藝圈,兩個看似不同的領域,在建立個人品牌、形塑個人風格的條件上,其實是高度重疊的。
個人品牌的建立,是由「專業」、「話題」、「信任」這三件事情建構而成。
藝人在建構個人品牌方面,「專業」來自個人在藝術方面的造詣,但能夠維持人氣、長久在演藝圈的,更多的是本身的「話題性」以及人設給予大眾的「信任」。
而運動員的「專業」來自他的運動專項,「話題」大多來自運動成就與場外關注的議題,比如美國體操選手西蒙.拜爾斯在這次東京奧運會提出的運動員心理健康議題、田徑選手陳傑成立閱讀獎學金…,「信任」來自他在場上的一舉一動,包含「面對逆境該如何轉念」、「如何判斷情勢做出有利的選擇」、甚至是「在場上的自我展現」、「與群眾接觸的經驗」…
從前「萬般皆下品,唯有讀書高」的觀念已慢慢改觀,「成為運動員」已是一個人人想追尋的夢想。不再只是淪為「不會讀書」的去處,而是一個能與其他出路平起平坐的選擇、甚至因為這個職業曝光在鎂光燈下的特性,成為他人生命中的典範。
或許是現代分崩離析的社會,需要一股凝聚眾人的力量,而運動賽事正好具有這樣的魅力。群眾開始認可運動員、關注運動,況且運動員這個角色,更有故事性與啟發,大家喜歡與接受的,正是運動員在場上表現出來的樣子。人設無需過度包裝。也因此,運動經紀應運而生。
運動經紀在做些什麼?我在先前寫過類似的文章「把自己看小,才能把事情做大 - 運動經紀人」。這裡大致簡介一下,比較常見的會分為以下兩種:
1. 賽事經紀人 : 協助選手計算積分、安排資格賽等等
2. 公關型經紀人 : 為運動員處理大大小小行政事務,舉凡合約、贊助、代言、形象經營等等,都是這類型經紀人的業務範圍。但這種類型的經紀人,不會強迫選手該接那些代言, 一切都是以選手的意願為主。
雖然同樣都是經紀人,但運動經紀人與演藝圈的經紀人還是有所不同。經紀人在評估一件事情的可行性,除了考慮選手的意願,也會優先考慮選手的狀態,不會與訓練、比賽互相衝突。

當運動員成為偶像明星,可能會有哪些課題?

現代社會鼓勵選手跨領域、多方發展。但當選手成為運動明星、開始打造個人品牌,反而更要顧好自己的專業。
因為能夠從運動跨足模特兒或是影視行業,看中的其實是選手本身在運動方面的突出表現以及運動本身給人健康清新的形象,但有些選手會漸漸在這光鮮亮麗中迷失自己,拋下自己原先身為選手的本分,而花費較多精力去跑通告,反而影響自己原本的運動表現。
未能客觀判斷自己的優勢所在並好好發揮,以至於做出錯誤決定,我想這都是大家所不樂見的。
除了可能有無法兼顧的問題,心理健康也是一個議題。
一句加油,是鼓勵;千萬句加油,是壓力。
身為一名選手,已經承擔許多來自運動專項上的自我懷疑、恐懼、不安、及沮喪,選手除了自我期許的壓力,也頂著眾人期待上場,一旦輸了,不僅失去大眾關注,也將有可能失去所有資源與對運動的熱忱。
上一秒還是媒體寵兒,下一秒就跌落神壇,極大的落差,讓許多選手難以調適而選擇自盡,也讓選手迷失自我,不知道為何而戰。
在鎂光燈下,一舉一動都會被放大檢視。輸贏原是賽場上常有的事,但當大眾過度投射情感在選手身上,選手就有非贏不可的壓力。這就跟藝人一樣,沒有犯錯與失誤的空間。
生活需要典範。關於人設,無論是在演藝圈或是體育圈,我想都避免不了包裝。但包裝,並不是把人前的形象變得完美無暇,而是透過鎂光燈「放大」的特性,讓社會大眾了解一個人的多面向與可能性 : 展現個人魅力同時也影響社會上需要關注的議題、即使犯錯了也勇於承擔並即時改正、在職涯盡頭該如何成功轉換…。這才是社會需要的人設、才足以成為大眾心目中的榜樣。
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盧郁婷
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