解決品牌形象問題最細膩的元素是?

台灣自從十年前開始大量接收來自西方、日本、香港的設計作品與專業知識，這五、六年以來不管是民間企業還是公部門，都可以看見設計師與客戶共同投入相當高的設計能量，使得台灣的品牌圈、設計圈百花齊放，熱鬧非凡，其中在品牌識別建立的步驟中，絕對少不了的字體環節也漸漸變成主角，以字體設計為主的品牌識別類型甚至超越過往以圖形為主流的趨勢。

相較於圖形來說，某些條件下以字體設計為主軸的設計方式的確有它的優勢，當我們看見一個字、一個詞或一段話的同時，文字造形會與讀音、字/詞義在腦袋中發生很微妙的化學變化，產生比圖形更強大的效果，如果可以把形音義三者唯一可控的「形」處理合宜，對品牌形象的建立跟行銷的推廣。會起到非常加分的幫助。相對如果處理的不好，則會在無形中損害品牌辛苦建立的形象資產。就好像一個看起來精壯陽光的男生，說話的音調是陰柔細小，我們對這個人就會有一種說不上來怪怪的感覺，這就是一種「形」與「音」互不搭配的情況。

台灣跟十幾年前相比，字體相關知識跟應用早就不是秘密，我偶爾還會從客戶口中聽到襯線、無襯線等等專業名詞，可見普及程度一般，只要有心，去書局或上網逛一趟，人人都能在短時間內對字體有粗略的了解認識，正因為這種對字體知識大解放時代所形成的「什麼我都要」、「什麼都可以」的觀念做法，學習到片面局部的Typography觀念與知識技巧，有些甚至是錯的，因此在坊間可以看見許多本質上設計錯誤、應用不恰當的品牌字體/Logo設計，造成牛頭不對馬嘴的品牌體驗。

更甚則會發生美麗的錯誤(很好看，但不對)，而不要認為只有新手設計才會犯如此錯誤，有些資深設計老手也不免陰溝裡翻船。

假設你的設計工作或品牌發展已經需要更深的字體層次，就絕對不能只是停留在字體設計美不美、有沒有創意的表層問題，必需往上追求更高段的字體設計知識，如果一個設計者對字體如果沒有非常透徹的了解，很容易顧此失彼，忽略背後屬於品牌產業的本質、性質、特質及商業發展的課題，最終導致解決一個問題，卻製造更多問題。不僅對品牌沒有實質幫助，做出來的設計也無法通過時間考驗，讓客戶常常在「品牌再造」，浪費不必要的預算花費，也會造成顧客對品牌信任與品牌體驗的降低。

接著我以IBM這個典型的例子為大家做簡單的示範說明:

IBM，眾所皆知它是專門做電腦硬軟體與網路系統的公司，IBM在1947年所使用的Beton字體是對應工業時代的板襯體，字體結構特徵強調幾何、現代感與機械感，尤其是像木板的塊狀襯線，是社會進入注重效率及現代化的特徵表現，因此外觀形式部分IBM一開始就走對方向，算是很好的開始，只是Beton字體存在許多缺失，例如太大的粗細對比是襯線字體的遺留特徵，這原本要表現襯線字優美細膩的特色，對電腦科技品牌來說反而造成視覺太多變化的負面情況(容易出狀況的暗示)，與穩定可靠的企業本質互相衝突，更不說Beton字體本身還有做工粗糙的嚴重問題，於是IBM請來平面設計大師Paul Rand為他們重新設計Logo。

首先Paul Rand使用City Medium板襯體取代原本的Beton，保留幾何現代性與機械感的產業本質，粗細適中且一致的筆劃，帶來穩固壯闊的視覺感受，三個字母的間距、內部空間做了適當的平衡及放大，賦予企業的更大器的氣度格局，M字母中間交會處由原本的平頭，改為態勢猛烈的尖形，除了表現強烈個性以外，還能顯現企業不斷壯大的旺盛企圖心，在經過長期測試該字體之後，Paul Rand最後在Logo加上平行重複線條配合字母本身結構型態，產生橫向速度感、律動感，穩定而生動，單純又豐富，這些調整都不是多驚天動地的創意表現改動，卻能完整囊括企業本質、特質，建立清楚的品牌態度感受跟形象地位。若不是對字體具備敏銳認知以及視覺語言的瞭解應用，是沒辦法做到這點的，而IBM的Logo經過多次的時代轉換考驗，仍舊不被時間淘汰，還能繼續發揮強大的品牌影響力。

我在2021年於知名品牌設計公司任職的時候，主導過諾亞克科技這間台灣最頂尖長照科技公司的標誌設計案，當時他們準備要擴展至美國，而新的品牌標誌將在美國市場做使用，當時設計此案的時候，我與客戶討論如果要在美國發展，Logo必須要從傳統代工時代的僵硬機械樣式，升格成現代科技性與人性親和的態勢以及具備跨洋氣勢的國際標誌格局目標，以符合未來10年的企業發展。

而諾亞克科技又具備親切照顧、輕盈靈活的專業性質，因此標誌不僅要符合一開始設定的大型目標，在性質與特質更是要合乎品牌本質的形式表現，這麼多的條件看似衝突無解，實際上若能掌握好字體及視覺語言知識，就能得心應手處理複雜棘手的問題，最終交出令客戶相當滿意的設計成果，新標誌啟用迄今除了幫助他們在商業發展的過程更順利，賺到更多利潤之外，還得到客戶與投資方的認同與信任，提升品牌的地位。

可見字體設計與品牌之間的關係處理，絕對不能用猜測與經驗慣性的直覺碰運氣，更不能以粗淺的字體知識理論套用到所有的設計案中，因為品牌所面對的問題千奇百怪、有大有小、有淺有深，不僅需要依不同的品牌狀況挑選適當類型的字體搭配，還需要具備完整透徹的字體知識輔以視覺語言的科學知識為品牌做全面性的設計考量，進一步部分調整或重新設計字體替品牌解決問題，才能滿足品牌要求的目標任務與幫助品牌未來的發展需要。

嗨！你好，如果你是第一次造訪的新朋友，我是張安杰 Jay，以易懂親切的方式分享專業字體&標誌設計、圖形設計知識與設計作品，觸發每個人對設計的深度思考。另外我也會在這裡不定期分享我的越野跑記事與繪畫作品。