市場定位怎麼做？運用STP定位3步驟打造成功市場定位策略

市場定位（Market Positioning）也被稱之為行銷定位或是產品（市場）定位，說明在一個市場中，為了驅動消費者對於產品的選擇，進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位的差異化因子可以來自很多地方，如品牌、產品規格、使用族群、生產地、價格等等，只要能夠凸顯產品與競品的差異，都有機會成為市場定位的切入點。

舉大家熟悉的BMW與Lexus做為市場定位範例來說明，這兩個品牌都屬於高級房車品牌，而BMW的3系列房車，對應到Lexus的相同級距則是IS系列，如果透過消費者研究發現，品牌來源地是影響選擇的重要因素，那來源地就可以成為一個有效定位切入點，如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位，而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。如果研究發現，產品性能是消費者的選擇關鍵，那或許BMW的3系列房車就可以將產品定位在強勁馬力輸出。如果消費者在意的是舒適度與安靜程度，Lexus的IS系列可能就可以主打像在高級旅館一樣舒適。

所以，市場定位意思就是在一個市場中，藉由產品的相關特點，在消費者心中創造明確且能夠打動人心的差異化訴求。透過明確且深刻的市場定位，將能夠有效影響消費者的購買選擇，進而創造推動市場行銷的成功。

定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出，而他們提出的定位概念，談的就是市場定位，也就是透過定位來創造成功的銷售。之後定位理論開始被應用在品牌上，才有了品牌定位的產生。

行銷大師Philip Kotler對於品牌定位的定義是，“the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. 也就是「透過設計企業提供的價值與形象，來佔據在目標市場心中的一個獨特位置」，這裡的市場指的就是品牌的目標族群。因此，我們也可以說，品牌定位談的就是透過品牌行銷與相關接觸點的操作，讓目標消費者能夠明確連結「品牌代表什麼」。

品牌與行銷並不相同，因此市場定位也與品牌定位不同。品牌是為了建立與消費者的認知連結，在消費者腦中創造與其他品牌不同的差異化聯想，進而驅動消費者的選擇。行銷則是為了在市場中創造價值的交換，直白地說就是銷售，因此市場定位需要的是強而有力的定位訴求，能夠直接驅動消費者的選擇。品牌與行銷的最終目的或許都是為了創造銷售，但品牌是透過品牌權益/品牌價值的累積，進而影響消費者的選擇，所以品牌與行銷的目的其實不太相同，品牌定位與市場定位也就有所不同。

雖然兩者的意義與目的不同，但前面也有提到，如果透過消費者研究發現，品牌來源地是影響選擇的重要因素，那來源地就可以成為一個有效定位切入點，如BMW的3系列房車可以主打德國工藝的市場定位，而Lexus的IS系列則可以主打日本職人精神。因此，市場定位的切入點也有可能是品牌定位，所以市場定位與品牌定位並不是互斥的，其實兩者更是息息相關的。

品牌無法獨立存在，一般消費者也不會「購買品牌」，消費者實際購買的還是具體的產品/服務。但因為市場競爭的關係，相似的產品/服務眾多，這時候消費者對於品牌的印象就會影響他的購買選擇。如果品牌定位與產品的市場定位一致，則會強化消費者的購買意願，如果不一致，則會降低購買意願。

舉例來說，如果一個品牌推出了吸塵器產品，其產品定位是超強力馬達，並且超越市場其他產品，但是這個品牌過去推出的產品都是小型簡便的隨身型產品，所以給人的印象都是輕巧簡便的印象，對於這樣一個訴求超強力馬達的吸塵器產品，消費者可能就會有些懷疑，就算這個吸塵器真的如此強力，消費者可能還是會去購買一個產品規格可能沒這麼強力，但是品牌給人強力印象的產品。所以品牌定位與市場定位是會相互影響的，並且需要緊密串連的。

前面提到，定位的概念由美國著名行銷專家Al Ries與Jack Trout於20世紀70年代提出。行銷大師Philip Kotler整合了Wendell Smith的Market Segmentation市場區隔概念，以及Al Ries與Jack Trout所提出的定位概念，提出了市場行銷的STP理論（Segmentation市場區隔、Targeting市場選擇、Positioning市場定位），讓市場定位能夠更有效地建立。

行銷是為了交換價值/交易，既然如此，就必須先決定市場與消費者，要決定目標市場（Targeting），需要先對市場進行有效的區分（Segmentation），而要進行有效的市場區分，首先需要對市場有一定的瞭解，因此市場的研究與分析就變得非常重要。進行市場區分的研究分析，主要是需要找到重要的分群變數，稍微白話來說，是找到能夠有效分群的群體特徵。以衣服這個大品類為例，性別就是服飾市場的分群變數之一，因為男性與女性消費者會有不同的需求，除了性別之外，可能還有很多服飾市場的分群變數，像是年紀、使用情境（如上班穿、休閒穿）、季節…等等，找到合適的分群變數，才能有效地進行市場區分。不瞭解市場，或是沒有辦法找到合適的市場區隔變數，就無法有效進行市場區分，也就無法精準設定能夠讓品牌發展的市場，這也是為什麼市場與消費者研究重要的原因。

完成市場區隔之後，即可以開始從中選擇合適品牌發展的市場，也就是市場選擇（Targeting），競爭分析開始會在這個步驟派上用場。有市場，就有消費者與競爭者，各個品牌同時在為了滿足消費者而競爭。大家常見的SWOT分析就屬於競爭分析的範疇，策略大師Michael Porter的5 Forces Analysis五力分析也是在這個範疇，不過還有加入產業鏈上下游的觀點，透過五力分析，不只瞭解市場競爭態勢，同時判斷這個市場是不是有利可圖，會不會因為產業上下游的影響，讓這個市場不好經營。目標市場的選定，其實就是在找最適合品牌與產品發展的市場，透過不同的競爭分析模型，能夠有效協助目標市場的選擇，讓品牌的發展有個最佳的初始環境。

完成市場區隔（Segmentation）與目標市場選擇（Targeting），就要開始進行市場定位（Positioning）。市場定位就如前面所提到的，目的是為了創造選擇我們的理由，因此需要對於消費者需求與在意的特點有深入的瞭解，才能進行有效的市場定位分析。不僅如此，對於自家產品的各個細節特點也需要非常熟悉，才能有效找出消費者在意的特點作為市場定位，進而驅動消費者的選擇，最終創造市場銷售的成功。

市場定位（Market Positioning）也被稱之為行銷定位或是產品（市場）定位，說明在一個市場中，為了驅動消費者對於產品的選擇，進而在消費者腦海中創造產品與競品在其認知上的差異。市場定位的差異化因子可以來自很多地方，如品牌、產品規格、使用族群、生產地、價格等等，只要能夠凸顯產品與競品的差異，都有機會成為市場定位的切入點。

原文出處：市場定位