The only thing that matters is getting to product-market fit… Product-market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.
「市場契合度（Product-Market Fit, PMF）」這個概念最早由矽谷創投大佬 Marc Andreessen 在 2007 年提出。他形容 PMF 是指當你的產品完全符合市場需求，顧客不僅願意買單，甚至離不開它時，就代表你成功達到了 PMF。
很多新創團隊會誤以為，只要產品有一定的用戶數、有流量，就等於 PMF 達標。然而，現實情況是：「有人使用」並不代表「市場真的需要」，更不代表「產品無可取代」。真正的 PMF 是當市場對你的產品有強烈需求，甚至不需要過多行銷推廣，用戶就會自動口耳相傳，產品的增長變成了一股勢不可擋的浪潮。
那麼，如何知道你的產品真的達到了 PMF？為什麼需要以數據衡量 Product-Market Fit？
從A Quantitative Approach to Product Market Fit文章裡，提出了一個很有趣的概念：「以國外投資公司的角度，評估一間企業的財務健康好壞時，大多以損益表、資產負債表、現金流量表進行量化分析，透過其數字的解讀，來快速理解企業現有的財務狀況；因此若採以相同的方式，要評估一個產品是否與市場契合，那應該也可發展一些符合簡單化、細節化、通用化的量測框架來進行分析。」
因此，PMF 也可以透過一系列數據框架來評估。唯有基於科學數據，才能避免因個人主觀判斷而錯失市場契機。
以下是三大核心數據分析工具：
- Growth Accounting（增長會計）： 分析用戶增長的真實情況，避免假象增長。
- Customer Cohorts（用戶群組分析）： 追蹤不同用戶群體的行為模式，觀察產品留存情況。
- Distribution of Product-Market Fit（PMF 分佈）： 了解哪些用戶真正「離不開」產品，找出核心市場。
本篇文章則先聚焦 Growth Accounting，幫助你透過數據拆解產品的增長動能。
Growth Accounting（增長會計）：解析用戶增長的真相
「Growth Accounting」在國外互聯網行業已流行多年，通常用來分析收入與 MAU（用戶參與度）間的變化。然而，若應用在非電商類產品上，往往難以精確計算每位用戶在不同時段所帶來的金額。因此，我們可參考《Diligence at Social Capital Part 1: Accounting for User Growth》中的想法，改以用戶面進行切入。
以用戶增長來衡量產品健康度
舉例來說，假設我們觀察到某虛擬公司產品的 MAU 每月都以接近 12% 的速度持續成長，如此亮眼的表現，無疑會給人深刻印象。接下來要探討的，就是如何透過更細緻的數據拆解，檢驗這種增長背後的真實情況。
然而，身為專業的數據分析者，不能因為看到成長趨勢就沾沾自喜，反而要深究活躍用戶的真實來源。一般來說，產品的活躍用戶可分為以下幾種類型：
New(t)：本月首次啟動產品的活躍用戶。
Retained(t)：上月與本月都有啟動產品的活躍用戶。
Resurrected(t)：上月未啟動，但本月有啟動產品的活躍用戶。
Churned(t)：上個月有啟動，但這個月未有啟動產品的用戶。
在此基礎上，Growth Accounting 引入了三個恆等式：
MAU(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t)
MAU(t - 1 month) = retained(t) + churned(t)
Retention rate = retained(t) / MAU(t-1 month)
假設我們將首兩個公式作相減，就會得到：
MAU(t) - MAU(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) - churned(t)
換句話說，MAU 的增長主要由新用戶（new）和回流用戶（resurrected）推動，而流失用戶（churned）則帶來負面影響。進一步延伸，可以算出「Quick ratio」，用來衡量每損失一位 MAU 所帶來的正向增長幅度。如果指標大於 1，就表示 MAU 仍在上升：
Quick ratio = (new + resurrected)/churned
由此可知，單看 MAU 數字常會導致判斷偏差，反而需要從不同用戶類型來分析，才能得到更接近真實的圖像。更直觀的呈現方式，或許可以透過圖表把 New、Retained、Resurrected、Churned 的相對比例及變化量一起呈現。
解讀上述圖表時，可將其分成上下兩個部分來觀察：
- 上半部分：代表的是讓 MAU 增加的項目（新用戶與回流用戶）。
- 下半部分：則代表讓 MAU 減少的項目（流失用戶）。
「Quick Ratio」這個指標則可視為上半部分與下半部分數據之間的比例，當這個比例大於 1 時，我們才能稱這個產品的用戶增長狀況是健康的。
以這個範例圖為例，Quick Ratio 約在 1 至 1.5 之間波動。這代表每當公司獲得約 3 位新用戶時，同時會有 2 到 3 位舊用戶流失。從這個數據故事中，我們可以看出：
- 產品的新用戶和回流用戶，雖然能暫時補足流失用戶的缺口，但整體流失數量並未有效下降。
- 即使產品功能持續有更新或優化，用戶流失的情況並未明顯改善，意味著產品仍未真正觸及核心問題。
因此，從這個圖表中可以推論，產品仍有明顯的改進空間，還未真正找到解決流失問題的有效對策。
再來，看另一個簡單的例子：
假設某產品的 Quick Ratio 介於 1.5 至 2.0 之間，且其留存率（retention rate）高達 90%（也就是每 10 位活躍用戶，次月仍能保留約 9 位）。從這些數據來看，該產品很可能擁有更健康的增長狀況，以及更高程度的 Product-Market Fit。
此外，雖然以上範例都以「月」為觀察週期，但實際應用中，可依產品特性靈活調整成「28 天」（避免星期效應）、或改用「週」、「日」等週期。例如，像 Facebook 這類高黏著度的社群平台，如果只用「月」來觀察，容易低估它的使用頻率，因此採用「日」週期才能更貼近真實狀況。
以營收增長來衡量產品健康度
在之前的部分，我們以用戶角度切入，檢視了產品的健康狀況；但對於 B2B SaaS 或訂閱制服務而言，從「營收」面來觀察，往往能提供更深入的洞察。
以一間 B2B SaaS 公司為例，除了關注 MAU 指標外，我們還會關注 MRR（Monthly Recurring Revenue，經常性營收）的增長情形。
想像又是一張「看起來相當亮眼」的成長圖表，成長速度讓人興奮不已。可是，吸取前面分析的經驗，看到數字並不能馬上下結論，而是要挖掘背後的運作邏輯。
在「用戶面」的 Growth Accounting 裡，我們可以很直觀地用 MAU 來計算新用戶、回流用戶，以及流失用戶。然而，應用在「營收面」時，假設某客戶上個月付費 100 元，這個月則付費 120 元，那麼保留的 100 元屬於 retained(t)，增加的 20 元可歸類為 expansion(t)。相反地，若客戶這個月僅付費 80 元，表示有 80 元屬於 retained(t)，減少的 20 元則歸為 contraction(t)。只有當客戶本月完全沒有付費，才將那部分金額歸在 churned(t)。
因此，在營收角度的 Growth Accounting，同樣能得到以下三個恆等式：
MRR(t) = new(t) + retained(t) + resurrected(t) + expansion(t)
MRR(t - 1 month) = retained(t) + churned(t) + contraction(t)
MRR(t) - MRR(t - 1 month) = new(t) + resurrected(t) + expansion(t) - churned(t) - contraction(t)
這些公式能幫助我們進一步計算：
Gross retention = retained(t) / revenue(t-1)
Quick ratio = [new(t) + resurrected(t) + expansion(t)] / [churned(t) + contraction(t)]
Net_Churn = [churned(t) + contraction(t) – resurrected(t) – expansion(t)] / revenue(t-1)
Sample growth accounting for MRR_來源：Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
假設有一張「營收面」的成長圖表，Quick ratio 約落在 1～1.5 之間，Retention rate 約在 40%。對比起「用戶面」的 Growth Accounting 可能會出現 Quick ratio 1.5 就算不錯，但在「營收面」卻可能顯示出公司仍缺乏足夠的留存與擴張動能。像 Netflix、Spotify 這類公司，就希望有更低的流失率，以及更高的 Quick ratio（通常高於 4）來維持穩定的營收成長。
Saas quick ratio examples from Mamoon Hamid’s presentation_來源：Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
綜合來看，Growth Accounting 提供了一個能廣泛適用於各類互聯網產品的基礎框架，但仍有一個小缺點：無法區分流失用戶的類型（例如新用戶還是高價值老用戶）。因此，我們需要搭配其他兩項分析工具，才能獲得更全面的觀察。由於第一種 Growth Accounting 的內容已相當豐富，我將在下一篇文章中介紹另外兩種分析工具。若你對這些方法有任何想法或建議，歡迎留言與我討論！
參考資料：
- A Quantitative Approach to Product Market Fit
- How to Analyze the Health of Your App’s Product-Market Fit Through Growth Accounting
- Diligence at Social Capital Part 1: Accounting for User Growth
- Diligence at Social Capital Part 2: Accounting for Revenue Growth
- 產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎