皮尤研究中心「2023 年美國青少年社群媒體與科技調查報告」解讀 | 科技巨頭解碼#204
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知名的調查機構皮尤研究中心 (Pew Research Center)，於上周對外發表了「2023 年美國青少年社群媒體與科技調查報告」，針對一千多位美國 13-17 歲的青少年，研究他們對於社群平台的使用行為。接下來，就讓科技巨頭解碼，帶大家一起閱讀這份報告的內容。
總體使用比率
針對於 13-17 歲的美國青少年，有使用過特定社群平台的比率，第一名的是 YouTube，高達 93% 的美國青少年，有使用過 YouTube。第二名是 TikTok，比率為 63%。第三名是 Snapchat，使用比率為 60%，超車去年的第三名 Instagram。在 2023 年，Instagram 在使用比率掉到第四名，為 59%。第五名則為臉書 Facebook，在青少年中的使用比率達到 33%。
各社群平台使用比率
總體使用比率 - 觀察重點
- YouTube 在青少年族群的使用比率，遙遙領先其他社群平台。即使短影音平台 TikTok 興起，但 YouTube 在青少年間的普及率似乎沒有受到影響。這很有可能是彼此定位的差異，讓 TikTok 無法取代 YouTube。
- 值得注意的是，除了 Snapchat 之外，前五名主要社群平台的青少年使用比率都較 2022 年下滑。皮尤的研究報告並沒有提供答案，但疫情前後的使用狀況差異很可能會是主要的因素。
- 對比其他社群平台，Snapchat 展現了他們在青少年族群的持續成長。
- 作為 Meta 集團內用來主打年輕族群的平台，Instagram 目前的表現顯然落後於 YouTube、TikTok、以及 Snapchat。這可能是 Meta 需要擔心的一點。雖然從 Meta 的財報來看，IG 短影音應該是相當成功，但或許這個成功是來自於年齡更大的族群，而非 13-17 歲的青少年。
- 有趣的是，傳統被視為老人平台的 Facebook，青少年使用比率居然在今年是上升的，另一個出現上升的 WhatsApp 也頗出乎意表。我們或許可以解讀成，青少年持續的在尋找「更新鮮」的平台，而老過頭的東西有可能會被重新當成新的東西。
- 即使馬斯克買下 X 後話題不斷，但這很顯然的不是青少年的菜。
重度用戶比率
在接下來的報告中，皮尤將用戶再進一步分為三類，包括了最輕度的「有使用過該平台」(就是上一段的數據)，中度的「每天會用該平台數次」，以及重度的「幾乎所有時間都掛在該平台上」的三種用戶。這部分的數據，可以揭露出不同平台上，用戶的沉迷程度。
在重度用戶數據中，第一名由 TikTok 奪得頭籌，打敗了 YouTube，總共有 17% 的美國青少年是 TikTok 的重度沉迷用戶，如果除以 63% 的總使用比率，代表 27% 的 TikTok 青少年用戶都是重度沉迷。第二名的 YouTube，有 16% 的美國青少年是重度用戶，除以 93% 的總青少年使用比率的話，可以得出 17.2% 的 YouTube 青少年用戶是重度使用。Snapchat 在這部分同樣奪得第三名，14% 的美國青少年是 Snapchat 的重度用戶，佔 Snapchat 總體青少年用戶的 23.3%。有 8% 的美國青少年是 Instagram 的重度用戶，佔 Instagram 總體青少年用戶達 13.6%。第五名的 Facebook，有 3% 的美國青少年用戶是其重度使用者，佔其總體青少年用戶的比率為 9.1%。
各平台重度用戶比率
重度用戶比率 - 觀察重點
- 以用戶沉迷程度來說，TikTok 可以說是遙遙領先其他競爭對手，這一方面顯示出短影音的確是目前社群平台的最強內容格式，另一方面也展現了 TikTok 在演算法上應該仍佔有優勢，即使其他平台也全力搶進短影音。
- Snapchat 的重度用戶比率僅次於 TikTok，在年輕族群中仍有其不可動搖的地位。即使變現能力不佳，但 Snapchat 抓住青少年用戶的經營能力仍然是很厲害的。
- 在青少年重度用戶佔青少年整體用戶比率上，Instagram 明顯落後其他競爭對手，這意味著 IG 上面的重度用戶較少，但在中度用戶的部分 (一天使用至少數次，但沒有隨時都黏在上面的用戶)，IG 的數據就拉了上來，超越 YouTube 並且逼近 Snapchat – 這代表 IG 對於其青少年用戶來說，不可或缺度也是很高的，只是沒那麼沉迷。
重度用戶性別與種族比率
在幾乎所有的社群平台上，青少年女性成為重度用戶的比例都比青少年男性高，有 22% 的美國青少年女性，是 TikTok 的重度沉迷用戶，對比之下，只有 12% 的青少年男性是 TikTok 重度用戶。有 17% 的美國青少年女性是 Snapchat 的重度用戶，男性則只有 12%。有 10% 的美國青少年女性是 Instagram 的重度用戶，男性只有 7%。唯一的例外是 YouTube，在美國的青少年用戶中，有 18% 的青少年男性是 YouTube 重度用戶，超越青少年女性的 15%。
男女青少年的重度用戶比率
在種族統計的部分，幾乎在所有的平台上，非裔與拉丁裔的青少年都更容易成為社群平台的重度用戶。而拉丁裔青少年在 TikTok 與 Snapchat 上成為重度用戶的比例，又更加突出。
各種族的重度用戶比率
重度用戶性別與種族比率 – 觀察重點
- 青少年女性看起來很明顯的比青少年男性更容易成為社群平台的重度沉迷者，我認為這可能跟內容類型，以及社群認同與社交需求有關。舉例來說，更多「長內容」的 YouTube，就沒有上述的狀況。
- 拉丁裔與非裔青少年更容易成為重度用戶，很可能跟社經地位導致的家庭教育差距有關。
- 由於皮尤研究的資訊有限，而且我也不是相關研究學者，上面這兩點只是個人主觀的推論。
總體用戶族群研究 – 性別/種族/地區等
皮尤在這份報告中，也針對於各個社群平台上，總體用戶的性別、種族、居住地區等差別給出了數據。這部分的數據我就不一一詳述了，讀者可以從附圖中得到資料。我列出幾個我觀察到的特異點。
- 男女用戶落差 – YouTube 是唯一青少年男性用戶高於女性用戶的主要平台。而Instagram 則是女性用戶對男性用戶領先幅度最大的，落差達 13%，其他的平台此數字是 TikTok 9%、Snapchat 9%。從資料顯示，在青少年族群中，Instagram 是女性喜好度最明顯超越男性的平台。
- 兩個較小的平台 – Discord 與 Twitch，也是青少年男性使用比率高於女性的平台，這很可能跟青少年男性的主要休閒娛樂為電子遊戲有關。
- 在種族部分，非裔青少年，使用 TikTok 的比率高達 80%，明顯超越拉丁裔的 70% 與白人青少年的 57%。TikTok 對於美國黑人族群來說，似乎是最重要的社群影響力媒介 – 當初黑人的命也是命 BLM 的社群傳播，也是從 TikTok 這邊點燃。白人青少年則是在相對小眾的 BeReal 使用上超越了非裔與拉丁裔青少年。
- 在年齡組的部分，從13-14 歲的第一組到 15-17 歲的第二組，可以看到一個有趣的趨勢，就是在第一組明顯落後於 TikTok 的 Snapchat 與 Instagram，居然在第二組就追上 TikTok。這代表著 TikTok 在較低年齡的青少年中更受歡迎，但隨著青少年長大，Snapchat 與 Instagram 也會開始進入他們的生活。
- 在居住地區的部分，一個很有趣的比對是 Instagram 與 Snapchat – Snapchat 在鄉村區的用戶比率明顯高於城市，而 Instagram 則是完全相反，城市的用戶比率明顯高過鄉村。
- 在家戶收入的部分，TikTok 在低收入家庭的青少年用戶比率，明顯高於 Snapchat 與 Instagram。而在高收入家庭中，TikTok 的用戶比率跟 Snapchat 與 Instagram 幾乎是差不多的。簡單來說，在高收入家庭中，這三個社群平台受歡迎的程度是差不多的，但在低收入家庭中，TikTok 明顯更受歡迎。
- 無論用哪個資料區分，YouTube 都是最被廣泛接受的平台，可以說是所有族群性別地區都會普遍接受的一個服務。
各平台用戶比率數據
針對於皮尤 2023 年青少年社群媒體與科技調查報告，Miula 的看法如下 –
- YouTube 在總體用戶的使用率上完全領先，我認為應該是原本 YouTube 的長影音的貢獻為主。首先，雖然 YouTube 過去一年也很努力在推 Shorts 短影音，但整體使用量應該還是落後於 TikTok 與 IG，這麼高的使用率應該不會是短影音為主的貢獻。其次，YouTube 的長影音，基本上是與其他平台最大的差異點，是其他平台完全沒有的內容。即使青少年喜歡看短影音，但長影音的需求可能仍在，而在這樣的使用情境下，YouTube 是唯一選擇，這或許可以解釋為何 YouTube 的重度用戶總數低於 TikTok，但總用戶數卻大幅領先。
- TikTok 在重度用戶佔總體用戶的比例上，明顯勝過其他平台，顯示出 TikTok 短影音的強大吸引力與黏著力。即使其他競爭對手也都推出各自的短影音產品，但 TikTok 目前看起來在這塊還是處於領先地位。
- Snapchat 在青少年的市佔率與使用狀況，看起來是相當不錯，應該可以算是 TikTok 在這個年齡段真正的競爭對手。
- Instagram 很明顯的在美國青少年的這個市場，競爭力落後於其他競爭對手。不過，隨著青少年開始長大生活型態與需求改變，IG 有開始追上的跡象。另一方面，就像 YouTube 一樣，IG 也有其獨特的圖文內容形式，能夠保住另一類型的需求。整體而言，Instagram 在青少年這個階段處於較弱勢，但也並沒有到需要讓人憂慮的情況。Meta 在 IG 上強推短影音，從數據上看來可能是合理的策略，因為可以避免目前的中度用戶，因為短影音流失到其他平台上。
- Facebook 在青少年的使用比率，從 2015 時的 71%，跌到 2023 年的 33%，超過腰斬。簡單來說，在 2015 時 Facebook 對青少年來說還算是一個酷產品，但在現在已經是老人平台了。很明顯的，社群平台的壟斷性，並沒有監管機關宣稱的那麼強大。
原始報告連結：
Teens, Social Media and Technology 2023 | Pew Research Center
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