打造你的專屬流量池，讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者復活
在前面幾篇文章中，我們曾不斷強調流量紅利的美好時代已逐漸消退，如今企業面臨的最大挑戰是，怎麼打造一個好的「流量池系統」，從增量策略進化到存量策略，其中，我認為最關鍵也或許是CP值最高的部分，就是如何將「流失使用者（Churned Users）」轉變成「復活使用者（Resurrected Users）」，而這也是本篇接下來想要跟大家聊聊的議題。
「流失使用者（Churned Users）」的形成原因，充斥著相當多的可能性：使用者透過社群或關鍵字內容而造訪，所以只是閒逛使用了一下你的產品，既沒有需求也沒有興趣；或者使用者參與了產品的Free trial，免費試用後並沒有產生太大的價值，也無後續的付費訂閱；也有可能，使用者當下的需求性就不強烈了，自然不會與產品有太多的互動；還有一個更慘的情況，就是使用者將我們產品與競品比較後，做出選擇投向對方的懷抱。
以上的這些例子，另外告訴了我們，依喜好程度的不同，「流失的使用者（Churned Users）」還可劃分成「Dead」和「Inactive」，「Dead」的使用者，大多是先前的使用經驗，已對我們的產品失望或不滿意，所以要重新讓這群人重新愛上產品，付出的心力就需比以往更加倍（也可以說是行銷推廣的再教育成本😥）；「Inactive」的使用者則不太一樣，這群人當下還沒有太大的需求，或是不知道將來會有這個需求，可是他們曾願意與產品進行第一次的接觸，代表對產品釋出過好感，這時只要我們在適當的時機點推波助瀾，就有機會重新點燃興趣的花火。
舉一個很生活化的範例來做解釋，想像男追女的過程，有兩種情境狀態，第一種是女生對男生的既定印象就是花心，或曾經有發現過不良交往紀錄，此時男生想追求成功，肯定需做出巨大的犧牲或扭轉形象，才比較有機會；反之，第二種則是女生對男生的印象始終保持不錯，但女生目前有其他計畫(例如，想拚事業工作），還不願受到感情的束縛，此時男生只要願意等待，說不定過一兩年後，情境思考經過變化，挑到正確時機再提出交往的需求，成功機率應該就會大上許多了！
開始把會員名單視為資產
經過前幾篇的溝通，我們應該都清楚的理解要做好「留存」，分析產品使用者位處於哪一生命週期的階段，做好會員名單的管理是相當重要的。但坦白說，大部份的公司並不重視「會員經營」這塊，多數認為只要做好註冊登入功能，有正確收集會員的基本資料（姓名、生日、電話、Email...等），就是在做會員經營，可是正確的資料蒐集僅僅只是第一道關卡，接下來如何更新會員狀態，識別行為偏好，以及利用這些數據活用行銷運營，反而才是後續的關鍵課題。
公司不習慣將「會員經營」放在重要的戰略位置上，其實原因多半是「獲取新客」這件事實在是「太香了」！只要砸預算基本就會產生基本成效，最多控制好CPA與ROI就可以，幾乎不需費心研究產品數據與分析，講誇張一點，甚至可暫時忽略使用者覺得產品很糟糕的事實，相信大家應該都有遇到成效轉換不佳時，公司主管提出來的第一個解決辦法，就是加碼廣告吧，笑😜！
另一方面，經營管理舊會員名單普遍被認為沒商機的，既然當初公司已花了很多心力說服名單中的成員進行轉換，那些未轉換（或是說已失敗）的名單，很明顯的就是喪失了價值，何必把時間再度花在上面呢，但真的是如此嗎？
其中的關鍵因子就是「Timing」，「Timing時機」是會員經營裡一個重要的維度，因為隨著時間的改變，客戶的狀態也會改變，連帶著需求也會有所差異，若我們能準確的掌握客戶狀態，在適當的時機出手，這些潛在會員客戶便有可能成為真正的客戶，所以正確掌握客戶當下的狀態，才是開始讓名單變成有價的key point。
接著下來，我就跟大家分享如何透過前幾篇所學的分析技巧，騷操作這些會員名單！
名單分群的技巧
在使用者分群上，最常見的方式就是針對行為階段來做區隔。大家還記得我們先前提到過的互動階梯（Ladder of Engagement）嗎？（幫大家回復一下記憶：打造你的專屬流量池，讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者黏著）
透過類似的互動階梯（Ladder of Engagement）概念，我們一樣必須挖掘出使用者與產品間的「關鍵接觸點」，並且以「高低黏著度」進行區隔分群。用一個簡單的業務銷售情境來做說明：
- 留下名單者：這群人在「與我連繫」中填寫了資料，可是當公司跟他們主動接洽時，得到的回覆是後來沒有興趣，或者是誤填，並無接續的互動行為。
- 預約服務者：這群人不只留下名單，還花上時間了解產品，也有安排預約服務，只是最後並無實際到訪體驗。
- 體驗服務者：安排了預約服務，並且有實際到訪體驗，只是體驗完後並無成交。
- 支付頭款：體驗服務完成，而且支付了頭期款，但是最後沒有繳清全額的款項。
上面所述，就是一個基本的銷售流程狀況，我們依照行為互動模式的差異，給予不同的分群階級（黏著度低->高）。
隨時掌握名單狀態
互動階梯的概念簡單來說，就是越高階的使用者，互動程度越高，也越容易進行轉換，但這是否意味著「體驗服務群」與「支付頭款群」為我們最需要「重點服務」的兩群呢？倒也不然，因為這兩些人通常需求性是強烈的，代表他們或許也同時接觸多家競品進行比較，此時他們有可能並非處在「Inactive」的狀態，反而是已落入了「Dead」（選擇採用了競品），因此即使我們很用心很積極的做召回，成功率應該也不會太高，因為對方已經擁有了替代方案。
所以針對此族群，更好的方法反而是等待，等到最佳的時間點—合約到期或者商品回購週期將至，此時需求渴望最大，才有機會趁勢將他們從競品中強奪過來，但這也僅是其中的一套思路，畢竟使用者狀態百百種，我們很難有如教科書般的應對模板，因此，最好的解答，就是盡可能的跟這些名單保持互動，藉此不斷更新客戶的狀態。
採用傳統一點的做法，公司就可安排業務窗口定期以電話、Email和這些名單聯繫培養感情，保持友好的互動，才有辦法更新他目前的需求性；或者，使用GA、mixpanel、Amplitude...等工具監測他們在產品上的行為模式，藉由特意設計的互動接觸點，來推論使用者當下的需求高低。以上，都是回歸到盡可能地（不論實體還是虛擬）與名單人員保持互動，掌握他們的最新狀態，才有辦法找到行銷適當的切入時機。
幾個讓使用者復活的好法子
當我們把「名單建立與經營」的基本功完成後，接著介紹以下幾個手法，展開我們的「復活大作戰」吧！
折扣策略
「折扣」通常被視為重新激活用戶的超級有效方式，大多搭配「滿額贈」、「限時折價券」、「免運券」...等，對於那些價格敏感度高的使用者，透過折扣策略幾乎都能立即感受到成效轉換的提升，但這風險也很大，若使用頻率太常，消費者容易有預期的心態，非要等到下次有折扣時，才進行購買，此時就會造成反效果了！
個性化資訊
隨著數位追蹤技術的進步，我們要得知使用者的個人喜好是越來越容易，藉由他們曾經在網站上的行為數據（閱讀過的文章類型、追蹤過的歌手、看過的影片類型、購買過的產品...等），彙整出來後以機器學習的方式，當使用者漸漸不活躍時，提供更符合偏好與需求的關聯性內容給他們，吸引回訪。
回購設計
假如我們的產品是客戶定期有需求的，就很適合利用此方式。首先必須掌握「回購週期」，通常訂閱服務制的產品最容易去計算週期（如Youtube、Netflix、Spotify...等），當合約快到期時，通知那些不活躍的用戶（無論是透過電子郵件還是APP推送），提醒時間到了該回購囉💪！
進一步還能結合上面談到過的「折扣」、「個性化」，傳達出“我們不只想念您，還很懂您！〞的價值信息。例如，Blue Apron發送電子郵件給幾個月沒有購買餐包的使用者，目的希望他們能重新養成使用Blue Apron做飯的習慣，該電子郵件還附帶60美元的折扣，另外還特意提出先前使用者所感興趣或曾訂購過的餐點，以創造更獨特尊貴的體驗。
除此之外，使用頻繁的生活必需品，例如米、牛奶、化妝品、衛生紙...等，這些商品通常具有一定的偏好與使用頻率，此時挑對時機點的回購提醒，通常就會產生不錯的效果。
展示新功能
假如產品推出了新功能，記住一定要「揚善」，想辦法讓「名單使用者」知道這件事，特別是那些不活躍或流失的使用者。這些人當初可能就是因為產品功能不如預期，或者某些功能是競品有，但我們沒有，才選擇不繼續使用，因此很適合透過提醒，再度告訴這些使用者，我們的產品是有不斷進步有不斷的變好，期待重新喜歡上我們，例如：Asana用電子郵件的方式，向名單用戶展示新功能是甚麼，並且還告訴他們為什麼需關心這新功能，以及它替用戶解決了甚麼問題。
Offboarding時收集回饋
既然產品有Onboarding入職程序（對於Onboarding的觀念還不太懂的朋友，建議可以先閱讀這篇：情境實戰演練 | EP4：你的產品沒有不好，只是因為用戶根本沒有Onboarding），那自然也會有Offboarding離職程序。
我們能夠在使用者決定Offboading離開時，禮貌地詢問他們離開產品的原因，這些回饋可以幫助我們改進目前的產品，並試圖留住未來更多的使用者，例如，Mailchimp在Offboarding程序中就有做好收集反饋的動作，當使用者決定刪除他們的帳戶時，會跳出表格，請他們選擇離開的原因，以及填寫可以產品改進的建議。
會員忠誠制度
除了活用以上幾種手法，將「流失使用者（Churned Users）」轉變成「復活使用者（Resurrected Users）」之外，我們更希望的是能減少使用者落入「流失使用者（Churned Users）」中，最好的辦法，就建立一個成功的「會員忠誠制度」。會員制度是以「基本權益」作為核心，搭配「等級制度」與「激勵規則」來驅動用戶與產品持續互動，進而培養出高忠誠度。
舉個很明顯的例子，Costco在國內擁有300萬名會員，等於約每10個台灣人就有一位是Costco會員，其中，會員平均續卡率高達95%，而這張會員卡從以前的每年1,200元漲到1,350元，仍然吸引眾多會員續辦，甚至每年3000元的黑鑽卡也是有不少使用者申辦。
如此的高忠誠度是怎麼辦到的呢？關鍵因素其實有兩點，第一，沉沒成本，既然一開始都先花了幾千元加入了會員，為了避免浪費，使用者在心態上覺得不用白不用，所以反而養成了定期消費的心理衝動；第二，回饋制度，使用Costco聯名卡消費，就可以賺取2-3%的回饋金，造就了買越多賺越多的心理變化，自然能提高整體消費額。
撇除Costco的商品價格便宜實惠，其實，一個設計良好的會員制度，就有辦法創造高忠誠度。「會員忠誠制度」就是先將消費者升級成會員，再想辦法讓會員一階一階的爬升，養成高忠誠會員，藉由一些配套機制，把原先的消費行為，從「低頻變高頻」，「低效變高效」，創造出完整的忠誠度閉環，有效提升客戶的終身價值（LTV）。
對於會員機制的進階說明，如等級成長框架、激勵制度、積分、特權獎勵...等，有興趣的朋友可參考此篇：網路產品如何打造成功的會員制度？談客戶分群、激勵制度、數據指標
質量勝過數量
最後，我們要提醒自己一件事，想要贏回流失的使用者，最關鍵要素就是抓對時機點，通知和提醒訊息太少會被認為漠不關心，太多會令人厭煩，所以傳送的「質量」與「數量」拿捏藝術，更需要我們留意。
此篇就是討論讓用戶「上癮」的最終回，在以「留存為王」的時代，找出讓用戶留存的行為槓桿，好的驅動重複觸發，壞的摩擦盡量避免，這樣，我們的努力一定就能在Growth上看到豐厚的回報！
以上，有任何的討論與想法，都可留言回覆，感謝大家耐心看完此系列文章😊
參考資料：
為什麼會看到廣告
32會員
39內容數
在瞬息萬變的數位宇宙中，不堅持永遠的Yes或No，自許以流量成長的阿甘精神，碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法，涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向，一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
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