📝📝:YouTube 廣告又死了?

更新於 2024/07/25閱讀時間約 7 分鐘
廣告是人類消費生活的一部分,在瀏覽網路的過程中更是不可避免會遇到的資訊載體(Photo by Florian Wehde on Unsplash)
大三上學期的研究方法課程上,我們針對 YouTube 廣告做了些研究,主要調查觀者對於廣告的觀看以及點擊意願,此篇為研究案中的摘錄。我們透過問卷進行調查,時間為 2021/12/31~2022/01/04。
總回收問卷:113
有效問卷數:112

在此,先針對各類廣告專有名詞進行簡短的介紹。
來源:YouTube

片頭影音廣告

投放在使用者觀看影片前,可再細分為
  • 可略過的串流內廣告(In-Stream ads. 60秒內,5秒後可略過)
  • 不可略過的串流內廣告(In-Stream ads. 15秒內,5秒後仍不可略過)
  • 串場廣告(Bumper Ads. 6秒內,無法略過廣告)
來源:YouTube

展示型廣告

可再細分為
  • 刊頭廣告 ( YouTube Masthead)
  • 影片內嵌廣告(In-Video Banner)
「刊頭廣告 」位於 YouTube 首頁上方;「影片內嵌廣告」位於影片中間跳出於影片下方。
來源:YouTube

探索廣告(TrueView Discovery)

常見於三個地方,分別是影片搜尋頁推薦、YouTube 首頁、右側推薦影片牆介面。

針對各形式的廣告,我們設計問卷了解觀者對不同廣告形式的厭惡程度
在本次問卷中採用李克特五點量表(Likert scale)作為分析依據,每題皆有五個選項可填答,分別為:
  • 1:非常厭惡
  • 2:有點厭惡
  • 3:普通
  • 4:有點喜愛
  • 5:非常喜愛
會出現於影片內的廣告有三類:可略過廣告、不可略過廣告、內嵌式廣告

本研究發現

出現於影片內的廣告,皆會讓填答者厭惡程度偏高,因此長條圖會往左傾(越靠左厭惡程度越高)。其中,以「可略過與否」作為分類標準則可以分為兩類。分別為,「不可略過的串流內廣告」以及「可略過的串流內廣告」、「影片內嵌式廣告」。不可略的廣告會讓觀看者產生最大的逆反心理,因此最多填答者對此感到厭惡(48人),而可略過的廣告分類中,內嵌式廣告所造成的厭惡程度比可略過的串流廣告高(25人 、20人),會造成此差異在於內嵌式廣告皆是於觀看影片中途跳出,剝奪了觀看者原本沉浸的氛圍,因而產生逆反心理(Brehm,1981)。
不會出現於影片內的廣告有兩類;刊頭式廣告、探索式廣告
出現在欲觀看之影片外的廣告對觀看者所造成的厭惡程度偏低,由於這類型的廣告並不會直接干擾觀看者的觀影過程;因此,刊頭式廣告(以電腦觀看時,該廣告會出現於首頁最上側)以及探索式廣告(以電腦觀看時,該廣告會出現於觀看影片右側的推薦欄目)兩者對觀看者所造成的心理逆反不及出現於影片內的廣告。

在廣告研究的領域經常說「第一次廣告的死亡」是在美國的數位影音公司 TIVO 首次推出了電視錄像機(引進台灣時偶爾稱其為數位機上盒)。使用者可以將想看的電視節目錄製下來後觀看,若中途遇到廣告只需要跳過或是快轉即可。在後續的廣告發展中,只要有新媒介一出現,基本上就會讓廣告再度被宣告死亡;如,網際網路、YouTube、社群媒體、線上影音串流平台(OTT)......等。不過,商人們以及廣告投手也會捲土重來,以新型態的廣告繼續出現在觀眾的眼前,數位廣告中的 YouTube 廣告可說是命運最乖舛的一支。
自 2007 年,YouTube 開放了廣告置入於網站的功能後,便開有商人嘗試在這個新興的網路平台上投放廣告;不過,這時候的商人仍然是以電視廣告的思維製作廣告,效果當然不怎麼好〔1〕。2009 年,YouTube 提供了七種不同的廣告形式可供選擇,同年的十月,官方計算網站上每日的瀏覽量已超過十億。同年十二月,網路廣告攔截的軟體 “AdBlock” 發布,同時也允許將其新增至 Google Chrome 的網頁擴充功能。至 2010 年時,YouTube 上的廣告數量已經比前一年還要多出了將近十倍〔2〕,商人也絞盡腦汁打造新的廣告形式、內容,想盡辦法競逐可貴的注意力貨幣。

新功能?

在這一份研究案進行到一半時,我發現 YouTube 的更新發布了新功能,而這次發布的新功能可說是讓 YouTube 廣告又再度死了一次。這個功能便是,不必點入影片就能播放影片。手機板的頁面只需要將影片至於當前的畫面便可自動播放,電腦版的頁面則是將滑鼠游標至於影片上方即可自動播放;更重要的是,以這樣的形式觀看影片時完全不會有廣告干擾,使用者也能手動調整音量、字幕、以及影片進度。
於電腦頁面時所出現的自動播放(來源:YouTube)
於手機頁面時所出現的自動播放(來源:YouTube)
這個功能的更新對於需要點進影片才能跳出的廣告(如,可略過廣告、不可略過廣告、內嵌式廣告)而言,無疑是一大打擊。使用者沒有點擊影片,商人便無法從點擊次數中獲利、分析觀看行為;然而,使用者卻可以看整段影片,觀影過程中也不怕遇到突然劫持眼球的廣告。
注意力商人們該如何在這個功能下存活呢?我很期待看到 YouTube 廣告如浴火鳳凰般,再度以更創新的型態迎向未來的更多變的 YouTube 平台。

參考資料:

〔1〕Mark Sweney. (2007). First ads appear on YouTube clips. The Guardian. Retieved from: https://www.theguardian.com/media/2007/aug/22/advertising.digitalmedia
〔2〕Nicholas Jackson. (2011). Infographic: The History of Video Advertising on YouTube. The Atlantic. Retieved from: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/08/infographic-the-history-of-video-advertising-on-youtube/242836/
TiVo digital video recorders. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/TiVo_digital_video_recorders
AdBlock. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/AdBlock
贺远琼、唐漾一、张俊芳(2016)。消費者心理逆反研究現狀與展望。取自:https://qks.sufe.edu.cn/mv_html/j00002/201602/f70d0159-72bf-4835-a542-a3f0a309a561_WEB.htm
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從物理到電機工程再轉到資訊傳播,最後落腳在社會學。衣櫃拿來當書櫃擺的人。我常在媒介生態學、傳播理論、社會學、心理學、哲學游移;期盼有天無產階級可以推倒資本主義的高牆的兼職家教。
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