打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者復活

2022/09/16閱讀時間約 12 分鐘

在前面幾篇文章中,我們曾不斷強調流量紅利的美好時代已逐漸消退,如今企業面臨的最大挑戰是,怎麼打造一個好的「流量池系統」,從增量策略進化到存量策略,其中,我認為最關鍵也或許是CP值最高的部分,就是如何將「流失使用者(Churned Users)」轉變成「復活使用者(Resurrected Users)」,而這也是本篇接下來想要跟大家聊聊的議題。
「流失使用者(Churned Users)」的形成原因,充斥著相當多的可能性:使用者透過社群或關鍵字內容而造訪,所以只是閒逛使用了一下你的產品,既沒有需求也沒有興趣;或者使用者參與了產品的Free trial,免費試用後並沒有產生太大的價值,也無後續的付費訂閱;也有可能,使用者當下的需求性就不強烈了,自然不會與產品有太多的互動;還有一個更慘的情況,就是使用者將我們產品與競品比較後,做出選擇投向對方的懷抱。
以上的這些例子,另外告訴了我們,依喜好程度的不同,「流失的使用者(Churned Users)」還可劃分成「Dead」和「Inactive」,「Dead」的使用者,大多是先前的使用經驗,已對我們的產品失望或不滿意,所以要重新讓這群人重新愛上產品,付出的心力就需比以往更加倍(也可以說是行銷推廣的再教育成本😥);「Inactive」的使用者則不太一樣,這群人當下還沒有太大的需求,或是不知道將來會有這個需求,可是他們曾願意與產品進行第一次的接觸,代表對產品釋出過好感,這時只要我們在適當的時機點推波助瀾,就有機會重新點燃興趣的花火。
舉一個很生活化的範例來做解釋,想像男追女的過程,有兩種情境狀態,第一種是女生對男生的既定印象就是花心,或曾經有發現過不良交往紀錄,此時男生想追求成功,肯定需做出巨大的犧牲或扭轉形象,才比較有機會;反之,第二種則是女生對男生的印象始終保持不錯,但女生目前有其他計畫(例如,想拚事業工作),還不願受到感情的束縛,此時男生只要願意等待,說不定過一兩年後,情境思考經過變化,挑到正確時機再提出交往的需求,成功機率應該就會大上許多了!

開始把會員名單視為資產

經過前幾篇的溝通,我們應該都清楚的理解要做好「留存」,分析產品使用者位處於哪一生命週期的階段,做好會員名單的管理是相當重要的。但坦白說,大部份的公司並不重視「會員經營」這塊,多數認為只要做好註冊登入功能,有正確收集會員的基本資料(姓名、生日、電話、Email...等),就是在做會員經營,可是正確的資料蒐集僅僅只是第一道關卡,接下來如何更新會員狀態,識別行為偏好,以及利用這些數據活用行銷運營,反而才是後續的關鍵課題。
公司不習慣將「會員經營」放在重要的戰略位置上,其實原因多半是「獲取新客」這件事實在是「太香了」!只要砸預算基本就會產生基本成效,最多控制好CPA與ROI就可以,幾乎不需費心研究產品數據與分析,講誇張一點,甚至可暫時忽略使用者覺得產品很糟糕的事實,相信大家應該都有遇到成效轉換不佳時,公司主管提出來的第一個解決辦法,就是加碼廣告吧,笑😜!
另一方面,經營管理舊會員名單普遍被認為沒商機的,既然當初公司已花了很多心力說服名單中的成員進行轉換,那些未轉換(或是說已失敗)的名單,很明顯的就是喪失了價值,何必把時間再度花在上面呢,但真的是如此嗎?
其中的關鍵因子就是「Timing」,「Timing時機」是會員經營裡一個重要的維度,因為隨著時間的改變,客戶的狀態也會改變,連帶著需求也會有所差異,若我們能準確的掌握客戶狀態,在適當的時機出手,這些潛在會員客戶便有可能成為真正的客戶,所以正確掌握客戶當下的狀態,才是開始讓名單變成有價的key point。
接著下來,我就跟大家分享如何透過前幾篇所學的分析技巧,騷操作這些會員名單!

名單分群的技巧

在使用者分群上,最常見的方式就是針對行為階段來做區隔。大家還記得我們先前提到過的互動階梯(Ladder of Engagement)嗎?(幫大家回復一下記憶:打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者黏著
透過類似的互動階梯(Ladder of Engagement)概念,我們一樣必須挖掘出使用者與產品間的「關鍵接觸點」,並且以「高低黏著度」進行區隔分群。用一個簡單的業務銷售情境來做說明:
  1. 留下名單者:這群人在「與我連繫」中填寫了資料,可是當公司跟他們主動接洽時,得到的回覆是後來沒有興趣,或者是誤填,並無接續的互動行為。
  2. 預約服務者:這群人不只留下名單,還花上時間了解產品,也有安排預約服務,只是最後並無實際到訪體驗。
  3. 體驗服務者:安排了預約服務,並且有實際到訪體驗,只是體驗完後並無成交。
  4. 支付頭款:體驗服務完成,而且支付了頭期款,但是最後沒有繳清全額的款項。
上面所述,就是一個基本的銷售流程狀況,我們依照行為互動模式的差異,給予不同的分群階級(黏著度低->)。

隨時掌握名單狀態

互動階梯的概念簡單來說,就是越高階的使用者,互動程度越高,也越容易進行轉換,但這是否意味著「體驗服務群」與「支付頭款群」為我們最需要「重點服務」的兩群呢?倒也不然,因為這兩些人通常需求性是強烈的,代表他們或許也同時接觸多家競品進行比較,此時他們有可能並非處在「Inactive」的狀態,反而是已落入了「Dead」(選擇採用了競品),因此即使我們很用心很積極的做召回,成功率應該也不會太高,因為對方已經擁有了替代方案。
所以針對此族群,更好的方法反而是等待,等到最佳的時間點—合約到期或者商品回購週期將至,此時需求渴望最大,才有機會趁勢將他們從競品中強奪過來,但這也僅是其中的一套思路,畢竟使用者狀態百百種,我們很難有如教科書般的應對模板,因此,最好的解答,就是盡可能的跟這些名單保持互動,藉此不斷更新客戶的狀態。
採用傳統一點的做法,公司就可安排業務窗口定期以電話、Email和這些名單聯繫培養感情,保持友好的互動,才有辦法更新他目前的需求性;或者,使用GA、mixpanel、Amplitude...等工具監測他們在產品上的行為模式,藉由特意設計的互動接觸點,來推論使用者當下的需求高低。以上,都是回歸到盡可能地(不論實體還是虛擬)與名單人員保持互動,掌握他們的最新狀態,才有辦法找到行銷適當的切入時機。

幾個讓使用者復活的好法子

當我們把「名單建立與經營」的基本功完成後,接著介紹以下幾個手法,展開我們的「復活大作戰」吧!

折扣策略

「折扣」通常被視為重新激活用戶的超級有效方式,大多搭配「滿額贈」、「限時折價券」、「免運券」...等,對於那些價格敏感度高的使用者,透過折扣策略幾乎都能立即感受到成效轉換的提升,但這風險也很大,若使用頻率太常,消費者容易有預期的心態,非要等到下次有折扣時,才進行購買,此時就會造成反效果了!

個性化資訊

隨著數位追蹤技術的進步,我們要得知使用者的個人喜好是越來越容易,藉由他們曾經在網站上的行為數據(閱讀過的文章類型、追蹤過的歌手、看過的影片類型、購買過的產品...等),彙整出來後以機器學習的方式,當使用者漸漸不活躍時,提供更符合偏好與需求的關聯性內容給他們,吸引回訪。

回購設計

假如我們的產品是客戶定期有需求的,就很適合利用此方式。首先必須掌握「回購週期」,通常訂閱服務制的產品最容易去計算週期(如Youtube、Netflix、Spotify...等),當合約快到期時,通知那些不活躍的用戶(無論是透過電子郵件還是APP推送),提醒時間到了該回購囉💪!
進一步還能結合上面談到過的「折扣」、「個性化」,傳達出“我們不只想念您,還很懂您!〞的價值信息。例如,Blue Apron發送電子郵件給幾個月沒有購買餐包的使用者,目的希望他們能重新養成使用Blue Apron做飯的習慣,該電子郵件還附帶60美元的折扣,另外還特意提出先前使用者所感興趣或曾訂購過的餐點,以創造更獨特尊貴的體驗。
除此之外,使用頻繁的生活必需品,例如米、牛奶、化妝品、衛生紙...等,這些商品通常具有一定的偏好與使用頻率,此時挑對時機點的回購提醒,通常就會產生不錯的效果。

展示新功能

假如產品推出了新功能,記住一定要「揚善」,想辦法讓「名單使用者」知道這件事,特別是那些不活躍或流失的使用者。這些人當初可能就是因為產品功能不如預期,或者某些功能是競品有,但我們沒有,才選擇不繼續使用,因此很適合透過提醒,再度告訴這些使用者,我們的產品是有不斷進步有不斷的變好,期待重新喜歡上我們,例如:Asana用電子郵件的方式,向名單用戶展示新功能是甚麼,並且還告訴他們為什麼需關心這新功能,以及它替用戶解決了甚麼問題。

Offboarding時收集回饋

既然產品有Onboarding入職程序(對於Onboarding的觀念還不太懂的朋友,建議可以先閱讀這篇:情境實戰演練 | EP4:你的產品沒有不好,只是因為用戶根本沒有Onboarding),那自然也會有Offboarding離職程序。
我們能夠在使用者決定Offboading離開時,禮貌地詢問他們離開產品的原因,這些回饋可以幫助我們改進目前的產品,並試圖留住未來更多的使用者,例如,Mailchimp在Offboarding程序中就有做好收集反饋的動作,當使用者決定刪除他們的帳戶時,會跳出表格,請他們選擇離開的原因,以及填寫可以產品改進的建議。

會員忠誠制度

除了活用以上幾種手法,將「流失使用者(Churned Users)」轉變成「復活使用者(Resurrected Users)」之外,我們更希望的是能減少使用者落入「流失使用者(Churned Users)」中,最好的辦法,就建立一個成功的「會員忠誠制度」會員制度是以「基本權益」作為核心,搭配「等級制度」與「激勵規則」來驅動用戶與產品持續互動,進而培養出高忠誠度。
舉個很明顯的例子,Costco在國內擁有300萬名會員,等於約每10個台灣人就有一位是Costco會員,其中,會員平均續卡率高達95%,而這張會員卡從以前的每年1,200元漲到1,350元,仍然吸引眾多會員續辦,甚至每年3000元的黑鑽卡也是有不少使用者申辦。
Costco會員制度_來源:Costco官網
如此的高忠誠度是怎麼辦到的呢?關鍵因素其實有兩點,第一,沉沒成本,既然一開始都先花了幾千元加入了會員,為了避免浪費,使用者在心態上覺得不用白不用,所以反而養成了定期消費的心理衝動;第二,回饋制度,使用Costco聯名卡消費,就可以賺取2-3%的回饋金,造就了買越多賺越多的心理變化,自然能提高整體消費額。
撇除Costco的商品價格便宜實惠,其實,一個設計良好的會員制度,就有辦法創造高忠誠度。「會員忠誠制度」就是先將消費者升級成會員,再想辦法讓會員一階一階的爬升,養成高忠誠會員,藉由一些配套機制,把原先的消費行為,從「低頻變高頻」「低效變高效」,創造出完整的忠誠度閉環,有效提升客戶的終身價值(LTV)。
對於會員機制的進階說明,如等級成長框架、激勵制度、積分、特權獎勵...等,有興趣的朋友可參考此篇:網路產品如何打造成功的會員制度?談客戶分群、激勵制度、數據指標

質量勝過數量

最後,我們要提醒自己一件事,想要贏回流失的使用者,最關鍵要素就是抓對時機點,通知和提醒訊息太少會被認為漠不關心,太多會令人厭煩,所以傳送的「質量」與「數量」拿捏藝術,更需要我們留意。
此篇就是討論讓用戶「上癮」的最終回,在以「留存為王」的時代,找出讓用戶留存的行為槓桿,好的驅動重複觸發,壞的摩擦盡量避免,這樣,我們的努力一定就能在Growth上看到豐厚的回報!
以上,有任何的討論與想法,都可留言回覆,感謝大家耐心看完此系列文章😊
參考資料:
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喜歡對稱,也喜歡大膽留白,喜歡狗,也喜歡貓,喜歡朝更好的自己邁進--目前在互聯網時代,做數據運營的工作,現在的我,還喜歡窩在家,用簡單的事物填滿每一天。
涵蓋一個完整產品開發所需要學習到的數據分析架構
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