亞馬遜與Ocado：全球化策略的新視角

近期，英國線上零售商Ocado的股價因為被視為美國科技巨頭亞馬遜可能的收購目標而飆升。然而，這並不是亞馬遜首次被視為可能的Ocado買家。事實上，亞馬遜對Ocado的興趣已經持續了數年，並且在過去也曾對John Lewis Partnership的高級超市運營商Waitrose表示過興趣。然而，儘管有這些傳聞，Ocado的股價仍然比疫情期間的高點下跌了約40%。

Ocado的業務主要包括線上零售和提供零售科技解決方案。在談數位轉型的案例時，我通常會介紹Ocado的技術，讓學員想一想：這種全自動化的倉儲技術（參見以下的影片），適合哪一種零售業態？投資報酬率為何？然後讓學員從Ocado年報中找線索。

然而，自從疫情封鎖措施解除以來，Ocado的線上零售業務就面臨了困難。隨著經濟的重新開放，實體零售商的競爭加劇，而且英國的生活成本上升也使得消費者在日常購物上變得更加謹慎。此外，Ocado的零售科技解決方案業務的成長也相對緩慢，因為只有少數公司需要其服務。

不過，儘管Ocado面臨這些挑戰，但它仍然可能對像亞馬遜這樣的公司具有吸引力。如果亞馬遜收購Ocado，將立即在英國的雜貨市場獲得強大的立足點。Ocado長久投入的自動化技術被認為是市場領先的，並且已經有多年的線上電商營運經驗。

亞馬遜在美國電商太成功了，導致人們有一種幻覺，亞馬遜全球擴張應該是順風順水啊！我們換個視角，我們先來看亞馬遜在海外擴張的困難之處，再來看亞馬遜為何買Ocado，就可以比較理解其擴張邏輯。

亞馬遜在幾個海外市場擴張都不順利。在中國，亞馬遜無法與當地的電商巨頭阿里巴巴和京東競爭，最終在2019年關閉了其在中國的國內業務。在印度，在巴西，亞馬遜也面臨著當地電商巨頭MercadoLibre的強烈競爭。在歐洲，儘管在英國和德國的業務蓬勃發展，但在服裝等類別上，亞馬遜並未能像在美國那樣掌握歐洲市場。

在印度，亞馬遜更是挫敗連連，印度的反壟斷監管機構認為Amazon可能違反了競爭法規。再者，印度的小型零售商和中小企業對於Amazon的擴張感到不滿，認為Amazon的行為對他們的生存構成威脅，因此發起抗議。Amazon在印度的倉儲和物流策略主要是自己來做，光在2020年，Amazon在印度新增了10個倉儲，使得其在印度的倉儲總數達到了60個。這些倉儲遍布全印度，包括德里、孟買、班加羅爾、海得拉巴和加爾各答等主要城市，以及許多小城鎮和鄉村地區。設立和管理倉儲需要大量的資本投入，並且需要面對各種操作和管理的挑戰。此外，印度的基礎設施和物流網絡在許多地區仍然不完善，這也給Amazon的物流和配送的效率不易提升。

儘管亞馬遜具有強大的資源和技術，但在進軍新市場時，需要面對消費習性的差異、基礎建設的落差、政策、法規和社會環境的挑戰。這也再次凸顯出數位零售平台的國際化並不容易。

這裡，我們可以引入IR框架（參考：Global Business Strategies for Responding to Cultural Differences）來理解亞馬遜的國際化困難。這個框架是由四種基本的全球商業策略組成：出口、標準化、多國和跨國。這四種策略都需要在全球整合和本地回應之間找到平衡。IR框架的I，指的是全球整合（Integration）是指公司能夠在其他國家使用相同的產品和方法的程度，R是本地回應（Responsiveness）是指公司必須為了適應其他國家的條件而定制其產品和方法的程度。

亞馬遜在海外市場的困難，可以從標準化策略和多國策略的角度來理解。標準化策略是當公司認為全世界是一個市場，各地需求變化小，因此可以採用相當一致的服務或產品規格。另外，製造業的公司通常也會利用各地區的優勢條件佈建價值鏈，看哪邊便宜就哪邊去。兩者加起來，這就是「世界是平的」。然而，這種策略在亞馬遜的海外市場中並未奏效，因為每個國家的消費者需求和習慣都有所不同，這使得亞馬遜難以將其產品和服務無縫地適應到當地市場。另一方面，多國策略是根據每個國家的具體條件來定制產品或流程。然而，這種策略需要公司犧牲規模效益以回應本地條件，這對於亞馬遜這樣的全球公司來說是一個巨大的挑戰。這導致了亞馬遜很難像其他的科技巨頭（例如，微軟、Google、Facebook）可以採用標準化（或接近標準化）策略擴張，而是得採用多國策略。

這些困難和挑戰可能解釋了為什麼亞馬遜會對Ocado有興趣。Ocado是一家英國的線上超市，其業務模式和技術在全球範圍內都具有領先地位。如果亞馬遜能夠收購Ocado，可能的好處之一是更快地進入英國雜貨市場。第二點，Ocado不僅是一家線上超市，也是一家技術公司，它提供一種名為Ocado Smart Platform的技術平台，該平台可以幫助其他零售商實現線上零售業務的自動化。如果亞馬遜能夠收購Ocado，那麼它將能夠利用Ocado Smart Platform來服務自身需求，或是銷售Ocado的技術服務給其他零售商。

不過，截至目前為止，儘管有收購傳聞，但亞馬遜並未對此進行確認，因此我們持續密切關注後續的發展。

在這個全球化搖搖欲墜的時代，公司必須要能夠在全球整合和本地回應之間找到平衡。亞馬遜的例子顯示，即使是全球最大的電商公司，也無法輕易地將其在美國的成功模式複製到其他國家。然而，透過收購像Ocado這樣的公司，亞馬遜也許能夠找到一種新的全球化策略，這種策略既能夠充分利用全球整合帶來的規模效益，又能夠有效地回應本地市場的特殊條件。