📝📝：YouTube 廣告又死了？

大三上學期的研究方法課程上，我們針對 YouTube 廣告做了些研究，主要調查觀者對於廣告的觀看以及點擊意願，此篇為研究案中的摘錄。我們透過問卷進行調查，時間為 2021/12/31~2022/01/04。

總回收問卷：113

有效問卷數：112

在此，先針對各類廣告專有名詞進行簡短的介紹。

投放在使用者觀看影片前，可再細分為

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可再細分為

「刊頭廣告 」位於 YouTube 首頁上方；「影片內嵌廣告」位於影片中間跳出於影片下方。

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常見於三個地方，分別是影片搜尋頁推薦、YouTube 首頁、右側推薦影片牆介面。

在本次問卷中採用李克特五點量表（Likert scale）作為分析依據，每題皆有五個選項可填答，分別為：

出現於影片內的廣告，皆會讓填答者厭惡程度偏高，因此長條圖會往左傾（越靠左厭惡程度越高）。其中，以「可略過與否」作為分類標準則可以分為兩類。分別為，「不可略過的串流內廣告」以及「可略過的串流內廣告」、「影片內嵌式廣告」。不可略的廣告會讓觀看者產生最大的逆反心理，因此最多填答者對此感到厭惡（48人），而可略過的廣告分類中，內嵌式廣告所造成的厭惡程度比可略過的串流廣告高（25人 、20人），會造成此差異在於內嵌式廣告皆是於觀看影片中途跳出，剝奪了觀看者原本沉浸的氛圍，因而產生逆反心理（Brehm，1981）。

出現在欲觀看之影片外的廣告對觀看者所造成的厭惡程度偏低，由於這類型的廣告並不會直接干擾觀看者的觀影過程；因此，刊頭式廣告（以電腦觀看時，該廣告會出現於首頁最上側）以及探索式廣告（以電腦觀看時，該廣告會出現於觀看影片右側的推薦欄目）兩者對觀看者所造成的心理逆反不及出現於影片內的廣告。

在廣告研究的領域經常說「第一次廣告的死亡」是在美國的數位影音公司 TIVO 首次推出了電視錄像機（引進台灣時偶爾稱其為數位機上盒）。使用者可以將想看的電視節目錄製下來後觀看，若中途遇到廣告只需要跳過或是快轉即可。在後續的廣告發展中，只要有新媒介一出現，基本上就會讓廣告再度被宣告死亡；如，網際網路、YouTube、社群媒體、線上影音串流平台（OTT）......等。不過，商人們以及廣告投手也會捲土重來，以新型態的廣告繼續出現在觀眾的眼前，數位廣告中的 YouTube 廣告可說是命運最乖舛的一支。

自 2007 年，YouTube 開放了廣告置入於網站的功能後，便開有商人嘗試在這個新興的網路平台上投放廣告；不過，這時候的商人仍然是以電視廣告的思維製作廣告，效果當然不怎麼好〔1〕。2009 年，YouTube 提供了七種不同的廣告形式可供選擇，同年的十月，官方計算網站上每日的瀏覽量已超過十億。同年十二月，網路廣告攔截的軟體 “AdBlock” 發布，同時也允許將其新增至 Google Chrome 的網頁擴充功能。至 2010 年時，YouTube 上的廣告數量已經比前一年還要多出了將近十倍〔2〕，商人也絞盡腦汁打造新的廣告形式、內容，想盡辦法競逐可貴的注意力貨幣。

在這一份研究案進行到一半時，我發現 YouTube 的更新發布了新功能，而這次發布的新功能可說是讓 YouTube 廣告又再度死了一次。這個功能便是，不必點入影片就能播放影片。手機板的頁面只需要將影片至於當前的畫面便可自動播放，電腦版的頁面則是將滑鼠游標至於影片上方即可自動播放；更重要的是，以這樣的形式觀看影片時完全不會有廣告干擾，使用者也能手動調整音量、字幕、以及影片進度。

這個功能的更新對於需要點進影片才能跳出的廣告（如，可略過廣告、不可略過廣告、內嵌式廣告）而言，無疑是一大打擊。使用者沒有點擊影片，商人便無法從點擊次數中獲利、分析觀看行為；然而，使用者卻可以看整段影片，觀影過程中也不怕遇到突然劫持眼球的廣告。

注意力商人們該如何在這個功能下存活呢？我很期待看到 YouTube 廣告如浴火鳳凰般，再度以更創新的型態迎向未來的更多變的 YouTube 平台。

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〔1〕Mark Sweney. (2007). First ads appear on YouTube clips. The Guardian. Retieved from: https://www.theguardian.com/media/2007/aug/22/advertising.digitalmedia

〔2〕Nicholas Jackson. (2011). Infographic: The History of Video Advertising on YouTube. The Atlantic. Retieved from: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/08/infographic-the-history-of-video-advertising-on-youtube/242836/

TiVo digital video recorders. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/TiVo_digital_video_recorders

AdBlock. Retrieved from Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/AdBlock

贺远琼、唐漾一、张俊芳（2016）。消費者心理逆反研究現狀與展望。取自：https://qks.sufe.edu.cn/mv_html/j00002/201602/f70d0159-72bf-4835-a542-a3f0a309a561_WEB.htm