你的產品Product-Market Fit了嗎?用數據檢視產品的健康狀況_上

2022/07/11閱讀時間約 12 分鐘
The only thing that matters is getting to product-market fit… Product-market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.
以上這段話,是知名企業家Marc Andreessen在2007說到的,他創造了產品市場契合這個術語,用簡單的方式解釋,就是產品上線後最重要關注的事,主要看產品能否滿足該市場的需求,答案為Yes的話,就可稱做「Product-market fit」。
因此我就問,那如何評估我們手上的產品有達到「Product-market fit」呢?以前的我年輕不懂事,總覺得產品上線後有用戶進來有留量,就是達到了Product-market fit,但隨著歷練漸增,閱讀過多篇國外文章後,重新給予了我一些不一樣的答案。本篇就參考了數位國內外產業大神的乾貨文章,進行統整,正好可提供自己在公司推出新產品或功能上線時,進行重新檢視。
首先,在A Quantitative Approach to Product Market Fit文章裡,作者提出了一個很有趣的概念:以國外投資公司的角度,評估一間企業的財務健康好壞時,大多以損益表、資產負債表、現金流量表進行量化分析,透過其數字的解讀,來快速理解企業現有的財務狀況;因此若採以相同的方式,要評估一個產品是否與市場契合,那應該也可發展一些符合簡單化、細節化、通用化的量測框架來進行分析。
所以沿用這樣的思考邏輯,作者提出了三個框架工具來查看產品與市場的健康程度:Growth Accounting、Customer Cohorts、Distribution of Product-Market Fit,接著下來,我們就來分別聊聊這三個分析標準是什麼。(以下內容有些燒腦,請小心服用😅)

Growth Accounting

以用戶增長來談

Growth Accounting的分析方法在國外互聯網已流行很久了,通常是用於分析收入MAU(參與度)間的關係,可是,對於套用在非電商類的產品,是很難計算每個用戶每個時段所貢獻的金額,所以我想另外從這篇Diligence at Social Capital Part 1: Accounting for User Growth裡所提到的觀念,以用戶面來做切入。
假設一個狀況,我們看到一張虛擬公司產品的MAU圖表,顯示這產品每個月的MAU正以接近12%幅度成長,相信這樣的表現應該相當令人印象深刻吧?!
Sample MAU for a fictional company growing over 16 mos._來源:Diligence at Social Capital Part 1: Accounting for User Growth
但是,身為專業數據解讀者的我們,不能只看到這樣的數字表現就內心竊喜著,反而必須更深入地理解其中活躍客戶的本質。一般來說,產品的活躍用戶來源可分成這幾類:
New(t):本月首次啟動產品的活躍用戶。
Retained(t):上月與本月都有啟動產品的活躍用戶。
Resurrected(t):上月未啟動,但本月有啟動產品的活躍用戶。
Churned(t):上個月有啟動,但這個月未有啟動產品的用戶。
因此,Growth Accounting以用戶的角度做拆解,就能得出三個恆等式。
MAU(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t)
MAU(t - 1 month) = retained(t) + churned(t)
Retention rate = retained(t) / MAU(t-1 month)
將最上面兩個恆等式進行相減,可得到以下結果:
MAU(t) - MAU(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) - churned(t)
上面這公式,用簡單的話來說,就是MAU的增長正向因子主要依靠new與resurrected,而churned代表著負向影響因子。進一步來看,還可以延伸出另一個有用的指標,文章裡稱為「Quick ratio」,此指標衡量公司在每損失一個MAU單位下而獲得的MAU增長效益,指標大於1代表著MAU是有增長的,詳細公式如下:
Quick ratio = (new + resurrected)/churned
所以說,單純只看MAU有判斷上的思考陷阱,而較好的圖像化呈現方式反而應該會像是下圖:
此圖的解讀技巧,需要拆分上下兩部分,上半部主要是關注讓MAU增長的項目,下半部則是讓MAU減少的項目,其中的Quick Ratio也可以視為上半部與下半部直條範圍的比值,當值大於1時,才可算是一個健康的產品。
以此範例圖來看,Quick ratio約在1到1.5之間波動,換句話說,公司每增加3個新用戶,就會有2~3個用戶流失(我們可以開始按此圖表說故事,產品的新用戶和召回的用戶可以有效彌補每月的大量流失用戶,留存率保持著穩定未有特別下降,但產品也沒有隨著新功能的優化與更新,流失用戶因此有減少,所以結論是,產品還未對症下藥,看起來仍有蠻大的改進空間)
再來,看另一個簡單的例子:
哇!這家產品的Quick ratio大約落在1.5-2.0範圍內,且它的retention rate表現的相當好,將近90%(代表每10個活躍用戶中,次月會平均保留9個,這是一個相當棒的數字!),從這些指標看來,推論此例的這家產品擁有更健康的增長狀況,以及更高程度的product-market fit。
以上的分析方法,雖然都是採用「月」來觀察,但其實也可以因產品性質的不同,調整成「28日」(以排除星期幾的影響),或是以「週」、「日」來觀察(像臉書此類的高黏著度社群平台,用月來觀察很不合理吧,以日來當觀測區間才比較有意義)。

以營收增長來談

第一部分是由客戶面的角度來切入產品的健康狀況,通常適用於各類型的產品,可是若以企業軟件即服務(SaaS)或是訂閱服務類型的公司,用營收面來做觀測也是相當有意義的。
我們以一家B2B SaaS公司來看,除了觀察MAU的指標外,也需要關注經常性營收(MRR)的增長狀況。
Sample cumulative MRR growing at ~16% m/m_來源:Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
果不其然,又是一個令人開心的成長圖表,但就像前面看MAU一樣,我們仍是要隨時保持懷疑的態度去理解數字背後的原因,與MAU計算式稍微不同的地方,假設客戶在上個月花費100元,這個月花費120元,會將100元計為retained(t)(留存金額),20元則計為expansion(t)(擴張金額),同理,如果客戶此月是花費80元的話,那麼80元計為retained(t),20元則是計為contraction(t)(收縮金額)。另外特別注意一點,僅有當客戶花費0元時,才能將留失的金額歸類在churned(t),所以我們從營收面一樣可得到下面三個恆等式:
MRR(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t) + expansion(t)
MRR(t - 1 month) = retained(t) + churned(t) + contraction(t)
MRR(t) - MRR(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) + expansion(t) - churned(t) - contraction(t)
用營收增長來觀察,還有提供三個有用的統計數據:
Gross retention = retained(t) / revenue(t-1)
Quick ratio = [new(t) + resurrected(t) + expansion(t)] / [churned(t) + contraction(t)]
Net_Churn = [churned(t) + contraction(t) – resurrected(t) – expansion(t)] / revenue(t-1)
Sample growth accounting for MRR_來源:Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
前面已有示範如何看此圖表了,這次就再快速的解讀一次,Quick ratio約落在1到1.5間,且Retention rate保持約40%,以Growth Accounting「用戶面」來看,Quick ratio為1.5算是在一般水平,但是針對Growth Accounting的「營收面」,就似乎沒有這麼理想了。
為什麼有這差別呢?主要原因就是訂閱服務的公司一般會希望有更低的Retention rate和更高的Quick ratio,就像我們最熟悉的Netflix和Spotify,他們總不會希望每月客戶有大量流失後,都透過獲取新客戶來填補,所以對於這類型的公司,我們反而希望Quick ratio能大於4。
Saas quick ratio examples from Mamoon Hamid’s presentation_來源:Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
透過以上兩段內容的分享,我們認識了Growth Accounting這一個Product-Market Fit的分析框架(或者說是很多公式😁),幾乎可以涵蓋各類型的互聯網產品,但其中還是有一個小缺陷,它無法得知流失的用戶是最近增加的新用戶,還是已經貢獻很多價值的老用戶(畢竟不可能幻想會有很多用戶,從小到老都死忠於我們家的產品吧?!😅)這時,我們就要另外搭配另外兩個框架來做整合上的分析。
第一種的Growth Accounting內容就已經相當多了,所以我特別將剩下的兩個分析框架放在下篇,請各位朋友再花點時間一同跟我學習,有任何意見或想法,都歡迎留言找我討論!
參考資料:
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喜歡對稱,也喜歡大膽留白,喜歡狗,也喜歡貓,喜歡朝更好的自己邁進--目前在互聯網時代,做數據運營的工作,現在的我,還喜歡窩在家,用簡單的事物填滿每一天。
涵蓋一個完整產品開發所需要學習到的數據分析架構
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