首先分析一下外送行業的現況,相信許多讀者都使用過外送平台,不過外送平台如何賺錢很多人並不清楚,常常聽到合作店家要付高達30%的傭金,或是外送員被減薪等等負面新聞,聽起來平台好像很貪婪。而店家在外送平台提供的商品定價時常高於原價,消費者被加上一筆無形費用,也是外送平台的原罪。
平台收了這麼多錢,依然在虧損,問題在於這是一個兼顧三方的生意模式,要在用戶、外送員、店家三方之間取得平衡,也使得許多外送平台即使有不小的規模了,利潤率仍非常低,需要一直燒錢推廣或補貼用戶,尤其面對許多同業的競爭,唯一的辦法似乎只能對用戶提供更多優惠,難以實現盈利。然而,外送行業中好像有一家與眾不同的公司:Doordash,早在去年第三季,管理層就暗示公司在美國的業務已經實現了盈利,至今盈利還在擴大。
2023年是疫情後完全復甦的一年,人們更頻繁地外出用餐,許多外送平台訂單成長率大幅放緩,只能削減人員成本或是提高收費,而Doordash似乎不受到影響,仍有25%的GOV增長,與去年同期相比甚至有所增速。在整體業務維持損益兩平的情況下,還在歐洲、日本等地區迅速發展,不斷增加市占率而且持續創新,尋找下一條成長曲線。Doordash究竟是如何在困難的行業中脫穎而出?
目前Doordash以送餐及雜貨為主,許多地區幅員廣大,交通不便,郊區的居民要到市區購買食物及日常用品往往曠日廢時,所以郊區的用戶對食物以及日常用品的價格彈性相對都市用戶更低,更願意付出額外費用,也就讓Doordash有了生意可做。目前Doordash平均客單價落在31美元,店家需要將收入的20~30%繳給平台,大約是每單7.5美金,而美國以及歐洲普遍有小費文化,顧客通常還會給10~20%不等的小費,平均每單算4.5美金,而一個外送員每小時大約可以完成兩單,以20美元時薪計算,一單就是10美金。一一扣除上述各項支出後,Doordash平均每單只有4美金可作為收入,就是財報中13%的Net Revenue Margin(4÷31)作為抽成比例,這個比例正在小幅提高,體現出公司的定價權以及規模效應。
隨著店家與用戶越來越多,外送員就有機會一次接到多單,或是就近取餐,這些都要透過平台的演算法,在儘可能不影響用戶等待時間的情況下讓外送員送更多餐,當然也要有足夠多的外送員在線,增加接單的意願。簡而言之,外送行業要實現盈利,首要的目標只有一個:提高訂單密度,在同樣時間內盡可能服務更多用戶。
最好的情況是用戶不斷增加且花費更多更頻繁,透過平台複雜的調度系統優化路線與運送時間,提升單位時間的金流量,在外送員得到合理報酬的同時,Doordash能夠保留更多的錢做為自己收入。雖然店家做外送的利潤低,但是許多小商家人手不足無法外送,或是店面不夠大以至於可服務人群有限的的問題被解決了,因此收入反而是淨增的。多數情況下,Doordash更像是一個可以為店家提高曝光度、增加周轉率的廣告平台,店家賺到了更多錢,也就甘願付出一定比例的收入給Doordash。
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