科技x影評│2022推薦影集<串流王者The Playlist>,解析Spotify創業故事的三個視角

2022/11/12閱讀時間約 7 分鐘

前言

〈串流王者The Playlist〉主要是改編書籍〈Spotify Untold〉,以亦真亦假方式闡述 Spotify的創業故事,描繪創辦人Daniel Ek 如何克服困難,成立創辦擊敗蘋果、亞馬遜的串流音樂霸主 Spotify。
這部影集特別的地方在於,並非單從創辦人角度理解 Spotify的建立,而是以六集方式,一集一個關鍵人物的多視角敘事,因此可從創辦人、工程師、法務,甚至傳統音樂大佬華納的角度,來看待一個產業的興衰。
為此,本文 Eddy 將挑三個Spotify團隊成員角度,來和大家進行分享,包含:
  • 創辦人角度-從創新角度找到人們的利基需求
  • 法務角度-將理想化為能落地的商業模式
  • 華納角度-新與舊的妥協與再造

創辦人角度-從創新角度找到人們的利基需求

先前曾與大家分享的<閱讀分享│從零到一,創造你的獨佔價值|方格子 vocus>就不斷提到,一家好的新創服務,通常一開始不需要鎖定多大的市場,而是要找到了被大家容易忽視的價值,進而得以獨佔特定市場,漸進式地進行擴張,恰巧Spotify正符合了以上作法,而這也是〈串流王者The Playlist〉第一集重點。

常用不代表喜歡,而是因為只有這個選擇

在 2000 年初期,瑞典人主要是使用「海盜灣」這個網站下載免費音樂,並取得了極高的市佔率,Spotify的創辦人Daniel一開始也經常使用此服務。
然而,這代表海盜灣服務真的做的很好嗎?
其實不盡然,事實上海盜灣的用戶體驗相當差,一來是因為並沒有很好的檢索系統,因此用戶需要根據字母排序,一個一個尋找想聽的歌手,且也不見得該歌手所有歌都有;二來則是因為該網站都是盜版資源且也不會和用戶收費,因此與之對應,網站得穿插許多色情廣告來營利,而不受家長待見;最後用戶也需花大量時間下載音樂,若網路不穩,更可能下載一半就失敗。
因此 Daniel 發現此機會,認為音樂產業仍是被低估的市場,縱使已有海盜灣這樣的網站;然而若能提供更好的使用體驗和合法音樂,就能吸引大量用戶停留在站內聽音樂,並透過廣告獲取利潤。

不做影片只做音樂,因為音樂是更私人的體驗

另外,Daniel 也曾被問到,為何只做音樂串流服務而不也切入電視服務?為此,他認為音樂的體驗其實更加私人,有能凝聚團體作用。
試想看看若今天突然在路上聽到驪歌,是否會湧上當年與同儕畢業的那些點滴?
因此,就如我們上面提到的,他選擇先鎖定相較小眾、能獨佔的市場,並優化它的使用者體驗、網站介面,進而讓這些用戶能高度黏著在網站,傾聽和分享音樂,透過此模式,逐步成為全球最大的音樂串流平台。

法務角度-將理想化為能落地的商業模式

〈串流王者The Playlist〉提到音樂產業之所以難切入,就是因為難以找到好的商業模式,說服唱片公司願意將版權授予平台方,也因如此,當時的海盜灣網站就因站內幾乎都是盜版資源,故被華納、環球等多家公司告上法庭和賠款。
而對 Spotify 這樣希望用戶都能在平台免費聽音樂的商業模式,自然也不受唱片公司的青睞,為此就需要專業的法務去和各大唱片公司進行談判。
〈串流王者The Playlist〉第三集主要就是闡述Spotify法務,如何與理想主義的創辦團隊和保守主義的唱片公司協商,最終找到兩邊都可以接受的營利模式。
影集中,法務一方面嘗試和版權公司溝通,說服他們時代已經轉變,音樂數位化已是不可逆的趨勢,在盜版滿天飛的社會中,應嘗試和Spotify 一同尋找合法且互利的方針。
另一方面,也不斷與 Spotify 內部溝通,嘗試提更可運營的商業模式,但又不違反希望用戶都能免費聽音樂的初衷,也因此最後衍生出來的,就是“Spotify premium”,針對付費用戶提供進階服務,讓他們建立自己的歌單,產生更專屬、客製體驗,從而願意付費。
因此在〈串流王者The Playlist〉該集最後,華納等公司紛紛相信Spotify 的潛力和服務,並同意將旗下唱片版權授予給Spotify ,再從其營收分潤;而對Spotify則可在仍保留不對用戶收費的初衷,額外有更多的盈利來源。
公司法務,理想與現實間的權衡者。
讓理想得以落地的幕後功臣。

華納角度-新與舊的妥協與再造

前兩位的角度,我們會認為這是一個熱血沸騰的創業故事,是如何改變時代並化為實際的過程。
但從華納這些音樂公司角度,音樂數位化的到來,
恐怕對他們來說,就是一場不會醒來的惡夢。
數位化來臨前,環球、索尼、華納三大音樂集團,幾乎壟斷整個音樂產業的版權管理和錄音市場;然而當數位化到來後,人們開始在網路聽盜版音樂,而不願購買唱片支持;另一方面,創作歌手也不再需藉助三大集團的體系化發行力量和簽約合作,而能自己獨立在串流媒體、平台發布,因此讓其營收大受打擊。
〈串流王者The Playlist〉中,瑞典的華納音樂就首當其衝,當地的海盜灣服務籠絡當地多數的用戶,使其營收不斷下降,甚至得聽從母公司指示開始裁員,才能勉強生存,針對這種狀況,音樂公司內大約可分成兩派。
  • 保守派:
    認為這些狀況都來自於提供盜版音樂的平台網站,如海盜灣,思索著他們就是一群掠奪者,不尊重音樂市場所有付出努力的工作者,只想免費聽盜版音樂,因此只要將他們起訴,並訴求法律保障,即可讓公司恢復以前榮景。
  • 革新派:
    認為數位化已是不可逆的時代趨勢,因此需與提供這些音樂的網站平台,找到新的合作方式,因應時局進行改變。
劇中這些音樂巨獸在協商討論中,終於了解 Spotify 希望可以得到合法的音樂版權,並採用"串流"這個劃時代服務,基於這樣願景,成功打動瑞典華納和環球,讓他們相信這會是未來人們傾聽音樂的主要方式。
〈串流王者The Playlist〉中的最後,各大唱片公司皆願意提供合法版權給 Spotify ,進而與對方商討後續可行的商業模式和利潤分配,成功在音樂數位化情況下,找到另種的生存模式。

科技加速器小啟發

此影集尤其推薦給對新創、創業有興趣的朋友,看完〈串流王者The Playlist〉後,會發現創業最難的並不是技術上的問題,而是要怎麼處理好「人」,如何讓團隊成員相信組織的願景、讓投資人願意支持、讓用戶願意接受新的概念。
另一個有趣的是,由於影集是從不同角色視角出發,會發覺其實每人都很用心、盡責地做好自己職務,但在他人視角中,同樣的行為卻可能變個味:竭盡所能取得版權的法務,是工程師眼裡背叛團隊精神的惡徒;將串流平台落地的創辦人,卻是創作者心中的壟斷資本家。
沒有人想當壞人,但只要用心活著
就有可能不知不覺成為他人心中的惡棍
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畢業於台大社會和清大科管所的新鮮人,目前擔任科技業PM,致力於探討科技與人文的交會,解析科技如何影響社會與人們運作,從商業、閱讀、生活體悟等多種角度出發,期待與更多人交流,分享彼此觀點。 個人作品集請寄: https://portaly.cc/eddy
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